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海外扩张的萌芽
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跟这些变革一样让人印象深刻的是，罗伯特・伍德拉夫对可口可乐未来的重要贡献是无与伦比的。他将他的精力和组织能力应用于开发海外市场。独立处事的能力和富有远见的看法使他取得了很多成就，但这些都是与董事们急于求成的意愿相悖的。
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可口可乐公司董事会里的一些年长者，比如欧内斯特・伍德拉夫和他的追随者，最初就认为进军欧洲是他们最重要的任务。发布1919年收购信息的辛迪加官方新闻发布会的最后一句话是：“新的管理层将较以前更广泛地拓展业务……不单单是在美国国内，还要进军其他国家。”多年以来，萨姆・多布斯对公司老板努力想成为欧洲企业家的各种行为都非常反感。他坚持认为，在美国之外进行市场扩张的时机还没有成熟。然而，在新主子们的指示下，霍华德・坎德勒最终同意进军欧洲，在那里组建一家公司。1921年，坎德勒在他的年度报告里写道：“我们的销售部已经被全世界渴望经销可口可乐的申请淹没了。”他还写道：“我们坚信，直接建厂生产和分装我们自己的产品，就可以成功地占领海外市场。”1922年，投资了大约300万美元之后，瓶装特许经营厂在整个欧洲遍地开花，其主要资金来自可口可乐公司，但由当地人负责管理运作。
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新市场随即就带来了一场灾难。六个月来，可口可乐公司策划的“优惠广告”激起了人们极大的好奇心，大家对可口可乐隆重登场充满了期望。人们聚集在咖啡馆、饭馆和商店里，品尝这种新的瓶装饮料。但他们喝了之后，恶心的感觉很快就胜过了好奇心。这种美国饮料让他们感到反胃，甚至想呕吐。咖啡馆和酒吧的地面上满是焦糖色的呕吐物，人们很快就散去了。
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这究竟是怎么回事呢？尽管瓶装厂严格按照说明，在每一个瓶子里灌入了恰当数量的糖浆，并且是在正确的压力下加入足够的苏打水，操作过程中没有人干扰，水可以确保洁净和不含碱性，冠形软木塞也是经过消毒的。但是带细菌的可口可乐很快就与大批滋生微生物的软木塞发生反应，生成了一种有毒的混合物。只有法国人开的一家瓶装厂坚持了下来。乔治・德尔克罗伊克斯帮助那位法国人解决了卫生问题，然后又绕过政府禁令进口了一种“药物”，但是销售额非常小，其主要顾客是在哈里酒吧和埃菲尔铁塔的美国游客。
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欧洲发生的灾难在董事会成员的脑海里记忆犹新。当年轻的罗伯特・伍德拉夫告诉他们，他打算看看是否只有美国人才能开发软饮料的口味时，他们的反应十分消极。父亲也再次出面反对，伍德拉夫于是决定亲自过问，并于1924年秋天派遣汉密尔顿・霍西上校前往英国，对事件进行彻底调查。后来，霍西报告说，长期前景看好。以伦敦的特拉法尔加广场为圆心，大约有1000多万人生活在50英里半径范围内，但是纽约市的相同范围内人口就少得多，大约只有750万人。交通和通信设施都很好。可口可乐在英国的广告与在美国的广告性质是相同的。尽管如此，霍西仍然指出一些严重的障碍。虽然当时矿泉水和冰激凌已经变得相当普遍，但英国一年到头阴冷的气候使人们更愿意喝热饮。在英国，冷饮柜是一个新兴事物，整个国家只有几千个。霍西评述说，英国人憎恶任何“展示浮华或夸耀”的事物，可口可乐应该稳扎稳打，避免“急于求成”的做法。
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霍西最后建议，在伦敦范围内着手开始启动瓶装业务，前三年的引入期计划投资50万美元。他出于政治和税务方面的考虑，建议从加拿大进口糖浆，因为加拿大是英联邦成员国。另外，他还建议成立一个单独的英国子公司，但要完全受可口可乐公司的控制。因为预感消费者“第一次品尝可口可乐的时候不会喜欢上这种饮料”，霍西还预测：“英国公司第一步的工作类似于拓荒者的工作……就像在40年前的美国一样。”
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直到1932年，伍德拉夫才真正在英国落实霍西的建议，这可能是由于他没有从董事会那里得到足够的资金保障。1926年，他创立了海外部，并且将霍西派回到欧洲大陆，让他在有限的预算经费内重新开展业务。同时，他还派遣其他使者到中美洲。在接下来的一年中，他自己则忙于一个为期三个月的旅行，足迹遍及整个南美洲。
