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2013年9月腾讯启动了微生活体系，这是一套在微信上支持O2O企业的服务体系；但是，微生活受到的关注非常有限，主要问题就在于缺少移动支付系统。其背景是，微信研发团队采取了非常小心的措施，限制在微信上进行营销和广告活动。甚至在腾讯管理层内部也有人担心，微信平台上的商业活动可能会损害用户体验。与此同时，腾讯自己的支付体系，也没有被网民们广泛使用。缺少在线支付功能，微生活就很难让电商商户和线下商户形成一个业务闭环，得到的结果就是潜在消费者的消费冲动无法直接转换成微信平台上的交易。
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如本章开始提到的，微信支付成功通过一次充满创意的网络红包活动，在2014年春节于在线支付领域爆发，打破了支付宝在这一领域的长期垄断。很快，腾讯就允许商户通过认证的公众号，建立“微信小店”，连接到微信自己的支付体系统。微信小店可以用微信来做广告，并提供折扣，同时微信用户也可以直接用微信支付。此外，随着微信小店的推出，腾讯还正式允许个人微信用户建立微信内商店，做个“微商”来向他们的朋友和粉丝销售商品。基于朋友圈，微商可以建立起一套社交分销平台，甚至可以形成金字塔式的销售体系。
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从小企业主的角度来看，微信小店和微商是对在淘宝上销售商品的一种低成本替代。这不仅是因为腾讯不收取任何费用，而且在淘宝上获得注意力越来越难，越来越贵，因此卖家就必须寻找新的低成本的流量渠道。由于微商行业门槛和运营成本较低，吸引了大量的品牌商户和中小商家，根据美国福布斯杂志引用的数据，2014年中国微商行业的商户规模达到914万，2015年已增长至1137万。
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正如前面章节提到，阿里巴巴主要的电商竞争对手京东，已经和微信在2014年建立联盟。但是仍然在测试用何种方法将微信用户流量转变为京东电商平台的，买家流量。微信商店却提供了一个在微信平台上的自然闭环，它覆盖了社交网络信息收集，购买意图，下单支付等一整套流程，并且可以在社交网络上进行回馈分享。作为移动电商新势力，微商模式拥有与天猫、京东可抗衡的强大流量，随着微商模式的逐渐完善，它必将成为改变未来电商行业版图的重要板块。
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第一种业务——O2O市场的最大潜力
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O2O第一种业务就是当今最流行的定义，指的是在网上吸引客户流量，然后把他们导流到线下实体商店，购买实物商品或者获得生活服务，比如洗车、看电影、外出特色餐厅就餐等。它覆盖了日常生活的几乎所有方面，因此是O2O市场的最大潜力，也是本章下半篇的讨论重点。
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这种O2O业务和传统电商有什么不同呢？传统电商只是提供一些标准品，比如通过邮递寄送包裹，而无法提供个性化的社交体验，比如去餐厅，酒吧，博物馆，或者在网上注册瑜伽或网球课程。体验性消费增长是中产阶级消费升级的重要部分，也是中国O2O趋势的核心；尤其是年轻消费者，他们寻求并愿意去为一些个性化的体验和娱乐付费（见“精子捐献和卵子冷冻O2O服务”方框）。O2O市场的潜力不仅在于年轻人和休闲领域，越来越多的新型O2O模式不断涌现。例如，针对医疗服务的O2O业务近年来发展迅猛，大型医院正在使用远程病人监控系统，来覆盖更多的病人，同时显著降低慢性病人的医疗成本。
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精子捐献和卵子冷冻O2O服务
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很少有人想到O2O还会进入人的性生活和生育计划。而O2O似乎在渗入每一个细分市场。
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2015年，阿里巴巴电商平台淘宝和中国最大的第三方医疗实验公司KingMed Diagnostics合作，推出亲子鉴定和精子捐献服务。在为期三天的活动中，精子捐献者可以在线注册个人信息，而不用去精子采集中心现场进行尴尬的登记。
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志愿者只需要提供姓名、身份证号的后六位号码和电子邮件地址就可以完成在线注册。预约后，志愿者需在三个月内到线下精子库报到并通过体检；预约捐精的志愿者可获得3000至5000元不等的捐精补助。在72小时内，超过22000人进行了精子捐献的注册。
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淘宝这一活动还提供亲子鉴定服务。同样，顾客无须亲自到医院。测试工具在下单后被送到用户家中。顾客只需收集唾液，并将其送到测试中心，十天内就有结果。在此期间，137人购买了亲子鉴定套餐，还有4060人购买了精子活力检测试纸。
