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马克用微不足道的广告预算达到了最好的效果，产生了重大的影响。可口可乐公司20世纪20年代在古巴惨败之后，就一直很讨厌用空中文字的方式做广告。马克并没有这样的顾虑。他派锡德・派克来回在东部沿海上空飞行，从佛罗里达州开始，慢慢地向北飞行。派克用一个受专利权保护的机械装置在天空中书写百事可乐的商标，这促使一位漫画家画了一幅漫画：可口可乐的高射炮试图射击百事的空中文字。
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然而，广告歌才是马克真正最成功的杰作。艾伦・肯特和奥斯汀・克鲁姆是两个反传统的作家，他们在1939年的一天为马克拍了一张照片。他们用《你认识约翰・皮尔逊吗？》的曲调写了一首轻快的广告歌。“百事可乐就是好，”马克一听这话，就开始用他的脚尖打拍子，“百事可乐味真好，十二盎司可不少。同是五分量翻倍，百事可乐真实惠。五分五分叮当响，百事可乐滴滴香。”马克非常喜欢这首朗朗上口的广告歌，他命令他的广告代理公司不准再采用强行推销的广告语，而要改用这个30秒钟的电台广告。大的广播电台都不愿意承接他的广告歌，因为那个时代的广告一般都要持续5分钟时间，而他的这个显然太短了。但是，马克终于在新泽西州找到一个愿意播放其广告歌的小电台，因为这个电台十分需要运作资金。首次播放的广告顺口溜立即就取得了成功。不久，一些大的电台都主动要求播放。马克将它改编成管弦乐曲，一下子就卖出了100万张唱片。这首曲子很适合作为进行曲、华尔兹舞曲、伦巴舞曲以及乡村歌曲，按照一个评论员的说法，这是“美洲大陆的灾难”。1941年，这首广告歌在电台里已经反复播放了近30万次。马克引领了一个潮流。
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木已成舟
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尽管罗伯特・伍德拉夫一直警告不要太呆板，要与时俱进，但是当他面对12盎司可乐的时候，仍然拒绝放弃他的均一标准的饮料。在公开场合，哈里森・琼斯极力为官方的观点辩护，但私下里，他却面临着重重问题，迫切需要伍德拉夫采取行动。他在1941年8月的备忘录里回顾了这一情况，他写道：“每天的耽误……都在使形势恶化，使得我们更难守住堡垒。”虽然可口可乐在整个软饮料市场占据了46%的份额，但是其他被伍德拉夫称为“X饮料”的市场份额已经上升到了14%，而姜汁无酒精饮料、葡萄汁、橙汁、无醇饮料以及其他饮料占据了剩下的40%。琼斯说：“床是我们搭建起来的，但床上的臭虫却肆意横行。”按照琼斯的意思，解决问题的方法是，向瓶装商“把事情的真实情况……讲清楚”，这“在很早之前就应该做了，而不是现在才做”。他建议，实施大胆的多样化战略，由公司和瓶装商一起创立一个独立的新公司，用完全不同的商标来生产12盎司装的可乐，并且还要用其他的香料来实验。琼斯希望最终能“消灭或者消除”竞争。
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伍德拉夫不理睬这个警告。取而代之的是，他试着用怀特汽车公司主席这个年薪25万美元的职位贿赂沃尔特・马克，诱使他离开百事可乐公司，但是这一切都是徒劳的。现在收购百事可乐公司为时已晚，沃尔特・马克所谓的“美国最根本的竞争”已成定局。然而，这竞争最终却有利于可口可乐，正如一个先知的记者在1938年所观察到的：“如果百事可乐公司胜诉，也许对可口可乐是件好事。在百事的宣传活动最热烈的地方，可口可乐的销售额也迅速提高。”
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百事可乐公司就像一个暴发户，乐意沉湎于还未解决的口味问题，以此来吸引大家的注意力。好像为了证明这一点，沃尔特・马克试图购买大力水手的专利权，希望能用有“魔力的百事可乐”来代替有“魔力的菠菜”。失败之后，他创作了“百事与皮特”，他们是连环漫画里两个冒险的警察，总是在最后时刻通过喝百事可乐来战胜邪恶。百事可乐的所有广告中都暗示着与可口可乐的竞争，否则，“真实惠”就没有意义了。可口可乐仍然是衡量成功的标准。
