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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第11章 欣快的萧条与百事可乐的扩张
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无数的钱币欢快地跳动着涌入收银机，并最终进入可口可乐公司，欢乐的交响乐传遍了全国，这意味着公司有一笔非常稳定的收入……无论是在繁荣之时还是在萧条之际。你也许已经在1929年以154.5美元的最高价购买了可口可乐公司的股票，持票度过大萧条和最近的经济衰退期，在今年的低价位卖掉，包括红利在内，你仍然会得到将近225%的利润。
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——《巴伦》，1938年11月7日
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百事可乐味真好，
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十二盎司可不少。
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同是五分量翻倍，
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百事可乐真实惠。
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五分五分叮当响，
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百事可乐滴滴香。
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——电台广告诗，1939年
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1932年，一位令人敬畏的记者写道：“是什么魔法让可口可乐有如此巨大的吸引力？一定有一些促进需求增长的事情。”到20世纪30年代初，可口可乐公司已经成为一个令人惊奇的神话，经济观察家既钦佩又迷惑。另一位投资分析家写道：“不管是萧条、恶劣的经济环境还是激烈的竞争，可口可乐都能保持其持续增长的销售量。”同时，他警告说：“可口可乐毕竟（只）是一种新产品。”然而，这“新产品”似乎到处都可以看到。1931年的春天，帝国大厦突破了纽约的空中轮廓线，它的外形几乎就是一个巨大的可口可乐瓶子。道格拉斯・利曾经在时代广场上修建了那个特大的霓虹灯广告牌，他建议，可口可乐瓶子的轮廓就应该像这座新的摩天大楼。
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同年，警察在布朗克斯的一个阁楼里逮捕了一个伪造可口可乐的大型制假团伙，收缴、查封了一个200加仑的大桶、化学实验室、印刷机以及假冒的商标，这从侧面反映了可口可乐的普及程度。《纽约时报》把这五名犯诈骗罪、过去一年来一直钻法律的空子、设法在25个城市比法律先行一步的男子称为“瓶装团伙”。当警察包围他们的时候，他们正准备将6800加仑糖浆运出去。
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1933年12月，当含酒精的饮料最终又被合法化的时候，许多股票分析家预言，可口可乐公司的末日到了。一个记者在这件事发生一年以后写道：“废除禁酒令对可口可乐公司是一个巨大的打击，试问，当人们能够合法地得到真正的啤酒和‘男人的威士忌’的时候，谁还会去喝‘软饮料’呢？事情明摆着，可口可乐公司快要完蛋了。”当然，这类事情并没有发生。“虽然喝啤酒合法化在一段时间内给可口可乐造成了一定的影响，但是影响很快就弱化了，可口可乐迷又一同回来重拾他们的老习惯。”1923年，可口可乐公司的股票已经超过了道琼斯工业平均指数。1935年，可口可乐的股价已经超过200美元。在1935年11月拆股之前，可口可乐公司就是美国最高价格的工业股票。当年，一位官员写信给公司，感叹公司的股票价格上涨得太快。当公司1936年着手准备其50周年庆典的时候，股票上涨的趋势似乎已经如脱缰之野马不可阻挡了。
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盛大的50周年庆典
