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赫希赢得官司的理由层出不穷。他控告一切胆敢像可口可乐一样采用钻石形标签、手写体商标或红色小桶的可乐饮料。如果名字太相似，比如惬意可乐，他都会提起上诉。他甚至试图主张，深焦糖色专属可口可乐公司使用。经过市、县、州和联邦地方法院的逐级审理，赫希最后上诉到了最高法院。他反对美国专利局批准许多类似可口可乐饮料的注册申请，有效地防患仿冒于未然。哈罗德・赫希的职业生涯横跨了整整30年，平均每周受理一起诉讼案件。实际上，是赫希创立了美国现代的商标法。
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完美的包装瓶出笼
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瓶装可口可乐让赫希感到沮丧。本杰明・托马斯把商标镶嵌在玻璃瓶肩部位置，尽量让瓶子做到标准化生产。如果有仿冒者也把商标贴在相似的位置，赫希就告他侵权。但是，赫希并不满足于此，因为笔直的瓶子看上去和其他苏打汽水瓶一模一样。此外，仿冒者几乎都采用相同的钻石形标签。可口可乐需要一种根本不用贴纸质商标的特殊瓶子。
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1914年，在一次瓶装商会议上，赫希笼络小瓶装商，力图说服他们不要将眼光局限在换用新瓶产生的短期成本上。“我们追求的不只是今天的荣誉，我们要树立可口可乐永久的丰碑。我们希望，直到世界末日来临的那一天，可口可乐仍然是全国人民的饮料。”他提倡道，“我们要采用一种以后能称得上是我们自己的孩子的瓶子。”在本杰明・托马斯去世之前，他也希望能有一种特征分明的瓶子，以便人们甚至仅凭一只破瓶子就能轻易识别出可口可乐。
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次年6月，可口可乐公司邀请几家玻璃制品厂制作这种特殊瓶子的样品。Root玻璃公司渴望从饮料的成分中寻求灵感。在印第安纳州特雷霍特公共图书馆，公司派去的审计员没有找到任何类似瓶子形状的古柯叶或可乐果图片，但在《不列颠百科全书》中，古柯词条旁边一幅可可豆荚的插图引起了他的注意。事实上，他大概混淆了可可豆和古柯两种物质。即便这样，这也是一个幸运的错误。公司的机械师厄尔・迪安受可可豆凹槽状的轮廓启发，在玻璃熔炉冷却之前，仅仅花几分钟就生产出几种瓶子样品，并立即投放到夏季市场中使用。
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迪安设计的瓶子就是后来大家熟知的一步裙瓶，它是以1914年前后流行的一种裙子命名的。可以想象的是，这种裙子并没有流行很长时间，因为它在膝盖以下太过狭窄，直到脚踝部位才稍微展开一些，这妨碍了妇女行走。最初，这些瓶子的中间有一块大的凸起，后来为了贴合标准化的瓶装设备需要才收小了一些。看着这个像女人胸脯一样的凸起，有人把它取名为“救生背心”瓶，这个昵称一直沿用了多年。1916年，可口可乐瓶装商协会举行会议，一个由7人组成的委员会不容反驳地批准了这项设计，但是几年后多数瓶装商才开始接受这种成本较高的瓶子。
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新的瓶子就像手写体的商标一样，终于成了可口可乐标志性的特征。虽然增加的瓶子重量不过是为了让消费者忘记可口可乐其实只有6.5盎司，但是瓶子的手感很好，拿取非常方便。商业设计师雷蒙德・洛伊强化了包装瓶的诗情画意，称这种“体态完美”的瓶子会“引起女人们的嫉妒”。另一位权威人士则认为，它有“20处巧妙而隐蔽的设计……引诱人们去取它，并感到心满意足”。
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然而，当哈罗德・赫希当初建议改进瓶子时，并没有这么宏伟的想法。正如第一则广告明确指出的那样，制作特殊的瓶子是为了打击冒牌货。“我们已经控制了商标侵权者，”一则广告自夸道，“他们虽然模仿了可口可乐的旧瓶子和标签，但却无法仿制新瓶子——因为我们申请了专利。”
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多布斯挑战鲁滨逊
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哈罗德・赫希并不是那个动荡的年代唯一耀眼的新星。被一位评论家誉为“家族中最聪明、最帅气的”萨姆・多布斯急切地希望接替舅舅的位置。1899年年末，从坎德勒提拔他的外甥当销售经理起，萨姆・多布斯和弗兰克・鲁滨逊之间的权力争斗就开始了。傲慢、潇洒、自鸣得意的多布斯夸耀他的销售大军“就像一台永不停息的大机器”。自从进入公司的权力阶层后，多布斯就对鲁滨逊所主张的、在他看来已经过时的广告方式感到极度不满。
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1906年，日积月累的个性冲突达到了白热化的程度。多布斯指责印制的小册子公布每年度每个批发商和瓶装商的可口可乐销售量，但这正是鲁滨逊最中意的广告项目。1906年2月，38岁的多布斯在给舅舅阿萨的一份备忘录中写道：“我一直反对公开我们公司内部的经营信息”，并建议终止出版这种小册子。他解释说，广泛发行的小册子“为那些像雨后春笋一般迅速成长的仿冒者们提供了情报和数据”，还亲手送给他们一个装满潜在消费者名单的精美大礼包。他还说，那些惹人注目的销售数据会招来不怀好意的立法委员们的攻击，他们可能会恶意篡改统计数据，以证明可口可乐“魔鬼”事实上覆盖的范围有多广。当然，多布斯还有一个理由——1905年可口可乐销量突破150万加仑，比上一年增长了37%。
