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百事可乐的复苏
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然而，在大萧条时期，官僚政治的纠缠并不是可口可乐公司所面临的主要问题。历经几次绝处逢生之后，百事可乐从20世纪30年代起就成为可口可乐最主要的竞争对手。毋庸置疑，可口可乐是软饮料王国的国王。突然间，可口可乐发现自己竟然疲于应付一个年轻而强劲的竞争者。百事可乐的历史可以追溯到1894年，和可口可乐一样悠久。当时，北卡罗来纳州的药剂师凯莱布・布拉德汉姆发明了一种含有胃蛋白酶的可乐饮料，并把它作为减轻消化不良症状的补药来出售。人们最初仅仅知道这是布拉德汉姆的饮料。1898年，布拉德汉姆将其更名为百事可乐之后，它便迅速流行开来。到一战时，这种饮料已经取得了一定的成功，在大约25个国家拥有享受特许经营权的瓶装商。不幸的是，布拉德汉姆也和可口可乐一样深受剧烈波动的食糖价格的影响。到1920年，当食糖价格盘旋到每磅20美分时，布拉德汉姆买了很多。而当糖料价格跌到谷底的时候，他的公司破产了。
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1922年，布拉德汉姆试图将百事可乐卖给可口可乐公司，但是伍德拉夫财团对境况不佳的软饮料没有兴趣。一位名叫罗伊・梅加格尔的华尔街投机家1923年从布拉德汉姆手上购买了百事可乐公司，两年后就陷入了困境。梅加格尔仍然希望他的投资能有所回报，因此重组了公司，艰难地挺进到1931年，此时瓶装商已经只留下两个了。第二次濒临破产的边缘时，他向可口可乐公司提议收购百事可乐公司。然而，可口可乐公司再次拒绝收购这个几近死亡的竞争对手。
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在这一点上，毫无疑问，如果百事可乐没有自己特点的话，将重蹈可口可乐仿冒者的覆辙。古思是纽约人，被大家称为糖果买卖的“海燕”，他在1929年接管了糖果商店的“阁楼”连锁店，并且在第二年购买了“幸福”和“魔镜”两个商店。通过这三家连锁苏打冷饮店，古思销售了相当数量的可口可乐——他认为，他的销售业绩足够让他得到一个数量可观的折扣。然而，可口可乐公司却不这样认为。可口可乐公司的顽固激怒了古思。他在1931年的一个星期五致电亚特兰大，给秘书留下了一条信息：“我们将不会通过任何批发商购买可口可乐。我们要么直接购买，要么完全不买。除非我在今天晚上之前接到负责冷饮料销售的贾金斯先生的电话，否则，我将命令所有的阁楼商店撤出可口可乐，而且一旦撤出，将永远不得再进入。”古思一遍一遍地重复着，以确保秘书能够逐字逐句记录下来。
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在这期间，古思与梅加格尔成功地进行了一笔交易。梅加格尔策划了百事可乐公司的第三次破产，以换取在“新”公司较多的股票，古思将要收购处于破产状态的公司。梅加格尔还要对每加仑饮料收取2.5美分的专利权使用费，收费期限为六年。1931年7月，新的百事可乐公司诞生了。古思的化学家删去了胃蛋白酶，并且尽可能模仿可口可乐修改配方。然后，古思命令他所有的苏打冷饮店只销售百事可乐。他宣称，这是“美国最好的5分钱饮料，是真正的兴奋剂”。老谋深算的古思预感到，可口可乐公司会设法证明百事可乐是替代品。十月份，他就提醒他的员工们：“在任何情况下，百事可乐都不是可口可乐的替代品，二者没有可比性。”另外，无论谁，只要发现他的商店将百事可乐作为其他软饮料的替代品，就能得到1万美元的奖励。
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勤勉的可口可乐调查人员很快就调查了“阁楼”商店，发现有一些员工在顾客点名购买可口可乐的时候却递给他们百事可乐。在1932年的春天，可口可乐公司提起诉讼。同时，哈里森・琼斯写信给古思，索要3万美元，作为可口可乐在“阁楼”“幸福”和“魔镜”商店里证明百事可乐是替代品的奖励。古思的回应是连续提起了7个反诉。其中4起案件是，一间单独的百事可乐店和三家糖果店宣称可口可乐妨碍了他们的销售，并且不停地折磨他们的员工。另外三个反诉是指控可口可乐公司诽谤，他们宣称哈里森・琼斯的信无异于“诽谤”。