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为了证明可口可乐这个软饮料巨头在美国文化中的核心地位，可口可乐公司赞助了1939年的纽约世界博览会，在那里，公众能够观看到真实的瓶装操作、大大的壁画和一部名字叫作《永葆活力》的彩色电影。第二年，一瓶可乐被埋在佐治亚州“文明的地窖”里，留待公元8113年再挖掘出来（也许还要饮用）。甚至连以前向FDA抱怨该饮料的健康问题的一位妇女也写道：“现在，可口可乐就是‘时间’的同义词。”1938年，中美洲之音退休编辑威廉・怀特70华诞之际，《生活》杂志为他拍摄特写镜头，他坚持要在堪萨斯州商业中心苏打水冷饮店里拍一张喝可乐的照片。后来，他写道：“可口可乐是……升华了的美国精神的象征；它是一种体面的饮料，业经多年的诚实酿造和认真改进，妇孺皆知，随处可见。”
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可口可乐人对其他事物表现出很强的幽默感，但是这种幽默从来不会用在他们神圣的饮料上。二战前夕，罗伯特・伍德拉夫恰巧在珍珠港向他自己的“部队”发表演讲。他说：“我们拥有世界上最好的产品。我永远都不会将我的身体、我的情感和我的生活从可口可乐中分离出来，你们也不可以。”他警告大家不要骄傲自满，提醒大家回忆萨波利奥——这曾经是一位家喻户晓的清洁公司的名字，但现在却被完全遗忘了。他还说：“人开始自满的时候，上帝就会惩罚他们……永远不要让人说我们的企业‘是一流的老企业’。”老板提倡“年轻有为、精力充沛、雄心勃勃的人”传播可口可乐的信条。
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此时，伍德拉夫可能并不知道，日本人将要给他手下那些血气方刚的年轻人以冒险的机会。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第12章 可口可乐的二战传奇
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我不得不写信告诉你，今天是我们的特别节日，因为每个人都领到了可口可乐。在海外待了20个月的战士，双手捧着可口可乐的瓶子贴在胸前，快速跑回帐篷，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱精灵。没有人开始喝，因为喝完了就看不到了。他们不知道该怎么办。
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——二等兵戴维・爱德华兹，1944年
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到美国加入二战的时候，可口可乐已经走过了50年的风雨历程，成功地在民族文化中确立了自己的地位。1942年，美国橡胶公司在一则广告中声称，“在日常生活中”，美国士兵的战斗目标之一就是，“能很快地在街角的商店里喝到可乐”。然而，在美国之外却是另一个版本的故事。伍德拉夫千方百计地想把可口可乐推广到全世界，但是在很多地方，可口可乐的知名度并不高。可口可乐在加拿大、古巴和德国久负盛名，在别处却是刚刚立足。日本人万万没有想到，轰炸珍珠港间接地将可口可乐公司推向了世界舞台，这足以确保可口可乐公司在全球软饮料行业的霸主地位。虽然夏威夷有四个可口可乐冷饮商人在希凯姆机场惨遭杀害，但这根本不能说明日本人考虑到了软饮料的问题。尽管如此，这场战争绝对是可口可乐公司的一个关键转折点，可口可乐饮料已经成为战时“全球的暗号”。对可口可乐人来说，它已经是非常神圣的了；但对美国士兵来说，这种泡沫沸腾的饮料几乎有了几分宗教色彩。
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为这些小伙子们建立必要的士气
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珍珠港事件之后不久，罗伯特・伍德拉夫就发布了一条特别命令：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司的代价有多大，我们一定保证每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”毫无疑问，伍德拉夫具有真正的爱国主义精神。然而，他敏锐的商业眼光和判断力也是促使他做出如此慷慨举动的原因之一。他当然知道，这些年轻的士兵对啤酒和可乐有着难以抑制的渴望。在珍珠港事件之前，他指派乔治・唐宁（后来在欧洲前线设立了瓶装厂）在军事演习期间向士兵们提供可口可乐。珍珠港事件之前的那年夏末，部队在酷热的路易斯安那州进行军事演习，可口可乐广受欢迎，这一切都在预料之中。唐宁回忆道：“一支队伍到当地一家小型瓶装厂购买可乐。他们已经没有存货了，士兵们就把生产线上还没有来得及加盖密封的饮料撤了下来。”甚至在美国加入二战之前，军队就迫切地需要可口可乐，这从可口可乐档案中的大量信件可以得到证明。例如，1941年9月，一位基地外科医生请求保证足够的供给，他解释道：“我不能想象，有什么灾难比停止供应可口可乐更可怕。”