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伍德拉夫将欧洲大陆看作是一个至关重要的地区，直接由负责加拿大业务的吉恩・凯利分管。吉恩・凯利是怀特汽车公司以前的员工，佐治亚州本地人，还是伍德拉夫亲自挑选的唯一一个到可口可乐公司工作的卡车销售员。凯利是一个对细节固执己见的人，甚至比伍德拉夫还要倔强。他撰写了装车手册，内容涵盖了可口可乐业务的各个方面。他使得蒙特利尔的软饮料人均消费量与新奥尔良相差无几。凯利是唯一一个能拯救欧洲业务的人。伍德拉夫将古巴市场也放在了加拿大公司的管理范围之内，这导致了这个热带岛屿上建立的瓶装厂外形过分讲究——连厂房的屋顶设计都得像加拿大一样能承受大雪的压力。
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到20世纪末，可口可乐公司已经在全世界范围内安装了瓶装机。同时，伍德拉夫还为新的企业提供了足够的广告保证。由于苏打水冷饮料是美国特有的产物，可口可乐公司基本上不销售外国冷饮。伍德拉夫让他的化学家研制一种特殊的粉末状浓缩物，不含糖，这比从海外运送庞大的糖浆集装箱要好得多，对公司可谓一举两得。海外的瓶装厂自己解决糖料问题，因此，即使当地白糖价格上涨，也不会殃及可口可乐公司。
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伍德拉夫并没有错误地将自己束缚在长期的海外合约中，相反，他为自己保留了改变浓缩品价格、取缔实力弱小的瓶装厂的自由权。然而，在其他方面，他将当地的瓶装厂树为典型，强调公司绝不能蒙受这样的耻辱——被人污蔑为“带侵略性的美国产品”。因此，公司使用本地产的瓶子（均按照可口可乐的规格制成一步裙形状）、瓶盖、机器、卡车，甚至连员工都是本地人。无论在哪里，可口可乐公司都会促进本地的经济发展。大家都能赚钱，大家都很开心。
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然而，系统地创建一个世界性的产业会遇到很多预想不到的困难。可口可乐公司不得不依赖已经建立起来的地方瓶装厂，但他们也许不能促销产品；或者依靠当地富有的企业家，但他们可能对软饮料一无所知。对于后一种情况，公司更喜欢与当地较为有名的人做生意，但这常常会使美国公司不高兴。例如，在危地马拉和洪都拉斯，联邦水果公司就拥有很多特权，因为它对当地经济起着举足轻重的作用。一家伊利诺伊州的面粉企业拥有海地、波多黎各以及多米尼加共和国的瓶装权。
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在其他国家，政府的规章制度给公司带来了一些大问题。在阿姆斯特丹，卫生官员强制公司在饮料包装上标注“柠檬水（Limonade Gazeause，荷兰语苏打饮料的意思）”字样，尽管这样做遭到了很多人的反对，因为“柠檬水”是欧洲人对汽水的称呼，它暗含的意思是：这是一种廉价、普通的饮料。在罗马，所有的广告展示都要收税，并且在展示之前要得到全体市民的批准。但这些都比在百慕大群岛好，因为那里根本不允许制作大型的户外广告。
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在每一个新国家，公司都会雇用当地的律师来处理商标注册登记这类棘手的事情，这一过程有时候会被一些已经登记注册的人搞得很复杂。美国可口可乐的成功已经使很多人争相仿造。一家名叫达克沃思的英国公司调制了一种假的可口可乐糖浆，并且广泛出口到南美洲以及其他地方。1928年，可口可乐公司向英国的大法官高等法庭提交了第一份海外诉讼申请，要求切断达克沃思糖浆的销售渠道。可口可乐公司直接收购了一些先登记注册的公司，这是一种更加直接的对策，例如荷兰和秘鲁的托妮可乐。在邻国墨西哥，政局的动荡和政府的频繁更替使得商标的状况非常混乱，犹如一场灾难。同样的“可口可乐”名字已经有四种盗版注册，这说明已经有许多仿冒者办理了注册手续。1925年，公司的化学家W.P.希斯和一名律师陪同哈里森・琼斯驱车来到墨西哥，试图清理那里的混乱局面，但是就连大名鼎鼎的琼斯也没有完成这个任务。古巴同样也有大量的仿冒者，不过当地的法律制度被证明具有更强的适应性，尽管多年来法律也因美国的干预而改变。
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不同的语言和文化也产生了很多问题，因此，公司制作了一个通用的分销广告，画面上只显示了一个穿着无尾半正式晚礼服的男子的部分肖像，他正在喝着一瓶有商标的饮料，瓶子的形状呈曲线形。“可口可乐”是这个广告中唯一的语言。在荷兰，“可口可乐使您恢复体力”这一口号的意思是“用可口可乐洗手”，因此，公司在荷兰设计了另外一条广告语。
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在古巴，当可口可乐软饮料制造商正在测试新的广告手段，用飞机放烟在空中写字时，一场不合时宜的大风刮了一整天。“Tome Coca-Cola（喝可口可乐）”这几个字非常模糊，以至于下面的人误认为是“Teme Coca-Cola（害怕可口可乐）”。尽管为了适应当地的文化，公司已经尽了最大的努力来改编广告，但仍然惹了不少的麻烦。公司为古巴准备了一幅优美的版画，上面展示的是一头斗牛，但是因为这种运动在古巴是被禁止的，所以这幅广告画根本派不上用场。