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淘宝的在线精子捐献计划成功之后，一家洛杉矶生育诊所南加州生育中心开始与阿里巴巴的团购网站聚划算探讨，推销他们的卵子冷冻服务。他们的潜在客户是那些在大城市工作的30多岁的女性白领，因为她们出于事业考虑推迟怀孕。这是O2O业务进入更多细分需求，并拓展到海外技术和服务的另一案例。
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总之，O2O不但在顾客、线下商户和互联网公司之间创造了更大的蛋糕，而且增加了分蛋糕的方式。对于产品或服务无法打包发送给顾客的商户，比如电影院、特色餐厅等，O2O可以通过互联网帮助店主获得更多业务；对于互联网公司，它们可以分享过去被线下商户独占的利润。简言之，由于O2O市场覆盖所有服务和非标准商品，因此它具有比移动电商更大的市场规模。尤其是生活服务O2O具有高频次属性，对于移动互联网公司具有难以估量的战略价值。因此，各巨头都做了巨资布局，以获取重构未来互联网商业格局的主动权。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952787]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 O2O还在战国时代
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O2O的名字包含了一层普通网民未必去注意的概念，那就是在使用O2O时，其实用户既不是完全在线上，也没有完全在线下。换言之，O2O发生在线上线下两个世界之间，例如，用户在等公交车、乘出租车或坐地铁回家时，可以上网，安排接下来的线下活动（见图5.2）。O2O商机的争夺就在于获得用户在“中间世界”时的碎片时间。因此，谁能在消费者、在线平台和线下服务商之间提供有趣、有黏性和便利的链接，谁就是最后的赢家。
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图5.2 O2O——线上线下间的“中间世界”（图中Offiline Activities可以理解为“线下活动场景”）
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互联网公司获取O2O用户的最直接方式是发送网络优惠券，让网民在线下使用。这种“以补贴获取最初用户流量”的方法广泛应用于O2O创业公司。它们往往从一个细分市场开始，例如洗车或是按摩，然后使用风险投资的资金补贴用户和供应商，对比市场价格提供惊人的折扣来获得用户流量（另一个非常有效吸纳网民碎片时间的是移动屏幕上的免费娱乐，这将在未来几章中讨论）。
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比如可以用进口海鲜举一例说明。大多数普通中国消费者对进口海鲜并不熟悉，而且它不是标准品，消费者很难光从网络上提供的信息对产品质量做出判断。在O2O业务环境下，顾客获得网络优惠券之后，会去光顾线下的海鲜店面。这时他们会和传统商户交流，更好地了解产品。中年消费者特别觉得传统店铺的重要，因为他们可以直接检查海鲜质量。此外，如果他们对网络订购的产品不满意，他们也可以选择到传统店铺退货。因为非标准品有不小的概率会退货或是需要售后服务，因此拥有线下门店对于这类商品很重要。
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补贴模式在2014—2015年为市场带来了无数O2O创业公司，但近期投资者和市场都开始对这种耗资巨大的商业模式更为谨慎（出行叫车领域可能是涉及金额最大的补贴大战，单单在2015年滴滴就投入了近20亿美元，而优步中国也花了15亿美元以上），而更关注这类公司的盈利模式。本章稍后会以餐饮外卖为案例来解读O2O市场正在进行的价格战以及加速的整合。由此，互联网巨头BAT——百度、阿里巴巴和腾讯——都在试图充分利用自身在移动端的优势，有效连接线上用户和线下商户。由于O2O消费整个过程包括很多不同的连接点，因此比起线上零售，O2O的竞争是互联网公司之间整体实力的较量，而不仅仅是它们在某一两个领域的领先优势的比较。
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和美国的谷歌类似，中国最大的搜索引擎百度在地图服务方面具有领先地位，它自然地以此为中心发展自己的O2O业务。百度在LBS（基于地理位置的服务）领域优势的最好体现，是其网站上一幅互动热点图，显示了中国在为期一个月的春运中人员流动状况，在这一个月中，中国人走遍整个国家回家团聚。不仅如此，百度还发布了“春节回家指南”。在繁忙的春运高峰期，这一指南为用户提供每个城市的天气情况、交通情况、火车时刻表、飞机时刻表以及火车票代理网点的地址等信息。
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根据百度提供的数据，国内手机搜索量在2014年下半年第一次超过了台式机。然而，移动端的用户搜索更加碎片化。和在台式机搜索上只使用百度不同，人们在移动端会使用多种渠道搜索信息。例如，他们会使用阿里巴巴淘宝来查询进口海鲜，用腾讯的微信问朋友关于新上映电影的信息，用顾客评论应用来搜索附近餐馆的促销信息。第三方服务提供商的信息分散在各自的应用上，用户要想搜索具体的服务信息，他们必须安装并打开具体的应用。由于大多数移动互联网应用都是独立研发的，和其他搜索引擎一样，百度尚未形成可以搜索众多应用、整合特定信息的方法。因此，百度在移动搜索领域的垄断地位可能不会像台式机时代那么大。