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如果你问他是干吗的，他会告诉你他是名乡村律师。他还真是一名律师，头脑聪明。他曾多年为耐克的创始人菲儿·奈特提供法务咨询。乔伊斯还参与了耐克与篮球巨星迈克尔·乔丹赞助遗留案子的谈判。乔伊斯记得，是他有一次跟菲儿·奈特说出了“just do it”这句广告语，但是这句著名的广告语最终算在了韦登肯尼迪广告公司（Weiden & Kennedy）头上。
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乔伊斯毕业于俄勒冈大学，鲍勃·伍戴尔和罗伯特·斯特拉瑟是他的大学同学。鲍勃手下的一名会计杰夫·舒尔茨是个狂热的家酿啤酒爱好者，他找到鲍勃和罗伯特，表达了开一家自酿酒吧的想法。他们觉得这个想法不错，于是就在俄勒冈阿什兰市的莉西亚河畔开了一家自酿酒吧。1988年酒吧开业，他们酿造了一款琥珀色啤酒和一款金色啤酒。然而，他们很快就开始大把亏钱。
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他们没有被困难吓倒，乔伊斯跑到了俄勒冈纽波特市，要另找一处再开一家罗格酒吧。之后的故事是这样的，乔伊斯遇上了一场暴风雪，被困在了海边。“他被迫徒步前行，直到遇上了摩氏蛤蜊餐厅（Mo’s Clam Chowder）的创始人摩哈维·尼米。她把乔伊斯带到了摩氏餐厅的原址，炖了一碗蛤蜊汤给他，然后告诉乔伊斯，她有一个梦想，就是想住在一家酒吧的楼上。她貌似就能为下一家罗格自酿酒吧提供完美的场地。”
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她带他看了一间空的门面，还有一个用于存放古董车的车库。“摩哈维把这个闲置的门面和车库租给了杰克，价格超级便宜，但需要他答应两个条件：一、摩哈维有一张自己裸体蜷在浴缸里的照片，这张照片必须永远挂在酒吧里；二、罗格必须服务当地渔民，也就是酒吧需要回馈本地社区。”[18]
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没有任何一个精酿创业者会拒绝这样的提议。
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曾效力于阿拉斯加酿酒公司的酿酒师约翰·迈尔加入了罗格，逐步酿造出了超过60款优质的艾尔啤酒，以22盎司（650毫升）丝网印刷玻璃瓶为主要包装，现已售卖到美国所有50个州，以及全球32个国家。罗格在俄勒冈、华盛顿、加州都已开立自己的酒吧。在俄勒冈的波特兰市，罗格还经营自己的蒸馏酒厂酒吧。酿酒师迈尔与日本的铁人厨师森本正治合作研发了一款特种啤酒，还与记者弗雷德·埃克哈特联合开发过啤酒。坏家伙艾尔啤酒是罗格最畅销的产品；他们的黄雪IPA也很受市场欢迎。
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他们推出新款啤酒的速度与耐克推出新款运动鞋不分上下。
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“我们尽力做这样四件事：不断酿出好的产品；不断做出漂亮的包装；不断在我们的社区里树立我们的正义形象；还有不断地做令人惊艳的事。”乔伊斯说。[19]
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罗格在自己承包的农场种植啤酒花和大麦，并在当地社区扮演重要的角色。在纽波特市成立125周年的庆典上，罗格专门酿造了一款特种艾尔啤酒；罗格是俄勒冈海岸水族馆捐资单位，也是俄勒冈海边举办的冲浪活动“经典长板大会”的赞助商。[20]
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最近，我给乔伊斯打电话时，发现他经常在夏威夷。如今，他依然紧随精酿啤酒世界的潮流。但公司的日常管理工作，已经由他的儿子布雷特·乔伊斯接手。几年前我见到布雷特时，他还在全球知名的高尔夫球棍制造商泰勒梅公司负责营销工作。布雷特没有他父亲那样光鲜的背景，但他是个做事认真的年轻人。
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我觉得罗格的精神得到了很好的传承。看一看最近2013年4月罗格推出的新产品：胡子啤酒，一款野生酵母艾尔啤酒，采集了酿酒师约翰·迈尔大胡子上的酵母用于发酵的特种啤酒。
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第四代传人尼克·R.玛特，第四代传人、品牌经理弗雷德·玛特，以及第三代传人、总裁尼克·玛特，这是三人2013年在F.X.玛特酿酒公司的糖化锅炉前合影，纪念酒厂125周年诞辰。照片来源：F.X.玛特酿酒公司