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即使海外市场并没有立即为公司带来较多收入，但伍德拉夫坚持认为，海外市场拥有重要的公共关系价值。他派出摄影师到世界各地去抓拍可口可乐的新风采，这显然是得到了董事会的批准。他还将这些照片刊印在1929年《红色木桶》的年初专刊上，旁白精确地指出：
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几乎没有一个美国人意识到，在阳光明媚的西班牙和墨西哥的斗牛竞技场里，在埃菲尔铁塔下“欢乐巴黎”的奥林匹克运动场上，在遥远的缅甸那神圣的宝塔里，在历史悠久的罗马大剧场旁边，到处都能发现可口可乐的身影。多年来，可口可乐公司已经成为一个世纪性的机构，从加拿大到古巴，它无不受到广泛的欢迎。除此以外，在过去的三年里，可口可乐公司已经开始向海外扩张，现在销售已经遍及全世界。目前，已经有78个国家在销售可口可乐。
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有一点是绝对真实的，那就是，可口可乐桶装糖浆和特制的有叶形装饰的金色瓶子是运往78个国家的，但是饮料实际上只在27个国家灌装——饮料的数量不大，质量也不是很好。虽然如此，伍德拉夫仍然认为这是一个非常了不起的成绩，因为时间较短。《红色木桶》的最后印着一幅世界地图，有可口可乐销售业务的国家用黑色阴影表示，它明显地激励着所有可口可乐人去填充那些白色区域。
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欠谨慎的卖空
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到1927年年末，罗伯特・伍德拉夫带着满意的心情回顾他在可口可乐公司的第一个五年。销售量稳步攀升，1923年才略微超过1700万加仑，到1927年就已接近2300万加仑。因为资金源源不断地流入，伍德拉夫于1926年赎回了所有优先股，使公司没有了任何债务。公司在1000万美元的盈余之外，还有500万美元的应急储备金。从1923年开始，可口可乐公司的股票价格从65美元一路上涨到1927年的接近200美元，此时伍德拉夫宣布以1∶2的比例拆分股票。
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老板预期整个股票市场会下跌，同时他也确信，股价过高的可口可乐公司股票也不会幸免。这一轮股价上涨太迅速、太容易了。当然，他对软饮料的未来充满了信心，但是没有股票能永远高涨。因此，1927年10月，罗伯特・伍德拉夫暗地里卖空了他的4600股可口可乐公司股票。换句话说，他用自己一半的财富和他的公司打赌，计划用他赌博的获利帮助他的前任老板和好朋友沃尔特・怀特，使身陷麻烦的怀特汽车公司走向私有化。
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任何经历过1929年10月29日股市崩盘的人都知道，伍德拉夫对市场的总体把握是正确的。但是对于可口可乐公司来说，他错了。1927年股票被拆分之后，每股价值为96美元。崩盘的前一天，股价在137美元徘徊。崩盘当天，股价滑落到128美元附近，到这一年的年末，才恢复到134美元。在接下来的几年里，股价则一路稳步上扬。这一期间，伍德拉夫损失了大约40万美元。往后，他对可口可乐的信心便不可动摇了，只是这个信念来得太艰难了。
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即使伍德拉夫没有足够的现金使怀特汽车公司私有化，他和沃尔特・怀特也没有放弃。他们一起在购买的3万英亩农场上度过了大量的时间。农场位于佐治亚州西南部，被他们称为“爱查维”，这是印第安语，意思是“鹿儿睡觉的地方”。后来，1929年9月底，沃尔特・怀特在一次车祸中丧生了，之后所有关于公司私有化的计划都搁浅了。伍德拉夫此时同时兼任怀特汽车公司和可口可乐公司的总裁，这是一个前所未有的壮举，得到了很多赞扬，也起到了很好的宣传作用。在一年多的时间里，伍德拉夫都生活在卧铺车上，在穿梭于亚特兰大和克利夫兰之间的火车上管理着两家公司的业务。几乎没有人知道，他主要的原动力之一便是他的“严重并且危急的财务状况”。这句话摘自一份秘密的备忘录，其中详细记录了他损失惨重的卖空行为。虽然如此，罗伯特・伍德拉夫和可口可乐公司在大萧条中的表现仍然非常引人注目。在后来的十年间，几乎每一家美国公司都经历了衰退的过程，因为当时的经济总量下降了一半。但是，可口可乐封面女孩有充分的理由笑对一切。地平线上唯一的乌云就是可口可乐的仿冒者，他们已经被“追杀”过7次了。这些暴发户将被证明是比可口可乐公司1929年能够预见的任何人都更有价值的反叛者。
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