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最后，“移动化”趋势指的是，互联网和移动设备逐渐成为维系电影市场和中国观众的工具。上海国际电影节组委会在2015年发布全国首个《互联网+电影趋势研究报告》，其中数据显示，由小说、游戏和动漫等网络原生内容转化而来的观影意愿合计达75.27%。电影营销部门传统上所倚重的电视、纸媒、户外广告三大渠道已经不是主流，而各大电影营销公司发布的数据也显示，互联网端（特别是移动端）电影营销占电影的宣发营销比正在大幅度上升。
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正因为如此，随着中国电影市场竞争日趋激烈，数字化营销显得尤其重要。在三四线小城镇，互联网也许是唯一以较低成本即可接触潜在观众的重要渠道，其中又以移动设备最为重要，因为小城镇青年通常只能通过手机上网。此外，年轻观众在社交网络中分享观影感受，将带动电影迅速传播，而这是传统的线下营销无法做到的。从目前看，几大主流社交网站、微信、新浪微博和人人网（以大学生为主要用户的社交网络）是发行商线上宣传的主要阵地；另外，专业影评网站时光网和豆瓣也逐渐成为用户分享影评和查看电影信息的重要网站。
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拿《小时代》举例，电影的制片方兼发行方乐视影业（隶属于乐视控股集团）宣称，《小时代》宣传时期，全国所有宣传现场没有搭建任何路牌广告；相反，考虑到电影观众以高中生和年轻白领为主，发行方选择在社交网站上开展大部分宣传活动。据报道，专注互联网营销不仅降低了《小时代》的广告成本，而且通过与微博、人人和豆瓣用户群体开展亲密互动，将票房预估精准率提高到了85%。
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此外，由于移动网络技术的存在，电影观众还改变了影院选择和订票习惯。整个观影过程实际上就是一个O2O（从线上到线下）的过程，其中线上活动包括社交、电影筛选和影院搜索，线下活动包括到影院观影以及购买爆米花等。就如在前几章介绍的其他垂直领域O2O市场中一样，O2O的巨头们在充分发挥比较优势的基础上强势进军电影产业，例如百度通过强大的移动搜索引擎、阿里巴巴通过电子商务大数据、腾讯通过聊天和社交平台，万达商场搭载影院。
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为了抢夺电影市场份额，如O2O餐饮案例，这四大巨头纷纷在网络售票上打起了价格战，为观众提供优惠和便捷的订票。而在以前，由于长期缺少投入，传统影院无法像现在一样为观众提供如此便捷的购票服务。还有就是，过去观众只能在当地报纸夹缝或服务板块浏览最新的电影信息；而现在通过移动终端，用户可以随时查阅最新的电影信息、影院地址、特价影票信息（由于几大互联网公司的价格补贴）并提前在网上选择座位。有了这几项便利条件，观众通常很难抵制网络购票的诱惑。
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因此，通过网络系统和手机购买电影票的用户数量不断增加。短短几年的时间，线上购票从无到有，很快占据一半的市场，成为主要购票渠道。2015年中旬，百度总裁李彦宏在一次演讲中提到，中国电影票中55%的部分是通过网络售出，而在美国网络售票仅占总售票的20%。当年暑期档，即使是如《栀子花开》《小时代4》等“自带IP和粉丝”的大片（前者由传唱10年的经典歌曲衍生，后者携带数亿网络文学和电影系列粉丝），也纷纷选择与网络票务合作。
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结果显示，互联网发行渠道合作方美团猫眼和淘宝电影票，的确对两部影片获得高票房起到重要作用，第一周《栀子花开》票房3.7亿元，其中超过40%来自猫眼，而《小时代4》前三天3.6亿元票房中2.5亿元来自淘宝电影。但是就如其他O2O领域一样，业内人士担忧这种特价电影票的模式从长远来看不具备可持续性。在2016年，网络购票补贴潮退去，高速增长的中国电影市场迎来一波深度调整。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952801]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 2016—2017行业分水岭
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2016年中国银幕总数维持了近年来的高速增长，超过4.1万块，成为世界上电影银幕最多的国家。然而，世界最多的电影屏幕却未能使中国成为世界上最大的电影市场。在年初，业内乐观地预测国内票房将延续2015年超40%的增速，突破600亿元总票房而超越美国市场。然而，根据国家新闻出版广电总局电影局数据，虽然2016年的票房最终以增长收官，达到457.12亿元，但是同比增长仅3.73%，距离600亿元甚远，以至于有悲观者预测2017年总票房可能首次出现下降，形成多年增长后的转折点。
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冷静地看，2016年的急剧降温是在上一年度的非常态增长后的正常调整。2015年移动互联网发展迅猛，大量资本进入电影行业，民众的娱乐需求爆发，形成了市场繁荣景象。随后，由于观众的欣赏水平不断提高、消费心理变化，以及资本投资发生改变，中国电影自然回归新常态。随着电影观众口味提高，单纯的明星效应已经不再是高票房的保证。观众对电影高品质、差异化的要求，会促使行业提升电影质量、提供多元化的电影产品。在互联网和资本推动下，中国电影市场应该会继续增长，而2016—2017年有可能成为行业进入更成熟发展阶段的分水岭，其潜力表现在以下几个方面：