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不久，古思寄给可口可乐公司一封他亲自写的诽谤信。1932年7月，他寄了一幅漫画给可口可乐公司亚特兰大总部，上面画的是一个百事可乐瓶子颠覆了一辆装有“可乐”和苹果“糖浆”的手推车，散落下来的东西被“可乐”猪给吃了。在漫画下面，古思写道：“在瓶装饮料和苏打冷饮两个领域，百事可乐将很快成为你所在的城市销售量最大的饮料。”可口可乐公司的高级管理层一定被古思的羞辱激怒了，但是没有证据显示古思对亚特兰大或其他地方构成了严重的威胁。百事可乐可谓惨淡经营，即使是在糖果商店里的“品质保证柜台”也不例外。古思第二年又与可口可乐公司接触，要价5万美元卖出百事可乐公司，但是可口可乐公司这个软饮料巨头第三次也是最后一次拒绝了对方的请求。
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绝望之余，古思茅塞顿开：对于他来说，相对于6盎司的饮料，推广12盎司的瓶装饮料并不会有多大的损失。1934年，他将饮料灌入旧的啤酒瓶里，在巴尔的摩试销特大瓶装饮料。这立刻吸引了蓝领地区的人们，百事可乐由此成为人们理所当然的选择。人们对无处不在的可口可乐广告熟视无睹。不久，用回收利用的各种各样啤酒瓶灌装的百事可乐在全国范围内热销起来，古思开始盈利了。1934年，古思的总销售额达到了45万美元，净收益也达到了9万美元。实际上，12盎司装饮料的额外成本非常低，因为大部分开支都是在瓶装机器、瓶子、配送以及广告方面。到1935年，古思意识到，在百事可乐公司比在“阁楼”商店有更大的发展前途，因此，他从“阁楼”商店辞职，将全部的时间都投入到了百事可乐公司的业务中。此时，他的战场也非常清爽，因为梅加格尔已经在两年前去世了。
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在新任董事长詹姆斯・卡克纳的领导下，“阁楼”商店的主管们意识到，古思留给他们的糖果坊是一个几乎快要破产的烂摊子。于是，他们决定控告古思使用“阁楼”商店的资金和员工发展软饮料。然而，他们知道，如果不迅速注入资金，等到1936年开会商讨代理权问题时，他们与古思的争夺战就会归于失败。菲尼克斯证券公司专业致力于挽救陷入财务危机的公司，他们在最后一分钟投入了必要的资金。菲尼克斯证券公司的主管沃尔特・马克通常担负管理责任，他一贯能准确地诊断公司最关键的问题所在。“阁楼”商店一案，他判定盲目追求市场规模是个错误，于是重新调整方向，把重心放在销售5美分的糖果上。他知道，只有打赢了古思的诉讼官司，公司才有真正的未来可言。“阁楼”公司继续在挣扎，菲尼克斯证券公司不断给它输血。1938年9月，案子基本上完全按照阁楼公司的意愿判决了，古思不得不让出了91%的百事可乐公司股份。
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沃尔特・马克接手全世界的诉讼案件
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在人心惶惶的六个月里，由于案件还在上诉期，尽管沃尔特・马克当了百事可乐公司的董事长，但古思还是总经理，他为马克安排的办公室虽然舒适但很狭小，而且正好在锅炉房上面，他还常常把马克关在男厕所外面，这令马克极不愉快。最后，1939年4月，古思败诉了，马克完全肩负起了这个软饮料未来的命运。他发现，自己完全深陷于和可口可乐公司在24个国家的诉讼官司中，这是约翰・西布利高明战略的结果。
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当西布利在1935年正式取代哈罗德・赫希成为总辩护律师时，他主持了一个为期一年的研究课题，最后判定可口可乐正面临着危险，那就是，有人正在“有组织、有预谋地企图从内部……严重损害或者彻底摧毁公司的商标”。他说，公司一半的标识正面临着危险，“可乐”正在成为一种通用的语言。过去，哈罗德・赫希只攻击那些非常接近可口可乐的仿冒者——它们通常是以大写字母“C”开头，笔迹也是大家熟悉的可口可乐体，比如克利奥可乐（Chero-Cola）。西布利觉得，公司如此宽容的态度是个重大的错误，甚至是致命的。他坚信“最终的结论”是，“可口可乐”是“一个集合词，由两个不可分割的部分组成，在公众的心目中，两个部分紧密、固定联系在一起”。换句话说，西布利认为，所有使用“可乐”一词命名的软饮料都应该被认为是侵权。1930年，一位法官裁决Roxa-Cola是一个有效的商标名，这件事情让他感到十分震惊。同时，尼艾最近将12盎司装的皇冠可乐投放市场，而且反响不错。西布利认为，在美国控告百事可乐太冒险，因此他打算在海外提起诉讼。同时，要在国内控告皇冠可乐和名字类似的其他“最臭名昭著的侵权者”，如克利奥可乐等。