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玛特酿酒公司，纽约州尤提卡市
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MATT BREWING COMPANY
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雇员：130人
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2013年预计销量：220000桶（约25817吨）
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在1988黄金一代中，最德高望重的成员当数玛特酿酒公司，该厂2013年刚庆祝了酒厂125岁华诞。这么多年，我听过许多酿造行业的前辈对玛特酒厂深表敬佩，玛特顽强地挺过了行业重组洗牌的年代，完成了自我转型，最终成为精酿啤酒革命的领袖之一。[21]
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2001年，F.X.玛特二世去世。他的兄弟尼克·玛特任酒厂CEO，儿子弗雷德·玛特担任总裁。玛特家族一定会告诉你，一路走来真不容易。玛特酿酒公司创立于1888年，是19世纪数百家由德国移民在美国建立的酒厂之一。玛特酒厂（Matt Brewing），波茨维尔的云岭酒厂（D.G.Yuengling & Son），以及奥古斯特·谢尔酒厂（August Schell Brewing）都熬过了20世纪的禁酒令，以及后来的行业重组，并最终转型成为了精酿啤酒革命的成员。
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玛特酒厂原名为西部终点酒厂（West End Brewery）。酒厂曾在禁酒令时期生产尤提卡俱乐部品牌的系列饮料，以及麦芽糖浆、麦芽提取物、蒸馏水、麦芽汤力水等产品，以此熬过了禁酒令。F.X.玛特一世的两个儿子沃尔特和弗兰克在禁酒令结束后加入了公司。他们对公司进行了扩建，并购买了新的酿造设备。尼克·玛特说，F.X.玛特一世最爱说的一句话就是：“一门生意就像一个人，需要不停地喂养，才能生存下去。”这句话已经成为公司的座右铭，不断进行现代化改造也是玛特酒厂的策略。1951年，92岁的F.X.玛特一世任命他的儿子沃尔特为公司总裁，自己任董事长，一直到他七年后去世。
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20世纪60年代，玛特酒厂投放过一则卡通电视广告，里面是两个会讲话的啤酒杯，分别叫舒尔茨和都利。这则广告非常成功，玛特酿造的尤提卡俱乐部啤酒销量飙升，酒厂产量创下了历史纪录。
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玛特的主要产品尤提卡俱乐部皮尔森啤酒（Utica Club Pilsner）和玛特优质啤酒（Matt’s Premium）在20世纪70年代受到行业巨头酒厂的残酷挤压，销量不断下滑。1982年，马休·莱克在约瑟夫·奥维茨的建议下，来到尤提卡市，请玛特酒厂代工酿造他的新阿姆斯特丹琥珀啤酒。新阿姆斯特丹的代工项目提升了酒厂的业绩，这对玛特酒厂而言真是解了燃眉之急。[22]
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1985年，玛特开始尝试转变酿造自己产品的思路。F.X.玛特二世曾经走访德国黑森林地区的拜登公爵酒厂（Duke of Baden Brewery），这是他祖父移民美国前曾经工作过的地方。这次酒厂之旅让F.X.玛特顿悟。
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“故事是这样的。F.X.玛特驾驶着梅赛德斯-奔驰汽车以140英里（224公里）的时速在高速公路上飞驰。突然，一个念头闪现：‘为什么我们就不能酿一款像这辆车这么棒的啤酒呢？’”尼克·玛特说。F.X.回到了尤提卡，与奥维茨交流了想法，然后开发出了萨拉克阿迪龙达拉格啤酒（Saranac Adirondack Lager，国内市场译名：萨拉克金秋窖藏啤酒），“一款还原美国啤酒原本风貌的啤酒，一款进口自往昔年代的啤酒”。[23]这是一款全麦芽酿造的啤酒（不添加辅料），采用往熟成发酵罐内添加麦汁的方式，让酒液自然发酵出二氧化碳气体——麦汁指的是用水、大麦麦芽、啤酒花制成的啤酒发酵前的液体。
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