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一是票补减少，使影迷选择回归理性。正如之前章节中讨论的餐饮行业的O2O模式一样，电影网上订票的补贴在短时间内形成票房飙升，但是网络补贴形成的用户未必具有“黏性”。2015年电商为了争夺新生代用户，疯狂推出8.8元、9.9元的超惠补贴电影票，观众几乎什么电影都去捧场，造就了40%的超高年增长率。而当电商票务市场的格局初步形成，补贴退潮后，电影票价回归到40元左右的区间，观众的消费变得更理性了。另一方面，大部分观众的审美水平在提高，也加快了市场对于电影的选择。
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与此对应，2016年进口片的票房重新超过国内市场份额的40%（41.7%），虽然国产片票房仍然过半，但却是近年来“本地化”潮流出现后的第一次进口片票房份额反弹。艺恩数据显示，电影《美人鱼》以33.92亿元总票房成绩获得2016年票房第一，但紧随其后是三部进口片——《疯狂动物城》《魔兽》《美国队长3：英雄内战》。2017上半年的电影市场延续了低速增长的总体态势，而进口片占了整体票房的61.51%，远超国产片票房。单片票房上，2017年上半年票房过10亿的电影恰好是十部，也是进口片完胜。前十名中进口片占据7席，除了《摔跤吧！爸爸》是印度电影，其它均为美国影片，《速度与激情8》位居榜首。可见今天的观众拥有选择权，本土电影必须持续提升影片质量，才能维持在市场份额竞争中的“本地化”。
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图7.4 国产片与进口片抢占市场份额（2014—2016）
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数据来源：国家新闻出版广电总局
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二是2016年以来年的市场虽然暴露出目前国产电影发展中的一些弊端，但真正的观影需求和高质量内容开始浮出水面，中国电影市场由渠道驱动升级为内容驱动。2015年起，通过抢占知名IP提前圈定粉丝市场，利用“小鲜肉”与“明星导演”包装吸引资本，可快速复制的“知名IP+小鲜肉+明星导演”成为资本市场进入电影行业的流行模式。到了2017年上半年，市场对于批量制作的“IP”模式的审美疲劳终于彻底爆发，明星、热门IP、话题炒作等的吸引力下降，这一类型的多部影片遭遇票房滑铁卢，是国产片票房占比下滑的原因之一。
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就在近期国产片一路溃败之时，动作军事电影《战狼 Ⅱ》在2017年夏季的异军突起又带来了对国产片的新的信心。《战狼 Ⅱ》描述的是曾经的特种部队精英，因为军人的使命感，让他燃起斗志赴非洲，营救陷于水深火热的同胞和难民。刷新内地电影票房最高纪录。《战狼 Ⅱ》大获好评，在短短数周后票房就突破40亿，刷新了内地电影的票房最高纪录。由此可见，高质量的内容制作在国内市场依然具有潜力。当评分、口碑对于票房的影响加大，是市场良性发展的一个信号。
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三是与国外的联合制作显著突破，为影片质量提升获得新渠道。目前我国已经与加拿大、意大利、澳大利亚、法国、新西兰、新加坡、比利时（法语区）、韩国、西班牙、英国、印度、马耳他以及荷兰等13个国家签署了13个完全生效的电影合拍协议。在13个签约国家中，中美合拍是项目增幅最多的。于是，联合摄制片这种借船出海的方式，就成了国产电影零距离接触学习国外先进制片技术的机会，从而更加靠近好莱坞大片的制作标准。
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如前一节所述，市场上多见的联合摄制影片（Co-Production），其实只是中国资金参与投拍的纯种好莱坞电影。这类名义上的“合拍”更多是为了满足中国官方的“合拍规定”来避开进口配额，而加入一些中国情结、中国面孔、中国品牌，以至于电影情节生硬且碎裂。过去十年来，中美合拍的电影虽然努力在中国文化元素与迎合国际票房间取得平衡，但成功者寥寥。真正的联合制作电影，应该是用具有核心中国故事的电影剧本，以好莱坞的主创人员、拍摄技巧和营销推广手段来拍摄的“国际化的中国电影”。
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2016年的联合制作电影《长城》，由美国传奇娱乐和环球影业联手中国电影股份有限公司和乐视影业共同投资1.5亿美元拍摄，是中国迄今为止最大手笔电影，自然也是联合制作的最重要的一次尝试。与加入中国元素的好莱坞电影不同的是，《长城》以中国为背景展开，将所有拍摄场地选择在中国，讲的是数百年前的古老中国，有一支精英部队“在长城上抵御来自地狱恶魔的一波又一波的进攻”。
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更特别的是，《长城》的导演张艺谋是一位并不太通晓英语的中国导演。尽管他曾导演过《大红灯笼高高挂》等赢得许多国际大奖的作品，《长城》是张艺谋导演的第一部全英文电影，也是他第一次与好莱坞合作。另一方面，《长城》的剧本出自好莱坞编剧，技术来自好莱坞班底，在制作水准方面又是一部纯正的好莱坞电影。通过如此级别的大片，中国的电影行业获得了一次可贵的学习机会。
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《长城》上映后，市场反馈褒贬不一，显示联合摄制的模式还需探索。其难度在于，中外文化在电影产业中的融合未必能产生同时符合两国受众偏好的影片。在一部作品中对接文化，有时对影片情节的完整性、叙事等都有产生影响。《长城》为了在国外市场发行，加入了外国元素而稀释电影的“中国味道”，流失了大批中国观众。鉴于国内市场的高速发展，大部分国内制片公司对国外票房潜力持较为谨慎的态度，这些制片公司会首先保证影片迎合并吸引国内观众，因此《长城》的模式也未必会被广为复制。
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