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1938年，可口可乐公司在世界各地同时起诉百事可乐公司，最惹人注目的案子跨越了加拿大边界。7月，加拿大法院认为，形势对可口可乐非常有利。当时，古思仍然在位，严阵以待的他立刻上诉，在美国发起了一场双管齐下的反击。古思向专利局提起申请，声称“古柯”（coca）和“可乐”（cola）都是描述性的词汇，并不能作为注册商标使用。同时，他在纽约皇后区（百事可乐公司总部）起诉可口可乐公司，指控其利用胁迫、威胁以及“陷阱订单”等“违法和欺诈”手段，阻碍百事可乐公司在纽约市和其他地方销售产品。
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西布利受到了很大的刺激，他将此转化为行动，并将皇后区作为诱饵，反诉百事可乐商标侵权。世界范围内的诉讼拉锯战开始了。因为很多诉讼被延迟，考虑到下一年的形势，西布利的一个同事写道：“1939年可能会是法律部历史上迄今为止最重要的一年。”西布利不惜一切代价，在全国寻找最好的商标律师，如爱德华・罗杰和哈里・尼姆斯等，为可口可乐这个神圣的名字辩护。同时，他还雇用了休・莫里斯法官。莫里斯法官曾经审理过瓶装商一案，目前处于私人执业状态。沃尔特・马克接手的就是如此动荡不定的法律态势。
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当代一位记者是这样描述马克的：“胳膊很长，眼神忧愁，充满热情……就像一条大猎犬。”马克立即着手处理旷日持久的诉讼纠纷，同时开始构想他的软饮料未来的销售量。当1941年法庭开始审理这些案件的时候，他强迫自己每天都出席皇后区法院的审判前听证会。他回忆道：“每天早晨，都会有一辆可口可乐大卡车停在法院前面，身穿制服的可口可乐人依次进入法院，他们携带着展示可口可乐胜诉案的所有书籍。势不可当，大有压倒一切之势。”
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一天早晨，马克接到赫尔曼・史密斯夫人的电话，她是可口可乐的仿冒者，同时也是一个寡妇。她想博得同情：“可口可乐要让您做不成生意……我丈夫也认为他是对的，但他们仍然让他做不成生意。我还保留着他们给他的支票照片。”马克的脉搏跳动得很快，他询问是否能借用这张照片，因为这张35,000美元的支票说明可口可乐公司曾经依靠行贿取得成功。在法庭上见到这份证据时，可口可乐律师们慌忙要求休庭三天。
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第二天，罗伯特・伍德拉夫致电马克，邀请他到伍德拉夫位于华尔道夫饭店的寓所共进午餐。这两个人在1934年就认识了，当然这是在马克听说百事可乐之前，当时他们碰巧都在跨大西洋远洋班轮上。喝了一些饮料之后，可口可乐巨头说：“你知道，沃尔特，我一直在思考一个问题。我们之间的这场诉讼对谁都没有好处……难道你不认为我们该就此罢手吗？”马克在酒店的信签上写下了一份协议，约定可口可乐从此以后在美国承认百事可乐的商标，伍德拉夫签名同意了。当西布利发现伍德拉夫同意以此方式了结此案时，他觉得自己被出卖了，便想从这个案子中撤出来。伍德拉夫拒绝了。1941年末，西布利写了一份痛苦的备忘录，略述了他和伍德拉夫“主要的争论”：“我这个职位的责任非常重大，工作也很繁重。在目前的情形下，我不愿意继续做下去了，除非是暂时性的。”1943年，他最终辞去了总律师这个职务，金-斯波尔丁律师事务所的律师波普・布罗克接替了他的工作。但是，西布利在之后的岁月里，仍然十分关注可口可乐公司。
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当英国枢密院1942年裁决百事可乐胜诉的时候（在加拿大最高法院撤销财政部的裁决之后，加拿大的商标案也结案了），西布利肯定非常不高兴。当伍德拉夫和马克在两个月之后永远地解决了所有的商标诉讼纠纷时，可怜的可口可乐公司律师们几乎想要自杀。可口可乐保证再也不攻击百事可乐的商标权，并且在世界各地停止诉讼。可口可乐失去了“可乐”的专利权，这已经无可挽回了。西布利早就有所担心，因此，1941年他就决定保护公司名称的第一部分。在“Koke”案的判决书里，奥利弗・霍姆斯实际上已经判定“Coke”属于可口可乐公司。现在，经过深思熟虑之后，可口可乐公司颠覆了其一贯执行的政策，居然鼓励使用昵称“Coke”——公司打算在这个用法被接受之后，取得商标的专利权。
