1703979329
精酿啤酒革命 第七章 啤酒与媒体
1703979330
1703979331
在精酿啤酒革命开始后，与啤酒相关的报章杂志或网络文章出现，再度迎来一次大规模的流行。这些出版物在这段时间里扮演相当重要的角色，是它们让精酿啤酒能更快速地被世人认识。
1703979332
1703979333
波士顿啤酒公司是唯一成功利用传统媒体的一家精酿啤酒商，如电台、电视广告宣传的品牌，而传统媒体在整个20世纪都被大型啤酒品牌垄断。销量最靠近波士顿啤酒公司的竞争对手是内华达山，但内华达山的啤酒销售量只能永远屈居第二，并且离第一名差很多。波士顿啤酒公司每年可卖出约2.7万桶（约316839吨）啤酒、增味谷物啤酒和苹果酒，其中啤酒销量占大约210万桶（约24643吨），而内华达山年销量却低于100万桶（约117万吨），销量第三的新比利时酒厂也只卖出764741桶（约89740吨），其他品牌的销量就更少了。但内华达山和其他所有精酿酒厂都不会做电视、电台广告。
1703979334
1703979335
这也反映了美国啤酒销售模式的巨大转变，美国在禁酒令时期之前大约有2000家啤酒厂，但禁酒令解除后只有一半酒厂重新运作。在1933年到2000年之间，美国啤酒产业经历一段大规模的整合，最后导致国内两大啤酒公司——百威英博和米勒康胜的诞生，这两个品牌拥有国内七成消费市场。百威英博和米勒康胜的成功就是依靠电视广告，他们不断播放的广告词成功洗脑了多数美国消费者：“无论你做什么，来一杯百威吧”、“多些品味，少些灌酒”、“米勒时间”。出生于婴儿潮时期的美国人，顶多年轻时会哼几句当地酒厂的广告词，但60后、70后的人群，就没有这类儿时回忆。当然，现在的年轻人也不一定能记起百威或米勒的广告，因为有更多电视频道可以观看，而且相较于呆坐在电视前，年轻人更倾向于使用电脑、手机或移动设备，这可以解释为何这两个时代的人没看过百威英博和米勒康胜的广告。
1703979336
1703979337
实际上，互联网是精酿啤酒产业最大的盟友。1986年，酿酒师联合会前任市场营销总监丹尼尔·布拉德福特，也是《啤酒全方位》杂志的发行人，对《酿造学》杂志的读者进行了调查。
1703979338
1703979339
“我做了一份调查，想知道除了家酿啤酒这个话题外，还有什么共同话题可以跟他们进行沟通，我想让更多人愿意阅读《酿造学》杂志。”他说，“调查后发现，多数（几乎是全部）的读者都是年纪在25岁到45岁之间的人，而且（根据统计结果）几乎都有电脑。当时还是20世纪80年代，苹果电脑还没问世，但听说当电脑第一次在史密森展上亮相时，在黑板上展示的正是一个精酿啤酒配方，不过我不确定这故事的真实性。而精酿啤酒革命其实与电脑的变革进程相当接近，我相信近代的啤酒发展将继续被网红与自媒体影响。”[1]
1703979340
1703979341
现在的精酿啤酒商大多拥有属于自己的官方网站，以及通过自媒体直接与消费者沟通的人员。缅因州阿拉嘉什酒厂的创办人罗伯特·托德说：“我认为自媒体是精酿啤酒发展的重要推手。”托德也在利用媒体资源让粉丝们知道酒厂的最新动态。[2]
1703979342
1703979343
精酿啤酒产业里，最有影响力的社交媒体就是啤酒主张[3]。1994年，陶德·阿尔斯顿跟杰森·阿尔斯顿兄弟俩出于个人兴趣而成立了这个网站，现在网站每个月的访客已经超过250万人，年平均访客数达到2000万人。这意味着在过去的19年间，已有数千万人在这个网站上看过精酿啤酒或与啤酒相关的新闻、八卦、评论、意见、品饮记录和各种抱怨。
1703979344
1703979345
陶德跟杰森是重度电脑使用者，他们的父亲是成衣公司的采购，公司配给他一台天美时辛克莱尔电脑，让他用于统计货品存量与订单，而两兄弟就利用这台电脑在家自学。“我们后来有更新的康懋达（Commodore）电脑，以及苹果2+，后来再升级到一台英特尔芯片的286PC机。”
1703979346
1703979347
陶德从马萨诸塞州蒙森高中毕业后，投身海军，在缅因州受训，并被派遣到英国伦敦往西45英里一个名叫纽伯里（Newbury）的城市。陶德在结束三年的兵役后，又因第一次海湾战争的爆发而继续服役两年。
1703979348
1703979349
1989年，杰森从蒙森高中毕业后第一次探望陶德。[4]杰森说：“那时候我开始留心一些比较好的啤酒。”他跟陶德开始在纽伯里一间宁静、舒适的英式酒吧喝酒，当他回忆起第一次喝到马斯顿宝力苦啤（Marston’s Pedigree bitter）时的感受，“我无可救药地爱上了英式艾尔啤酒，我哥和我从此与啤酒难解难分。”[5]
1703979350
1703979351
1993年，当陶德从空军退伍后，他回到波士顿从事与广告相关的工作，他曾为通用汽车等大公司架设网站。杰森则是在麻省纽伯里州立大学学习了电脑课程。在麻省结婚后，他就搬到他老婆的故乡——乔治亚州萨凡娜市，他在那担任达美航空的地勤人员。1996年回到波士顿后，杰森继续在洛根国际机场的达美航空做地勤人员。[6]