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已经60岁的鲁滨逊温文尔雅地反驳说，小册子用“大量的证据”证明可口可乐“无止境增长的”畅销度，会鼓励经销商们相互在销量上竞争。更为重要的是，他利用哲学的辩证思维来批判多布斯的观点。他不想搞什么阴谋诡计，也不想隐瞒什么。“我们的商业活动一直是对外公开的，”他写道，“我们公司的旗帜高高飘扬，已经远远超越了所有的竞争对手，我们的财务报表已经证实了这一点。”停止出版这类小册子，就“等于降下这面旗帜，抹掉刻在我们纪念碑上的那些数据，掩盖我们的发展轨迹，缓慢爬进洞里封闭起来，拒绝展现自我。最终，疑云和不信任将会笼罩我们”。
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但是最终小册子还是被取消了。除此之外，鲁滨逊在其他方面也吃了败仗。1906年，多布斯在掌管销售部的同时，也接管了广告部，并迅速做出了人事调整。出于对一直管理可口可乐公司财务的圣埃尔默・马森盖尔的嫉妒，多布斯聘请了自己的私人朋友威廉・达西及其圣・刘易斯事务所。夏季，多布斯在杂志上投放巨资，做整版广告。到秋季时，多布斯已经迫不及待地花掉了大部分的广告预算，鲁滨逊对此非常震惊。11月，这位老人要求采取一种“沉着冷静、深思熟虑、着眼长远的广告计划”，主张全年每个月都花同样多的广告费，只是在夏季畅销的月份稍微增加一些，一月份拨款3000美元，七月份拨款8000美元。他称多布斯的方法为“闪电式广告”，总是在最后一刻才做出决策，其结果是导致电报线路大量拥堵，公司一片混乱。
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鲁滨逊继续坚持自己的观点，献身广告事业直到1913年退休，但却渐渐不被重视了。多布斯把可口可乐广告业绩全部归功于自己，成为新闻媒体的宠儿。1909年，他当选美国联合广告协会主席后，倡导了“真实广告”运动，赢得了公众对他的广泛认可——当然，也将可口可乐（真实可靠的优质产品）同那些专利药品（欺骗性的假冒伪劣产品）区分开来。
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当多布斯谈起他的职业及其重要性时，他的自信心近乎狂妄自大。“时下的广告商就像是一位老师，”他声称，“世界就是他的教室，人们就是他的学生。”他写道，“其中有些是不情愿的学生”，但是这有什么关系呢？他们无论如何都得要学习。这位广告客户说话的腔调极其大众化，其中隐含他承认自己“没有策略，没有信条和爱好”。多布斯还把广告战役比作军事行动。他形容户外广告是重型武器，金属标识是轻型武器。
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多布斯喜好自吹自擂，可他的眼界狭窄之极，简直不可思议。1908年，他反对使用大幅的电光标志牌，认为那太危险了。在犹太人居住的地区采用特殊的犹太语广告牌，他也觉得丝毫不值。尽管1909年瓶装厂已经在古巴、夏威夷和波多黎各投产，但他却没有看到把可口可乐推向海外市场后的光明前景。两年后，一家英国广告商极力主张把英国作为可口可乐的市场之一，那里“有4500万人口，购买力很强，居住地仅比堪萨斯州稍大一点，人口稠密”，可多布斯没有多大的兴趣。他甚至说：“美国的既有市场都已经让我们忙得不可开交了。”1915年，多布斯写道，“国外地区不是非常有吸引力的市场”，再一次拒绝了外国公司的邀请。
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多布斯和他的朋友达西一致认为，应该在广告中强调可口可乐有益于健康的特点，但遭到了瓶装商之父本杰明・托马斯的反对。托马斯断言，把可口可乐宣传成一种简单的汽水，才会吸引“男女老少”都成为潜在的消费者。称可口可乐是滋补品，将会造成“可口可乐是烈性刺激物的印象”，还会“在一些人的头脑中形成偏见，认为至少小孩子不应该喝这种饮料”。多布斯反驳说，他和达西已经认真商议了六次，“我们反复推敲过这件事情，直到我认为这么做基本合理为止”。他说，可口可乐的确是一种饮料，但仅仅如此吗？“如果它仅仅是一种饮料，我们就没有理由声称它有任何卓越或特殊之处。”多布斯还认为，托马斯把孩子作为广告对象是不明智的。他还举例说，他不得不阻止自己的孩子喝太多的可口可乐饮料，因为“孩子们喝可口可乐太容易失去节制”。
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来自哈维・威利的威胁
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多布斯1907年4月写下的那句话无意之间附和了哈维・威利博士的想法，而正是哈维・威利这个名字很快就使得可口可乐人浑身战栗，好像遭遇了反基督教的野蛮人一样。早在年初，这位纯净食品改革家就把他热情的目光投向了软饮料行业及其最著名的可口可乐饮料身上。在以后的10年里，威利几乎毁掉了可口可乐公司。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第7章 威利博士的介入
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现在，威利成了首席巡视员、首席检察官、起诉煽动者、检举人、陪审员和法官。哪个制造商胆敢公开反对这种不公平的情形，必将遭受威利和媒体的指责：“他是造假者和预言家……”独揽大权的威利说：“我是《纯净食品和药品法案》的精神和灵魂，没有我就没有法律。”
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