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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第6章 突出重围
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自从可口可乐不断盛行的趋势引起公众注意后，它就成了被攻击的目标……现在，每个人都喝可口可乐。但有一小撮人——其中大部分是愤怒的竞争对手和被误导的狂热分子——却告诉人们，可口可乐比鸦片更有诱惑力，比烟草更有害处，比威士忌更加可怕。
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——约翰・坎德勒律师，1909年
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阿萨・坎德勒遇到了一个问题：时至1900年，可口可乐已经不只是一种软饮料，而更多的是一种社会现象了。然而，与成功结伴而来的却是声名狼藉和遭人非议。
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一开始，饮料中含有的可卡因成分就惹上了麻烦，但这也是一个主要的卖点。如果没有可卡因轻微的刺激作用所带来的与众不同的口感，可口可乐将如何生存？同样，如果坎德勒不在可口可乐中加入可卡因，他何以合法地捍卫自己CoCa-Cola的商标？坎德勒决定不改配方，一如他不放弃商标名称的前半部分——CoCa。1898年，一位名叫林赛的热心牧师从俄勒冈州来到佐治亚州亚特兰大附近的玛丽埃塔，当上了浸信会教堂的牧师。林赛牧师从讲道坛开始，迅速发起了对可口可乐的猛烈攻击。他声称，可口可乐中至少2/3的成分是可卡因，喝可口可乐其实就是“吃吗啡”。他对可口可乐的谴责成了报纸的头条新闻，坎德勒迅速对此做出了回应：“如果我知道可口可乐对身体有一丁点害处，我都绝不会出售或者协助贩卖毒药。”坎德勒义正词严地否认他神奇的可口可乐饮料对人体有任何危害，希望能消除一切争议。
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1898年的这起事件只是在当地引发了一场小风波，后来便逐渐平息下来了。但是可卡因不久就成了全国的头条新闻，其主要原因是，美国北方和南方的种族主义情绪伴随着3K党的兴起而高涨。1906年9月，亚特兰大发生了一场大规模的种族主义暴乱，主要是白人袭击黑人，起因则是报纸煽动性地报道了黑人“野兽”攻击白人妇女事件。在暴乱前的1885年，可卡因还被认为是神奇的药品。到了1900年，它却成了种族主义的根源。在南方，盛传着各种各样的故事，如可卡因导致黑人发疯一般殴打老板、强奸漂亮的白人妇女。那些耸人听闻的新闻标题背后也许有一定的事实根据。听说还有许多农场主给他们的黑人佃农可卡因以代替食物。毕竟，在这座城市里，可卡因远比白酒要便宜，花50美分就能买到一周的用量。
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不管出于什么原因，反正报纸上充斥着关于黑人可卡因瘾君子的报道。佐治亚州的一个白人向《纽约论坛报》的记者抱怨说：“在亚特兰大，吸食可卡因的人数增长很快，以至于一些有色人种出资经营的酒吧面临歇业的危险。”另外，可口可乐能产生“和可卡因、吗啡类似的作用。人们一旦喝上了瘾，就很难戒掉”。1901年，《亚特兰大宪政报》写道：“黑人服用毒品已经到了非常危险的程度……据说冷饮柜出售的大部分软饮料都含有可卡因，并且这些饮料让人们在不知不觉中就上了瘾。”
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在起诉美国国内收入署（IRS）的庭审作证中，坎德勒承认可口可乐中含有少量的可卡因。医生们对“可口可乐上瘾”后果的证词让他十分泄气。一位亚特兰大医生列举了一个男孩的案例：这个男孩每天都要喝10～12杯可口可乐，但突然失业后他就再也买不起可口可乐了。“他精神非常紧张，几乎面临崩溃的边缘。他来到我的办公室，告诉我他喝不起可口可乐了，而且他肯定自己已经因此而生病了。”另外一位医生说，他有一个患有神经衰弱的搭档，每当喝了可口可乐之后就发生非常奇怪的反应：“如果他喝了一杯，就找不到回家的路。”也许这个可怜的人喝了双倍或四倍的分量，因为有人证实，亚特兰大的药房店主都习惯在每杯可口可乐中加入1～4盎司不等的糖浆。