1703979352
1703979353
这对兄弟成为了啤酒狂热分子，他们拼命购买所有市面上有趣的进口啤酒和小型酒厂的啤酒，他们也加入网络上关于啤酒的讨论群组。“1996年，那时会上网的人并不多。”陶德说，“我们时常在有思网（Usenet）上与其他啤酒狂热分子打笔仗，我们曾经与其他人进行过超长篇幅的论战，争论什么样的啤酒最好、什么最差，讨论十分热烈，但当时我们并没有意识到这是在为以后的论坛群组建立基础。到了1998年，更多讨论啤酒的论坛开始在互联网出现。”
1703979354
1703979355
1996年，他们创立的第一个网站叫“啤酒指南，啤酒倡导者”（Beer Guide，Advocates for beer），陶德认为这个名字常让人觉得混淆，最终他们又把它改成“啤酒主张”（BeerAdvocate），他们也祈祷不会因此被葡萄酒主张公司（Wine Advocate）控告，不过他们的担忧没有发生。陶德认为“啤酒主张”更像是个行动号召，而非单纯是个网站。
1703979356
1703979357
“最初只是我跟杰森想对外分享我们对啤酒的见解。有时人们会问：‘为什么你们不让我们张贴自己的评论与品饮记录呢？’我们觉得这是好点子，当然可以这么做。这些反馈激励了我们，我们也开始品尝并记录所有能得到的啤酒。”
1703979358
1703979359
陶德做网站设计的工作能为他带来六位数的收入，但他的心思并不在公司的工作上。“我们一直都有为自己工作的念头，这是从母亲和在法尼尔厅贩售男性服饰配件的继父那产生的想法。”[7]
1703979360
1703979361
他们的网站吸引上万用户后，CNN在2001年发现了他们，“他们过来采访了大约五分钟，然后剪辑成只有两分钟的节目并不断播放。接下来情况开始失控，我们的网站几乎瘫痪，我们被迫升级系统4—5次，也许还不止。”[8]
1703979362
1703979363
2003年，阿尔斯顿兄弟在波士顿艺术中心（又被称为特里蒙特街的天幕）主办了他们的第一次啤酒节。虽然这个啤酒节为期一天，票也没能全部卖完，但却有1000多人参加，是个成功的活动。2004年1月，他们又在同一个地点举办极限啤酒节，吸引超过2000名游客和30多家酒厂参加。
1703979364
1703979365
陶德在2003年辞去他轻松的工作开始冒险创业，杰森也在2006年辞去达美航空的工作加入陶德。现在，他们依靠啤酒节的收入当经费来源，极限啤酒节为期两天，吸引了超过2500人。另外，他们也会举办一个规模相同的比利时啤酒节。两个活动都在天幕举办，并且都能招募到大约30家酒厂共同参与。他们的美国啤酒节则是在波士顿海港世界贸易中心举办，共能吸引15000名啤酒爱好者，品尝到来自135家酒厂的啤酒。他们也在纽约布鲁克林的音乐俱乐部举办野兽啤酒节（Beer for Beasts）活动，吸引了大约1200人参加，为当地的动物收容所募集善款。
1703979366
1703979367
阿尔斯顿兄弟同时也依靠啤酒主张网站的广告收入、约5万本发行量的杂志获利以及谷歌公司的电子版收入维持运营。“我们需要一个能维持网站运作的收入来源。”陶德说，“而现在已经把一半的运营重心都放在移动设备上，如苹果设备和安卓机。”[9]
1703979368
1703979369
对于他们的成功，以及他们对精酿啤酒革命创造出的巨大影响力，阿尔斯顿兄弟态度十分谦逊：“我们只不过是创造了第一个可以讨论啤酒的论坛而已。”陶德说，“‘为某种事物狂热’这件事本身就是个巨大机会，如同热爱电脑与热爱食物的人发展出的巨大产业一样。身为啤酒狂热分子的我们和其他成功的小型酒厂一样，是选择在正确的时机‘进场’。有了我们的网站，未来成立的小型酒厂将无须花钱打广告。”陶德说。
1703979370
1703979371
在西部的加州，来自桑塔罗萨的乔·塔克经营着一个名叫啤酒点评（RateBeer）的网站。这个网站每个月有120万个访问量，用户可以在网上对啤酒、酒厂与酒吧进行点评。2000年4月，软件工程师比尔·布坎南和几位朋友在亚特兰大投资1500美元，成立了啤酒点评最初的网站。塔克在同年6月加入经营团队，他原本在美国和欧洲的软件公司就职过，但加入啤酒点评前，他就职的最后一家公司在“互联网泡沫”破碎后轰然崩塌。
1703979372
1703979373
塔克说：“当时我住在伯克利，很享受自酿啤酒的乐趣，也曾在俄勒冈住过一段时间，知道精酿啤酒革命正在发生。”
1703979374
1703979375
网站流量成长相当迅速，导致服务器经常在半夜崩溃。同时，布坎南有妻小需要照顾，所以他没有精力与耐心继续在半夜工作。网站最初的计划是要以广告费用作为运营经费来源，但因为没有销售团队执行相关计划而作罢。
1703979376
1703979377
“布坎南问我想不想要这个网站，我回答说我不知道，我也没有钱，他却说：‘你还没搞清楚状况，我是要送你这个网站。’”[10]
[
上一页 ]
[ :1.703979328e+09 ]
[
下一页 ]