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珍珠港事件爆发之后，食糖配给制度导致大量的信件犹如洪水一样涌入可口可乐公司的邮件收发室。1942年1月，一位军需官写给当地的瓶装商：
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很少有人静下心来思考可口可乐在激发和维持士兵士气中所起的重要作用。坦白地说，我们无法找到一个提神的、令人满意的饮料来取代可口可乐。
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因此，我们真诚地希望，在这个非常时刻，您的公司能继续为我们供应可口可乐。在我们看来，可口可乐是最能激发现役军人士气的重要产品之一。
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作为可口可乐在华盛顿的说客，本・奥勒特在国会和FDA早已建立起广泛的人脉关系，因此，他现在毫不费力地穿梭于政治丛林之中，圆润并且坚持不懈地为可口可乐公司游说。他力劝公司将23000袋库存的食糖卖给军队，与军队建立友好的关系，这能够使公司处于“更好的心理和公共关系的位置上”。同时，奥勒特提议帮助战时生产管理委员会的食糖部“制定政策”，通过“制定合适的政策”来管理可以得到的物品。他转交的市场调查报告显示，在军事基地有很多人喝可口可乐。他随后又拿出上百封来自陆军、海军、劳军联合组织分部、红十字分会和国防行业的信件，这些信件都“强调我们的产品对他们的重要性”。奥勒特补充说：“在这一特殊时间，有一种欠考虑的倾向，那就是不重视软饮料行业……”
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为了证明这一点，他和公司于1942年撰写了一本伪科学的书，书名叫作《休息-暂停对战争收益最大化的重要性》。书的前八页简单地引用了很多权威人士的观点，说明给予工人和战士定时的休息时间，他们的劳动生产率会更高，但其中并没有提及可口可乐。当然，在第九页就展示了一副巨大的插图，图上是一个倾斜的可乐瓶子，旁边用醒目的字体写道：“体力恢复之后，人们的工作更有效率，比以前任何时候都更有效率。一个处于战争紧张状态的国家会以新的速度更加努力地生产……在眼下这个非常时刻，可口可乐公司正是这样，他们的工作是必不可少的。”
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作为奥勒特“援助计划”的一部分，他设法让可口可乐高级管理者埃德・福里奥就职于军方食糖配给部；公司批准这位软饮料高级管理者延长假期，以便他能够更好地为祖国喜好甜食的那些人服务。在此期间，可口可乐出口公司新的领导者詹姆斯・法利在秘密的专用暗室里参与政治活动，他与华盛顿税务律师马克思・加德纳一起，受人怂恿实施“顺从的、便于接受的、易于管教的、温顺的”官僚政治。
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所有的游说工作均取得了成效。到1942年年初，凡是销售给军队或者为士兵服务的零售商的可口可乐使用的食糖均不受定额限制。六月份，陆军总军需官萨默维尔特别点名可口可乐，要求食糖部主管领导延长可口可乐公司的豁免权期限。自从35年前军事基地禁止使用可口可乐以来，军方对待这种软饮料的态度已经发生了根本的转变，哈里森・琼斯欣喜若狂。正当其他软饮料企业不得不忍受80%的限额（基于战前数据）规定时，可口可乐则准备甩开胳臂大干一场，尽其所能地让所有美国士兵都喝上他们冒着气泡的甜饮料。形势最恶劣的时候，美国食糖配额下降了50%，附近没有军事基地的那些国内瓶装商非常不幸，他们受到了严重的影响。
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