1703954627
由此，一些好莱坞大片中加入了部分中国场景并起用中国演员，但归根到底只是一些次要情节和刻意加入的人物角色，以至于显得生硬乃至影响到故事的连续性。
1703954628
1703954629
比如，2014年大热的电影《变形金刚4：绝迹重生》感觉像是两部电影共享一个名字：电影前半部主要发生在美国的得克萨斯和芝加哥，而最后30分钟所有机器人大战场面全部在香港拍摄完成。2013年《钢铁侠3》拍摄了两个版本，在中国放映的版本中有一段几分钟长的中国演员和中国场景片段，而在国外版本中，这一段被删减掉了。
1703954630
1703954631
此外，为了强调中外合拍，好莱坞电影中有时还植入大量中国品牌的广告，《变形金刚4：绝迹重生》可能是这一趋势下最极端的案例。电影中，除了间谍、机器人打斗和无休止的爆炸场面外，从周黑鸭、红牛饮料，到机顶盒（乐视电视）再到联想电脑，许多中国品牌的身影都出现在影片中。其中有一个场面，斯坦利·图奇扮演一位身家千万的投资商，被CIA围追之下逃到香港一座高楼的楼顶。莫名其妙的，阳台上有着一个载有各种食物的冰箱。斯坦利顺手打开，选择了一盒“伊利舒化奶”后猛吸了几口。还有一个场面，电影另外一名主演马克·沃尔伯格在得克萨斯州一处荒漠中取款，而那个ATM取款机上署着“中国建设银行”。市场的反馈很明确：中国观众希望看到“中国”元素，但把中国元素强行嵌入的模式不受欢迎，观众希望看到的是“国际化的中国电影”（详见本章关于“联合摄制”的章节）。
1703954632
1703954633
1703954634
1703954635
1703954636
图7.3 各级城市观影群体所占比重
1703954637
1703954638
数据来源：艺恩公司，2015年9月
1703954639
1703954640
更让人感到意外的是，大部分电影主旨并不取决于北上广等一线城市的观众，而是越来越多地取决于“小镇青年”。“小镇青年”指的是中小城市中前往影院观看电影的年轻人，这基本上涵盖了一线城市外所有观影的年轻群体。艺恩网在2015年底的数据显示，过去几年里一线城市电影观众所占比重持续下降，而四五线城市电影观众比重则逐年上升。其背后的原因也是显而易见的，一是四线城市五线城市的增长率远远优于一线城市；二是三线以下的城市拥有全国最大的人口基数；三是移动网络的覆盖在全国延伸；四是“小镇青年”的观影频次还比较低。因此，“小镇青年”的人口基数还在增加。
1703954641
1703954642
“小镇青年”的崛起是中国电影市场本土化趋势的重要原因。电影《小时代》以主人公追求幸福和成功为中心展开，引发了年轻观众的共鸣。电影通过各种奢侈品牌夸张地表现了上层社会的奢华，这是所有年轻观众梦寐以求却无法企及的生活，特别是电影中主人公的人生轨迹是每个中国大学生期望的：普通大学毕业后艰难面对求职面试和强势老板，但女主角经历各种考验，人生不断晋级，最终幸运地集光鲜亮丽的工作、两肋插刀的好友和帅气多金的男友于一身。
1703954643
1703954644
换句话说，《小时代》一类的电影，表达出年轻人心中的梦想、焦虑、挣扎和压力，恰恰填补了传统国产影片在该领域的空白。很长一段时间，中国电影市场的一端是出自老一辈编剧和导演之手的国产影片，对于这种影片，年轻人根本无法产生共鸣甚至不愿尝试着去了解。市场的另一端是场景绚丽的好莱坞大片，对于这种影片，“小镇青年”又感到非常的遥远和陌生。真正让大部分年轻人喜爱的还是带有“同时代感”的作品和“同一时代下时尚成功而又受人喜爱的主人公”。正因为如此，为了抢占中国电影市场，好莱坞必须改变在中国的策略，跟上国内“小镇青年”观众这一支基数庞大、增长迅速的观影主力军。
