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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952801]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 2016—2017行业分水岭
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2016年中国银幕总数维持了近年来的高速增长，超过4.1万块，成为世界上电影银幕最多的国家。然而，世界最多的电影屏幕却未能使中国成为世界上最大的电影市场。在年初，业内乐观地预测国内票房将延续2015年超40%的增速，突破600亿元总票房而超越美国市场。然而，根据国家新闻出版广电总局电影局数据，虽然2016年的票房最终以增长收官，达到457.12亿元，但是同比增长仅3.73%，距离600亿元甚远，以至于有悲观者预测2017年总票房可能首次出现下降，形成多年增长后的转折点。
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冷静地看，2016年的急剧降温是在上一年度的非常态增长后的正常调整。2015年移动互联网发展迅猛，大量资本进入电影行业，民众的娱乐需求爆发，形成了市场繁荣景象。随后，由于观众的欣赏水平不断提高、消费心理变化，以及资本投资发生改变，中国电影自然回归新常态。随着电影观众口味提高，单纯的明星效应已经不再是高票房的保证。观众对电影高品质、差异化的要求，会促使行业提升电影质量、提供多元化的电影产品。在互联网和资本推动下，中国电影市场应该会继续增长，而2016—2017年有可能成为行业进入更成熟发展阶段的分水岭，其潜力表现在以下几个方面：
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一是票补减少，使影迷选择回归理性。正如之前章节中讨论的餐饮行业的O2O模式一样，电影网上订票的补贴在短时间内形成票房飙升，但是网络补贴形成的用户未必具有“黏性”。2015年电商为了争夺新生代用户，疯狂推出8.8元、9.9元的超惠补贴电影票，观众几乎什么电影都去捧场，造就了40%的超高年增长率。而当电商票务市场的格局初步形成，补贴退潮后，电影票价回归到40元左右的区间，观众的消费变得更理性了。另一方面，大部分观众的审美水平在提高，也加快了市场对于电影的选择。
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与此对应，2016年进口片的票房重新超过国内市场份额的40%（41.7%），虽然国产片票房仍然过半，但却是近年来“本地化”潮流出现后的第一次进口片票房份额反弹。艺恩数据显示，电影《美人鱼》以33.92亿元总票房成绩获得2016年票房第一，但紧随其后是三部进口片——《疯狂动物城》《魔兽》《美国队长3：英雄内战》。2017上半年的电影市场延续了低速增长的总体态势，而进口片占了整体票房的61.51%，远超国产片票房。单片票房上，2017年上半年票房过10亿的电影恰好是十部，也是进口片完胜。前十名中进口片占据7席，除了《摔跤吧！爸爸》是印度电影，其它均为美国影片，《速度与激情8》位居榜首。可见今天的观众拥有选择权，本土电影必须持续提升影片质量，才能维持在市场份额竞争中的“本地化”。
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图7.4 国产片与进口片抢占市场份额（2014—2016）
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数据来源：国家新闻出版广电总局
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二是2016年以来年的市场虽然暴露出目前国产电影发展中的一些弊端，但真正的观影需求和高质量内容开始浮出水面，中国电影市场由渠道驱动升级为内容驱动。2015年起，通过抢占知名IP提前圈定粉丝市场，利用“小鲜肉”与“明星导演”包装吸引资本，可快速复制的“知名IP+小鲜肉+明星导演”成为资本市场进入电影行业的流行模式。到了2017年上半年，市场对于批量制作的“IP”模式的审美疲劳终于彻底爆发，明星、热门IP、话题炒作等的吸引力下降，这一类型的多部影片遭遇票房滑铁卢，是国产片票房占比下滑的原因之一。