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当法庭论战正酣的时候，沃尔特・马克计划让百事可乐公司吞并“阁楼”公司。为了拓展百事可乐公司的瓶装特许经营业务，他偶然发现了一个巧妙的方法。他写道：“我在周游全国时发现，每个地区总有一个富有的瓶装商，那就是可口可乐的瓶装商……所以，我走出去寻找最好的小瓶装商，并且说服他们瓶装百事可乐。”马克购买了大量的二手啤酒瓶，并以每个0.25美分的价格卖给拥有特许经营权的瓶装商。灌满百事可乐后，每瓶收取2美分押金，直接作为启动资金。当特许经营企业建立起来之后，马克设计了标准化的瓶子，每个价值4美分，并在瓶子上制作了红、白、蓝三色标识，特别是蓝色与可口可乐的红、白色形成了鲜明的对比。
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马克用微不足道的广告预算达到了最好的效果，产生了重大的影响。可口可乐公司20世纪20年代在古巴惨败之后，就一直很讨厌用空中文字的方式做广告。马克并没有这样的顾虑。他派锡德・派克来回在东部沿海上空飞行，从佛罗里达州开始，慢慢地向北飞行。派克用一个受专利权保护的机械装置在天空中书写百事可乐的商标，这促使一位漫画家画了一幅漫画：可口可乐的高射炮试图射击百事的空中文字。
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然而，广告歌才是马克真正最成功的杰作。艾伦・肯特和奥斯汀・克鲁姆是两个反传统的作家，他们在1939年的一天为马克拍了一张照片。他们用《你认识约翰・皮尔逊吗？》的曲调写了一首轻快的广告歌。“百事可乐就是好，”马克一听这话，就开始用他的脚尖打拍子，“百事可乐味真好，十二盎司可不少。同是五分量翻倍，百事可乐真实惠。五分五分叮当响，百事可乐滴滴香。”马克非常喜欢这首朗朗上口的广告歌，他命令他的广告代理公司不准再采用强行推销的广告语，而要改用这个30秒钟的电台广告。大的广播电台都不愿意承接他的广告歌，因为那个时代的广告一般都要持续5分钟时间，而他的这个显然太短了。但是，马克终于在新泽西州找到一个愿意播放其广告歌的小电台，因为这个电台十分需要运作资金。首次播放的广告顺口溜立即就取得了成功。不久，一些大的电台都主动要求播放。马克将它改编成管弦乐曲，一下子就卖出了100万张唱片。这首曲子很适合作为进行曲、华尔兹舞曲、伦巴舞曲以及乡村歌曲，按照一个评论员的说法，这是“美洲大陆的灾难”。1941年，这首广告歌在电台里已经反复播放了近30万次。马克引领了一个潮流。
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木已成舟
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尽管罗伯特・伍德拉夫一直警告不要太呆板，要与时俱进，但是当他面对12盎司可乐的时候，仍然拒绝放弃他的均一标准的饮料。在公开场合，哈里森・琼斯极力为官方的观点辩护，但私下里，他却面临着重重问题，迫切需要伍德拉夫采取行动。他在1941年8月的备忘录里回顾了这一情况，他写道：“每天的耽误……都在使形势恶化，使得我们更难守住堡垒。”虽然可口可乐在整个软饮料市场占据了46%的份额，但是其他被伍德拉夫称为“X饮料”的市场份额已经上升到了14%，而姜汁无酒精饮料、葡萄汁、橙汁、无醇饮料以及其他饮料占据了剩下的40%。琼斯说：“床是我们搭建起来的，但床上的臭虫却肆意横行。”按照琼斯的意思，解决问题的方法是，向瓶装商“把事情的真实情况……讲清楚”，这“在很早之前就应该做了，而不是现在才做”。他建议，实施大胆的多样化战略，由公司和瓶装商一起创立一个独立的新公司，用完全不同的商标来生产12盎司装的可乐，并且还要用其他的香料来实验。琼斯希望最终能“消灭或者消除”竞争。
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伍德拉夫不理睬这个警告。取而代之的是，他试着用怀特汽车公司主席这个年薪25万美元的职位贿赂沃尔特・马克，诱使他离开百事可乐公司，但是这一切都是徒劳的。现在收购百事可乐公司为时已晚，沃尔特・马克所谓的“美国最根本的竞争”已成定局。然而，这竞争最终却有利于可口可乐，正如一个先知的记者在1938年所观察到的：“如果百事可乐公司胜诉，也许对可口可乐是件好事。在百事的宣传活动最热烈的地方，可口可乐的销售额也迅速提高。”
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