1703954645
1703954646
可是这种趋势引发了业内人士对电影质量和中国电影市场长远发展的担忧。许多影评悲叹，小城镇观影群体的扩大会导致大数据分析有失偏颇，以至于当前热映电影质量整体下滑。与这一论断不谋而合，包括《小时代》在内的近几年热映电影在网络评选中纷纷获得2014年和2015年金扫帚奖“最令人失望的影片、主角、导演和编剧”奖项。
1703954647
1703954648
金扫帚奖和《小时代》系列
1703954649
1703954650
仿效美国“金酸莓奖”，中国“金扫帚奖”由《青年电影手册》在2009年主办发起，是华语电影史上首个为年度最差影片颁发的奖项。伴随着社交网络的兴起和网络评影的繁荣，“金扫帚奖”得到越来越多的网民参与和关注。每年年初，组织者在网络上发起年度“最差电影”评选活动，并在颁奖仪式上宣布上一年度“最令人失望的影片、导演、主角和编剧”获奖者。
1703954651
1703954652
“金扫帚”一词寓意“大扫除”。例如，活动举办者曾评论说，2014年是中国电影史上“最无耻、最无创意和最糟糕”的一年。在当年颁奖会上，创办人程青松表示，“中国电影处于一个最好的时代，也是一个最坏的时代。2014年中国电影票房总量接近300亿元大关，然而电影票房不是衡量电影水平的唯一准绳。过去的一年，票房与烂片齐飞的尴尬景象随处可见，所以我们急需一把‘金扫帚’扫除影坛尘埃，激励鞭策中国电影人。”
1703954653
1703954654
《小时代3》在2014年金扫帚奖中一马当先，独揽四项奖牌。小说原作者兼导演郭敬明获得“最令人失望的导演”和“最令人失望的编剧”奖。不过能让他有所“安慰”的是，电影《分手大师》与《小时代》争夺“最令人失望的影片”时曾不分伯仲。许多网民在线上留言说很难抉择，因为2014年“糟糕的电影实在太多”。在随后一年，杨幂凭借在《小时代4：灵魂尽头》和《何以笙箫默》中的表现成为“2015最令人失望女演员”，第三次成为金扫帚影后。
1703954655
1703954656
“金扫帚奖”自2009年举办至今，一直鲜有获奖者现身颁奖现场，勇敢接受“最差”的头衔；组委会表示会把奖杯（扫帚模型）和获奖证书邮寄给各位获奖者。不过，也有电影人能直面差评。在2013年度“金扫帚奖”颁奖仪式上，《疯狂的蠢贼》制片人李明阳突然出现在“最令人失望的影片”奖项颁发阶段，念了长达3分钟的道歉信，并真诚地向全国电影观众鞠躬致歉，“通过这次得奖，我会总结经验，用这把金扫帚扫去自身的浮躁与尘埃。”
1703954657
1703954658
通过金扫帚奖，影评家想要强调的是，票房收入高不代表影片质量高。而在金扫帚奖推选过程中公众表现出的热情和犀利的评论也表明他们同意影评家的说法。2015年与2014年相比，入选名单更长，网络投票人数也激增（这一次《小时代4》又一次成功入选“最令人失望的影片”，不过该奖项最终被其他电影收入囊中）。2016年度“最令人失望男女演员”的提名名单中，几乎被年轻男女演员承包，显示年轻观众市场对高颜值的小鲜肉、小鲜花们也有更高的期许。在走向成熟的道路上，中国电影市场也许能愉快地消化各界建设性的批评意见。
1703954659
1703954660
