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皮特斯公司上市三年后,卖给了甘布里纳斯公司,该公司旗下还拥有桥码头酒厂(Bridgeport),也是蒙德罗酒厂科罗娜啤酒的进口商。甘布里纳斯的CEO卡洛斯·阿瓦雷斯接管皮特斯品牌后,皮特斯开始持续走下坡路,最终在2012年淡出了市场。斯洛斯伯格说,两位创始人在创业两年间全力推广品牌,甘布里纳斯没有好好利用斯洛斯伯格当年的营销才华。他还说,皮特斯啤酒两大主力市场是加州和马萨诸塞州,但甘布里纳斯公司只把皮特斯啤酒推到了肯塔基州和密西西比州,而这两个州的精酿啤酒市场比较一般。阿瓦雷斯搞砸了皮特斯品牌,但科罗娜的业绩做得非常出色。他还在1989年买下了斯伯特酒厂(Spoetzl Brewery),并让该厂旗下的光鲜博克啤酒(Shiner Bock)成为了全国销量领先的特种啤酒。[20]
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最后一家上市的公司是哈特酿酒公司(Hart Brewing),后来更名为金字塔酿酒公司(Pyramid Brewery)。CEO乔治·汉考克曾是永道公司的会计师(Coopers & Lybrand,后与Price Waterhouse合并成为普华永道),在此之前他就在一家科技公司赚到了钱,并买下了哈特酒厂。公开发售股票让汉考克融到了4940万美元。他宣布将还清公司债务,并计划在北卡罗来纳州建一家新厂。很快他就在伯克利建起了一座大厂。[21]后来,金字塔酒厂盈利下滑,股票暴跌,重蹈了许多上市啤酒公司的覆辙,这关闭了这个行业发行新股票的窗口。
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汉考克说,波士顿啤酒通过发行股票拿到了这么大笔钱,实在是太有诱惑力了。“人人都看到了山姆亚当斯啤酒拥有这么多分厂。我们决不能错过这样的机会。”他说,“就是这么简单。若问我是否更想做自己私有的公司?当然是。但我们确实融到了钱,并在伯克利建了座大酒厂。”
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汉考克还曾计划收购一些小的精酿酒厂,并入他的上市公司。金字塔酒厂上市时的年产量为117000桶(约13730吨)。他来过布鲁克林酒厂,与我们谈了收购酒厂的事。但我们想要的,是和他一样多的生产点,而汉考克并不愿意在我们公司身上花这么多钱,这么做很难营利。
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之后几年,金字塔酒厂的产量突破了200000桶大关(约23470吨),但产量的增幅仍无法满足上市公司所需的要求。2000年,汉考克从CEO的位置退休,把酒厂交由手下的首席运营官马丁·凯利接管,后者曾是米勒酿酒公司的销售总监。汉考克成为了董事会主席。
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“我觉得,在那个转折点上我们失去了某种东西。”汉考克说,“我觉得我们没有彻底理解那些变化给公司文化造成的影响。这还是得回到我所说的这样一场运动,这某种程度上像一个宗教组织。可一切必须按商业的规矩来经营,如果大家都是被雇用来完成一个任务,这样才是最有效率的。大家都爱上了自己的品牌、自己的啤酒,还有这个团队。然后大家可以做出卓越的成绩。我觉得金字塔酒厂在20世纪90年代做到了这些。我们那个团队真的很棒。当时我们在西北地区面临激烈的竞争,对手是威德默兄弟。我们都在主推小麦啤酒。”
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汉考克最终解雇了凯利。佛蒙特州的魔术帽酒厂聘请了凯利。2008年,魔术帽买下了金字塔,并且把公司进行了私有化,这看起来像是对解雇凯利进行的复仇行动。魔术帽公司把金字塔的产品重新规划了品牌,把原本金字塔酒厂的旗舰产品金字塔德式小麦啤(Pyramid Hefeweizen)改名为“突然停工”。魔术帽的想法是把金字塔品牌转型为生活时尚类品牌。然而销量暴跌。魔术帽和金字塔最终于2010年卖给了北美酒厂集团,其后台就是杰纳西酿酒公司。
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汉考克说,安然(Enron)事件后,2002年出台的萨班斯—奥克斯利法案,有大量针对上市公司的规定,金字塔公司被迫转变成私有公司。“为了遵守萨班斯—奥克斯利法案,我们每年都要花费几十万美元,付给那些咨询人员,他们曾在引发安然事件的公司工作过。他们就靠帮别人理清这些事情发了大财。在那段时期,小规模上市公司的模式基本上都不合法了。数以百计的小公司被迫私有化。如果当时我有能力让酒厂成为我私有的公司,我一定会这么做。但是为了股东着想——是所有的股东——你不得不做更周全的决定。当时最正确的决定,就是把酒厂卖掉。”
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汉考克还说,上市精酿酒厂中,只有吉姆·库克的波士顿啤酒公司能够达到法规要求的规模。“库克的合约代工策略使他有足够的营销资金,可以让他的公司比传统的实体精酿酒厂增长快很多。最终,是他笑到最后。他最快逃离苦海,把资金投入营销,把品牌打造起来。他是这个行业里最有头脑的家伙之一,是最有成功实力的人。”[22]