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就在近期国产片一路溃败之时，动作军事电影《战狼 Ⅱ》在2017年夏季的异军突起又带来了对国产片的新的信心。《战狼 Ⅱ》描述的是曾经的特种部队精英，因为军人的使命感，让他燃起斗志赴非洲，营救陷于水深火热的同胞和难民。刷新内地电影票房最高纪录。《战狼 Ⅱ》大获好评，在短短数周后票房就突破40亿，刷新了内地电影的票房最高纪录。由此可见，高质量的内容制作在国内市场依然具有潜力。当评分、口碑对于票房的影响加大，是市场良性发展的一个信号。
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三是与国外的联合制作显著突破，为影片质量提升获得新渠道。目前我国已经与加拿大、意大利、澳大利亚、法国、新西兰、新加坡、比利时（法语区）、韩国、西班牙、英国、印度、马耳他以及荷兰等13个国家签署了13个完全生效的电影合拍协议。在13个签约国家中，中美合拍是项目增幅最多的。于是，联合摄制片这种借船出海的方式，就成了国产电影零距离接触学习国外先进制片技术的机会，从而更加靠近好莱坞大片的制作标准。
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如前一节所述，市场上多见的联合摄制影片（Co-Production），其实只是中国资金参与投拍的纯种好莱坞电影。这类名义上的“合拍”更多是为了满足中国官方的“合拍规定”来避开进口配额，而加入一些中国情结、中国面孔、中国品牌，以至于电影情节生硬且碎裂。过去十年来，中美合拍的电影虽然努力在中国文化元素与迎合国际票房间取得平衡，但成功者寥寥。真正的联合制作电影，应该是用具有核心中国故事的电影剧本，以好莱坞的主创人员、拍摄技巧和营销推广手段来拍摄的“国际化的中国电影”。
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2016年的联合制作电影《长城》，由美国传奇娱乐和环球影业联手中国电影股份有限公司和乐视影业共同投资1.5亿美元拍摄，是中国迄今为止最大手笔电影，自然也是联合制作的最重要的一次尝试。与加入中国元素的好莱坞电影不同的是，《长城》以中国为背景展开，将所有拍摄场地选择在中国，讲的是数百年前的古老中国，有一支精英部队“在长城上抵御来自地狱恶魔的一波又一波的进攻”。
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更特别的是，《长城》的导演张艺谋是一位并不太通晓英语的中国导演。尽管他曾导演过《大红灯笼高高挂》等赢得许多国际大奖的作品，《长城》是张艺谋导演的第一部全英文电影，也是他第一次与好莱坞合作。另一方面，《长城》的剧本出自好莱坞编剧，技术来自好莱坞班底，在制作水准方面又是一部纯正的好莱坞电影。通过如此级别的大片，中国的电影行业获得了一次可贵的学习机会。
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《长城》上映后，市场反馈褒贬不一，显示联合摄制的模式还需探索。其难度在于，中外文化在电影产业中的融合未必能产生同时符合两国受众偏好的影片。在一部作品中对接文化，有时对影片情节的完整性、叙事等都有产生影响。《长城》为了在国外市场发行，加入了外国元素而稀释电影的“中国味道”，流失了大批中国观众。鉴于国内市场的高速发展，大部分国内制片公司对国外票房潜力持较为谨慎的态度，这些制片公司会首先保证影片迎合并吸引国内观众，因此《长城》的模式也未必会被广为复制。
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目前来看，中国尚未成为影片出口大国，中国制片商面临的挑战是如何创造出引起不同文化背景的观众们共鸣的故事。在表达中国文化方面，《长城》被批评将“中国内容”限于“灯笼、中式盔甲、长城等常见符号”。现在电影制片商希望能够拍摄出走向世界的中国电影，则需要在文化表现形式上更进一步。通过向国外电影业学习，以“好莱坞的方式对外展示中国”，到时中国不仅将超越美国成为世界上最大的电影市场，还会成为世界电影制造大国。
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四是中国影片走向海外市场，互联网电影巨头加快海外投资。2016年国产电影海外票房和销售收入38.25亿元，同比增长38.09%，可谓是中国电影行业“走出去”突破的一年。传统上，因为不同文化背景等因素，中国电影缺少国际影响力。与印度非常相似，中国大部分国产影片只得到国内观众的认可。许多在国内票房与好莱坞大片平分秋色的国产电影出口海外时纷纷“遇冷”。