最后，“移动化”趋势指的是，互联网和移动设备逐渐成为维系电影市场和中国观众的工具。上海国际电影节组委会在2015年发布全国首个《互联网+电影趋势研究报告》，其中数据显示，由小说、游戏和动漫等网络原生内容转化而来的观影意愿合计达75.27%。电影营销部门传统上所倚重的电视、纸媒、户外广告三大渠道已经不是主流，而各大电影营销公司发布的数据也显示，互联网端（特别是移动端）电影营销占电影的宣发营销比正在大幅度上升。
1703954661
1703954662
正因为如此，随着中国电影市场竞争日趋激烈，数字化营销显得尤其重要。在三四线小城镇，互联网也许是唯一以较低成本即可接触潜在观众的重要渠道，其中又以移动设备最为重要，因为小城镇青年通常只能通过手机上网。此外，年轻观众在社交网络中分享观影感受，将带动电影迅速传播，而这是传统的线下营销无法做到的。从目前看，几大主流社交网站、微信、新浪微博和人人网（以大学生为主要用户的社交网络）是发行商线上宣传的主要阵地；另外，专业影评网站时光网和豆瓣也逐渐成为用户分享影评和查看电影信息的重要网站。
1703954663
1703954664
拿《小时代》举例，电影的制片方兼发行方乐视影业（隶属于乐视控股集团）宣称，《小时代》宣传时期，全国所有宣传现场没有搭建任何路牌广告；相反，考虑到电影观众以高中生和年轻白领为主，发行方选择在社交网站上开展大部分宣传活动。据报道，专注互联网营销不仅降低了《小时代》的广告成本，而且通过与微博、人人和豆瓣用户群体开展亲密互动，将票房预估精准率提高到了85%。
1703954665
1703954666
此外，由于移动网络技术的存在，电影观众还改变了影院选择和订票习惯。整个观影过程实际上就是一个O2O（从线上到线下）的过程，其中线上活动包括社交、电影筛选和影院搜索，线下活动包括到影院观影以及购买爆米花等。就如在前几章介绍的其他垂直领域O2O市场中一样，O2O的巨头们在充分发挥比较优势的基础上强势进军电影产业，例如百度通过强大的移动搜索引擎、阿里巴巴通过电子商务大数据、腾讯通过聊天和社交平台，万达商场搭载影院。
1703954667
1703954668
为了抢夺电影市场份额，如O2O餐饮案例，这四大巨头纷纷在网络售票上打起了价格战，为观众提供优惠和便捷的订票。而在以前，由于长期缺少投入，传统影院无法像现在一样为观众提供如此便捷的购票服务。还有就是，过去观众只能在当地报纸夹缝或服务板块浏览最新的电影信息；而现在通过移动终端，用户可以随时查阅最新的电影信息、影院地址、特价影票信息（由于几大互联网公司的价格补贴）并提前在网上选择座位。有了这几项便利条件，观众通常很难抵制网络购票的诱惑。
1703954669
1703954670
因此，通过网络系统和手机购买电影票的用户数量不断增加。短短几年的时间，线上购票从无到有，很快占据一半的市场，成为主要购票渠道。2015年中旬，百度总裁李彦宏在一次演讲中提到，中国电影票中55%的部分是通过网络售出，而在美国网络售票仅占总售票的20%。当年暑期档，即使是如《栀子花开》《小时代4》等“自带IP和粉丝”的大片（前者由传唱10年的经典歌曲衍生，后者携带数亿网络文学和电影系列粉丝），也纷纷选择与网络票务合作。
1703954671
1703954672
结果显示，互联网发行渠道合作方美团猫眼和淘宝电影票，的确对两部影片获得高票房起到重要作用，第一周《栀子花开》票房3.7亿元，其中超过40%来自猫眼，而《小时代4》前三天3.6亿元票房中2.5亿元来自淘宝电影。但是就如其他O2O领域一样，业内人士担忧这种特价电影票的模式从长远来看不具备可持续性。在2016年，网络购票补贴潮退去，高速增长的中国电影市场迎来一波深度调整。
1703954673
1703954674
1703954675
1703954676