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两千多名可口可乐人齐聚亚特兰大，为彭伯顿的饮料举行为期三天的50周年庆典，此时，他们都非常满意地回顾着过去的历史。罗伯特・伍德拉夫的英明领导取得了巨大的成功。在这个光芒之下，瓶装商和公司之间的争斗似乎已经微不足道了。维奇・雷恩沃特把他们简称为“家庭战争”，并说因为他们要“互相依靠”，所以他们能“在任何情况下都经受得住自相残杀”。
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20世纪30年代，大量的瓶装厂都不需要担心，他们都拥有简单并有利可图的业务。正如公司一位退休员工所回忆的：“工厂的工头轻按一下开关，一步裙形的瓶子就灌满了，然后，他再把开关关掉。”在那期间创建的许多可口可乐工厂，包括其壁饰、金色的镶嵌装饰、雕塑品以及圆屋顶，都是其所有者财富、稳定和虚荣心的象征。有一个瓶装商将工厂修建成泰姬陵的微缩版，以此表达对妻子的爱意。
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许多瓶装商元老仍然非常活跃，比如乔・比登哈恩，一个非常著名的密西西比人，他率先在1894年灌装可口可乐。庆典上有一场名为《拓荒岁月》的演出，讲述了“无名小镇上的可口可乐瓶装公司”的故事。这场演出是献给可口可乐人的礼物，演出里有一场戏表现的是那些难以应付的零售商最终接受了可口可乐这种新型饮料。晚上，可口可乐公司员工和他们的家人应邀观看老少皆宜的拳击和摔跤比赛，妻子们为他们喜爱的摔跤手尖声高叫，叫声足以让对手肝胆俱裂。庆典会场还有一个地方，古老的机器向瓶装商们诉说着他们走过的历史。一个叫“Visomatic”的陈列室用图解的形式说明了对未来员工的科学培训方法。幻灯片会给新人灌输可口可乐必胜的理念。到他看完每一个“Visomatic”节目后，他就接受了在未来漫长的职业生涯中的第一次思想教育。他已经意识到，可口可乐人血管里流淌的不是血液，而是糖浆，这是公司员工笑着一致公认的。
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罗伯特・伍德拉夫在大会上没有提到瓶装商，但是在为冷饮柜售卖商举行的特别晚宴上，他发表了简短的讲话。他称瓶装商是精英，是他的海军陆战队。他说：“我们仍然是开拓者，但是可口可乐的成功使我们经济独立，富甲一方，这很快就会软化很多人的意志。”所以，他警告说：“在此奢谈成功仍然有些冒险。在可口可乐漫长的岁月中，这半个世纪不过是弹指一挥间；但是如果我们愿意的话，我们可以借此机会点燃一座灯塔，它将指引我们和我们的追随者勇敢地走下去。”
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伍德拉夫的谨慎被一阵乐观的浪潮淹没了。会议结束时，哈里森・琼斯发表了一个题为《明天》的简短讲话，内容大致是：“我们将会面临磨难和考验，我们会非常苦恼，我们的灵魂会疲惫不堪，甚至还可能会发生战争，但我们能够经受得住。可能会有一场革命，但我们仍然能够幸存。税收的重压也许会接近我们承受的极限，我们也能够忍受。《圣经》中的四骑士也许会再一次毁灭地球——但可口可乐仍将继续长存！”琼斯最后总结的座右铭是：“可口可乐不是过去，而是未来。”可口可乐人怀着沾沾自喜的回忆，带着对未来的憧憬，结束了1936年的庆典大会。
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利用萧条时期造势
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参加完庆典大会回家的人们有充足的理由洋洋得意。因为到1936年年末，罗伯特・伍德拉夫和他的员工已经通过一系列的努力，对消费者施加审慎、坚决、多样化的推销攻势，设法扭转了大萧条的势头。一位《财富》杂志的记者在两年后写道，统计部的卡片精确记录了可口可乐公司的各项事务，并且能够预测下一年的销售额和利润，其误差范围在2%以内。
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公司精心设计的广告受到了公众越来越多的追捧，可口可乐不仅解决了口渴问题，还扮演了一个社会角色，正如一位当代观察家所说：“在每个地方，特别是在南方，可口可乐似乎可以代替咖啡——或者其他液体——成为能让人们坐下来谈话的东西。”吮吸饮料成为一天的开始。萨姆・多布斯在1910年评论说，除了在早饭的餐桌上，我们可以在其他任何地方发现可口可乐。到了1932年，甚至有人在上午饮用这种冒着气泡的饮料。“在纽约，一大早去看一下夏夫商店，你会发现，很多人的早餐是可口可乐和面包卷，甚至就只有可口可乐”。
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