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例如，2013年异常火热的喜剧《泰囧》（据称电影制作成本不足500万美元）在国内取得极大成功。电影上映不到一个月就打败《少年派的奇幻漂流》，跃居票房榜首，并超过进口片榜首《泰坦尼克号》3D版的票房总收入。可是当电影在美国市场上映时，影片的笑点未能跨越太平洋。《泰囧》在一个周末在美国上映，可仅有29个影院排片，票房仅3万美元，也许电影中的幽默只有中国观众才能领会。换另一个角度，从AMC连锁影院将电影定位为小众电影，并只安排全国29个影院上映这一事实就可以看出，美国电影发行方对于中国电影在美国还是缺少信心。
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2015年《泰囧》推出续集《港囧》，海外发行已有改观——美国Well Go公司选择与中国同步发行该部影片，虽然首映日也仅在27个影院播放。2016年电影《美人鱼》在获得华语电影票房冠军之后，由索尼发行在北美上映，在美国、澳大利亚等国家和地区收获了近2000万美元票房。相关的因素是此片在北美被定为R级，排片量也就很低，只有35家电影院放映，无疑严重影响了票房。值得欣慰的是，《美人鱼》的评论，对该片的娱乐性、幽默感给予了好评，显示中国影片逐步走向国际化。
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与中国传统影业相比，互联网公司更具有国际化视野。他们各自设立独立的电影制作部门，与国外著名作家、制片人、演员、导演及影视公司合作，联手出品迎合中国市场新需求的影视作品。例如，2015年6月，阿里巴巴旗下的阿里影业首次投资好莱坞电影，与美国派拉蒙影业公司合作投资汤姆·克鲁斯主演的电影《碟中谍5：神秘国度》。事实上，早在2014年《华尔街日报》举办的全球科技大会上，阿里巴巴创始人马云在接受采访时就认为，阿里巴巴实际上是“世界上最大的娱乐公司”，因为阿里巴巴已经全面介入娱乐产业整条供需链——从投资制作内容到电影的营销和发行。腾讯在2016年收购了好莱坞制片公司IM Global的控股权，并投资了好莱坞制片厂STX娱乐公司。
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另一方面，作为国内最大连锁影院和商场，万达集团通过海外收购，拥有竞争对手无法比拟的全球线下发行系统。万达还于2012年以26亿美元的价格拿下美国第二大院线AMC影院公司。随后，万达通过AMC院线买下欧洲最大的院线公司Odeon&UCI；在2016年又买下美国第四大院线Carmike，使其成为全球最大院线。在内容制作方面，万达集团在2016年宣布以近35亿美元（约230亿人民币）的价格并购好莱坞最大电影公司之一的传奇影业。对此，万达集团将其形容为“迄今最大手笔的跨境文化并购”。
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总之，我国电影产业在经历快速增长后回归理性，社交网络、移动应用和大数据技术促进了国内电影市场的繁荣，而2016—2017年有可能成为行业整合与提升的分水岭。网络公司强势投资电影行业，并将自身定位为未来的国际电影制片商和发行渠道。无论“内容为王”还是“渠道为王”，对于产业巨头来说都不是太大的问题；因为凭借大量资本投入，他们在内容和渠道两方面都下足了功夫。在内容方面，通过与好莱坞的战略合作，有望推出一批面向国际市场的新电影，将好莱坞制作和中国文化完美糅合在一起。
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一个关键的问题是，与全球电影市场增长乏力相比，中国电影市场的这种反常的蓬勃发展是否具有可持续性？在别的国家和地区，通常电子设备的普及会降低娱乐成本，从而减少电影观众的数量。中国市场是否能继续反其道而行，还是会像发达国家那样，出现网上娱乐屏幕（小屏幕）将大批观众从影院大屏幕上吸引过去的现象呢？
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从目前来看，还没有数据表明中国将出现这一趋势。中国电影爱好者似乎拥有在享受在电影院观影的同时也可以在移动终端上观看视频的双重选择。随着影院大屏幕和移动互联网进一步在小城镇和乡村地区蔓延，越来越多的“小镇青年”会选择到影院看电影，而在未来几年中国票房将持续繁荣。为了达到与线上观看视频一样的“即时互动”感觉，许多影院开始安装搭载弹幕技术的大屏幕，大屏幕和小屏幕的界限也由此逐渐模糊。
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