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在那段时期,其他大大小小的酒厂也纷纷联合起来。1995年,米勒酿酒公司买下了得州奥斯汀市的赛莱斯酒厂,一家由比利时人皮埃尔·赛莱斯创建的酒厂,专做比利时风格小麦啤酒。[23]赛莱斯白啤酒的酒标上是一位正在套牛的牛仔。同年,米勒还买下了缅因州波特兰市船坞酒厂50%的股份。1999年,船坞酒厂的创始人之一弗雷德·佛斯利宣布他从米勒手里买回了酒厂。[24]
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1995年,伯特·格兰特把他的雅基玛酿酒及制麦公司卖给了斯蒂森雷恩有限公司(Stimson Lane Ltd.),该公司旗下还拥有圣米歇尔酒庄,哥伦比亚山峰葡萄酒厂,以及美国烟草公司。[25]
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1997年对于精酿啤酒行业来说是激荡而又焦虑的一年。查理·帕佩奇恩把1997年的精酿酒商大会定在西雅图,并指出美国的啤酒厂数量已经超过1200家,超出世界上所有其他国家,包括德国。但并非所有酒厂都有好日子过。金字塔酒厂CEO汉考克说:“经销渠道挤满了新产品。曾经的难点在于酿出足够的啤酒,而现在变成了怎么卖掉足够的啤酒。”[26]
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当我回想起当年这个行业的跌宕起伏以及各种转变,最难忘的一则真正的预言就是,满帆酒厂创始人之一杰瑞米·奇克瓦拉在1997年精酿酒商大会上的演讲。我认为这是有史以来这样的大会上最最激动人心的一场演讲。演讲的开头,奇克瓦拉向美国精酿啤酒的圣地——美国西北角表示致敬。在俄勒冈州和华盛顿州,精酿啤酒都达到了10%的市场份额。他向大厅里拥挤的人群提示道:“俄勒冈州的官方口号就是‘这是个不一样的地方’。”
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他接着进入正题,把精酿啤酒运动比作“实体业态的真谛”。他把此类演讲定名为“你把它建起来,就会有人来”,这句话摘自以棒球为主题的文艺片《梦幻成真》,影片讲述了一个梦想家在一片玉米地里建起了一座棒球场的故事。
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“除了建啤酒厂和建棒球场外,我想不出有什么更好的方法去大把烧钱。”奇克瓦拉说,“我从没建过棒球场,但我觉得建一座啤酒厂来练习一下,还不错。也许在我的下一份职业中会尝试一下。想法很简单。你把它建起来,就会有人来:啤酒猎人、爱好者、顾客等都会涌向你的啤酒圣地以及产品,实现这些,靠的就是耐克式的精神,去建吧,或是去做吧。”[27]
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他播放了一些新的、老的棒球场的幻灯片,从埃贝茨棒球场到内港康登棒球场,随后几张幻灯片是那些正在建设中的精酿大酒厂,包括内华达山、格兰茨、红湖、金字塔、满帆以及德舒特。但是,他说,从去年他发表了那场乐观的演讲后,事情发生了很多转变。1997年,他的演讲标题变成了“你把它建起来,会有人来吗?”或者还有更合适的——“我建这个是为什么?为了谁?”
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“是时候聚焦一下你们的视野了,想一想你们1997年和以后的目标。”他告诉台下听众,“21世纪,是精酿的天堂,还是精酿的地狱?”奇克瓦拉说,红湖酒厂与安海瑟布什的联手宣告了精酿啤酒大战的爆发,或者说是早就预言了的行业大洗牌。他播放了一段电影《星球大战》中,死亡之星摧毁其他战舰的片段。他补充道:“要是这样的场面还不够具体,那么我直接告诉你,我们行业这样的大家伙就是红湖。”
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在深入分析《星球大战》那段比喻前,他还引用了精酿啤酒行业里新产生的困惑。时至今日,敌人一直都是那些国内的大酒厂和进口啤酒。“我们不知道你们怎么想,但总有一天,我得确定我真正的竞争对手是谁。我们这出大戏里所有的角色,都该好好思考这一问题。如果你是我这出戏里的一个角色,那么所有事情都会很开心。”
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奇克瓦拉又引用了一段《侏罗纪公园》的片段,霸王龙吞食各个小恐龙。他的这则引用明显指向了安海瑟布什公司和它的“百分百终于百威”经销商政策。随后他还放了一段《星球大战》的片段,达斯维达要建造他的帝国。“如果你干不掉他们,就把他们买下来。”奇克瓦拉说。这还是暗指安海瑟布什和红湖。[28]
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达斯维达:“主人,你有什么要求?”
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达斯·西迪厄斯:“原力中有极大的乱源。”
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达斯维达:“我察觉到了。”
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达斯·西迪厄斯:“有了新的敌人。卢克天行者。”
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达斯维达:“是的,我的主人。”
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