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这些陈述都来自于1902年的庭审，但在第一次开庭的时候，坎德勒就已经听到过类似的证词了。虽然第一次审判在1901年7月无疾而终，但是那些证词堆积在一起，连同负面的新闻报道，还有瓶装可口可乐的黑人消费者数量不断增加，这些都迫使他放弃使用可卡因。坎德勒的第一次努力并没有取得完全的成功，因为一位化学家1902年仍然在每盎司糖浆中检测出1/400格令的可卡因。这也解释了为什么坎德勒在被问及可口可乐中到底含有多少可卡因的时候古怪而吞吞吐吐地回答说：“即使我们的饮料里有可卡因——我们也没有掩盖……”不幸的是，某位律师突然插入另外一个问题打断了他的回答。难怪坎德勒在证人席上一直感觉头疼得很厉害。
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不久后的1903年8月，坎德勒与新泽西州梅伍德市的谢菲尔生物碱工厂签订合同，约定要在“5号商品”送往亚特兰大之前去除古柯叶里的可卡因。虽然坎德勒第一次尝试剔除可卡因的准确日期没有记录下来，但那很可能发生在1901年，因为那年1月，公司发行了一本为可口可乐辩护的小册子——《她是什么？可口可乐！仅此而已》，坎德勒在书里承认可口可乐中含有少量的可卡因。这本小册子还附有一张1891年的分析表，“大约30杯可口可乐中的可卡因含量……才相当于一副普通药品中的剂量”。书中还夸赞古柯叶“让人充满活力和朝气，使人能轻松完成困难的工作”。很显然，在1901年年初的时候，可口可乐中仍然含有可卡因；但在第二年，可卡因的含量就很少了。
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去掉可卡因成分关系到一个棘手的公共关系问题。如果公司讲明真相去回应攻击，他们就得承认以前的饮料中的确含有可卡因。其潜台词是，因为可卡因有害健康，所以把它剔除了，这样公司很可能就会吃官司。此外，承认可口可乐从来就不是纯净而健康的饮料，其后果将是不堪设想的。当然，最后一点是，他们不想让公众知道，饮料中很具有诱惑性的一种成分现在消失了。
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因此，坎德勒编撰了这段可口可乐历史的修订本，也许这样才能让他心安理得。在以后的几年中，他一再声称甚至发誓，否认他的饮料中曾经有过可卡因。尽管1903年之后可口可乐中就不含可卡因了，但直到今天，可口可乐公司都认为有必要坚持否认这一点。1900年以后，公司不再强调可口可乐中已经去除了可卡因成分，而是把重心放在广告上，突出该饮料的健康特性。1902年12月，佐治亚州立法规定，以任何形式销售可卡因都是违法行为。依靠运气、上帝的仁慈和恩典以及良好的判断力，可口可乐再一次幸免于难。不过，围绕可口可乐饮料的争论已经拉开序幕了。
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广告大战
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当案件审理期间约翰・坎德勒被问及可口可乐公司用了什么样的广告传媒时，他回答说：“我不知道还有什么东西可以用来做广告。”
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到了世纪之交，弗兰克・鲁滨逊每年采取约30种广告形式，分发100多万份广告宣传品。1900年，公司的广告花费将近85000美元。到1912年，这个数字就已经攀升到了100多万美元。萨姆・多布斯明确指出，可口可乐是美国广告做得最好的产品。不管美国人往哪里看，都不可避免地要看见可口可乐的手写体标识。1913年年间，公司使用了1亿多件宣传品做广告，包括体温计、纸板剪贴画、金属广告牌（各5万份）、日式扇子和日历（各100万份）、冷饮柜托盘（200万只）、纸板火柴盒（1000万盒）、记事簿（2000万本）、棒球卡（2500万张），还有数不清的纸板和金属牌标识。仅仅在这一年分发出去的新奇广告品就足够满足从1650年以来生活在美国大陆的所有男女老少的需要。
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不足为奇的是，可口可乐已经开始渗透到美国人日常生活的方方面面。马被命名为可口可乐，黄石国家公园的熊也喝可口可乐。可口可乐牌口香糖、雪茄和糖果都借助可口可乐的知名度打入了市场。由于可口可乐曾背负过可卡因的污名，这给流行歌曲的歌词增添了美味而罪恶的色彩。有这么一支小曲子，讲的是一个年轻人纵情享受着第一次在大城市里的放荡生活，他写信给家里说：“哦！妈妈，你不了解你的孩子。哦！妈妈，我快要发疯了。我正喝着可口可乐！坦白告诉你，我是一个小魔鬼。”在“跟我来，小女孩，到冷饮柜台来，做我的可口可乐小女孩！”这首小调中，可口可乐饮料变成了勾引女孩的诱饵。作曲家把这首歌曲献给可口可乐公司，因为“可口的饮料滋润着无数人的喉咙，让他们在枯燥的小镇里也能享受奢华的生活”。
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在刚刚萌芽的电影行业，故事情节的风流韵事往往都是由软饮料引发的。阿萨・坎德勒吹嘘说：“户外不能拍摄电影……但是拍下可口可乐广告牌的镜头却很容易，因为可口可乐的广告牌无处不在。”布斯特・基顿在银幕上喝可口可乐，著名的无声电影明星波尔・怀特和马里恩・戴维斯也出现在可口可乐广告里。可口可乐甚至介入了好莱坞早期的一宗性丑闻，当时谣传喜剧演员法蒂・阿巴克尔曾利用一只可口可乐瓶子放纵地搞性狂欢。
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阿巴克尔事件曝光，阿萨・坎德勒显然很不满意，正如他对西部可口可乐瓶装公司未经许可擅自进行广告宣传很不满意一样。1905年，卢普顿拥有的第三代瓶装公司从东南瓶装公司中分离出来。它以芝加哥为基地，但面临着来自酿酒厂的强大竞争力和北方冬季恶劣气候的双重考验。公司管理者S.L.惠滕在1907年年初写给阿萨・坎德勒的信中提到：“在我们的销售领域中，去年没有一家可口可乐瓶装公司是盈利的。”但是他又补充说：“我们正在采用一种与去年有些不同的工作方式。”
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惠滕所谓的“有些不同”指的是，公开使用性广告为可口可乐做宣传。1908年，他推出的广告托盘上就印着一名裸胸的年轻女子，手拿一瓶可口可乐，旁边的文字建议人们去品尝一下“可口可乐高杯酒”和“可口可乐混合冷饮”。另外一则广告描绘了一位身穿黑色内衣的少妇躺在一张虎皮地毯上，脸上露出筋疲力尽后的狂喜表情，她举着一只空玻璃杯，一旁的桌子上放着一只可口可乐瓶，标题写着：“心满意足。”这使读者很容易联想到这个广告的潜在含义。
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西部瓶装公司的广告让坎德勒大吃一惊。在通过审批的广告中，年轻漂亮的女人们用独特的方式注视着观众。这些健美的模特儿十分擅长表演，当她们假装端庄地用吸管喝着饮料的时候，眼角还流露出挑逗的神情。当时一位评论家描述说，“迷人的美女通过施展她们的魅力，引诱我们去喝可口可乐”，而且已经准备好“在警觉到观众可能上当之后，天真无邪地逃走”。男人们迷恋上了1914年日历女孩贝蒂的上百万张照片，女人们则千方百计把自己装扮成她的样子。
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然而，可口可乐最显而易见、最流行的广告还是手绘的广告牌。其中一幅广告牌高达32英尺，画面上一个冷饮柜店员正从水龙头里接出一杯原汁原味的可口可乐。虽然大多数广告牌不会如此精心制作，但规格大多是一样大，要占据整栋建筑的墙面。1894年，佐治亚州卡特斯维尔市出现了第一面因为可口可乐而变红的墙体。到1914年，公司已经拥有了500多万平方英尺的广告墙面，这足以给某位不幸的消费者带来噩梦。正如1906年一位销售人员所说，“可口可乐广告牌几乎要把人逼疯了”。这个可怜的人会“在半夜惊醒，因为梦见红色壁炉上一个白色大魔鬼在身后不停地追赶，口中还尖叫着‘可口可乐！可口可乐！’，直到他下决心找个地方喝下一杯，或者有冠冕堂皇的借口逃开，否则他将会神志不清”。
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可口可乐研讨会
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在如此高效的广告支撑下，一小队可口可乐人在20世纪的头10年里让可口可乐渗透进了全美各地的大中小城镇里。1903年12月，29名推销员被召集到亚特兰大，参加一个为期4天、旨在鼓舞士气的盛大促销会，这个会议被冠名为“可口可乐研讨会”。坎德勒在他的年度报告中指出：“这些人中有的还从未与公司的官员们见过面。他们彼此进行了直接接触，然后带着满腔热忱回到不同的工作区域。”
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萨姆・多布斯已经牢牢地控制了公司的销售队伍。他还四处游走，监督其分布在全国各地的推销员。在1903年的会议上，他称赞他们是“优秀的人才”，具有绅士风度而且品性高洁。“不要羞于承认自己是旅行推销员。”多布斯劝慰他们。推销员们的激情被彻底激发出来了。他们大声欢呼：“为可口可乐干杯！可口可乐，强身健体又不至酩酊大醉——可口可乐，时代的饮料！”余下的数周里，他们都在彼此分享成功的推广经验，比如给橱窗里展示的模特配备一个“机械附件”，这样当它的眼睛转动时，就能把一杯可口可乐送到嘴边；或者是在太阳直射下的窗户里放置一个大型温度计，免费安装一台风扇，并提供给每人一杯可口可乐。
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