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精酿啤酒革命 第八章 精酿酒厂重振美国酿酒商协会
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整个20世纪90年代中前期，精酿酒厂渐渐意识到他们需要建立一个组织，争取政治上的资源。在每年的精酿酒商大会上，都会有一到两个主题是关于如何与经销商建立良好关系的。
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酒厂自行贩卖啤酒在多数州是违法行为，他们必须将产品销售给经销商，再由经销商销售到酒吧、餐厅或零售商店。一般而言，经销商一箱啤酒的进货成本约是20美元，然后以28美元的价格售出，这多出来的40%利润则是经销商的物流、营销费用与其应有利润。在绝大多数州，经销商都受到经销权保护法的保护，法令规定酒厂必须给予经销商专属经销与流通的权力。因此酒厂不能随意地从经销商那里拿回自己的品牌，也不能在未经过既有经销商的同意下，将产品经销权转移给其他经销商。除非酒厂能证明经销商对于品牌的经销工作有所怠慢，或在经销商有违法行为时才能终止合约，但这类情形非常难以举证。
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正常情况下，酒厂试图与经销商解约将会引发一场浩大的官司大战。大型酒厂会有足够的预算与法务部门，但小型酒厂通常没有这些资源。因此当经销商取得经销权，却不用心销售小型酒厂的啤酒时，小型酒厂会非常头疼。
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我记得在精酿酒商大会的有关经销商管理的交流会上，大家总会轮流抱怨自己与经销商关系失调。在那些年里，要让经销商专注销售小型酒厂的产品几乎是不可能的。理论上，经销商按理说是独立经营的企业，事实却是他们都被大型酒厂所掌控。即便精酿啤酒产业已经起步，但多数经销商仍然遵守过去的习惯，更专注于销售有主宰市场能力的大型酒厂的产品。在20世纪90年代这些大型酒厂推出了多种啤酒，如淡啤酒（Light Beer）、干啤酒（Dry Beer）或冰啤酒（Ice Beer），而这些啤酒与淡色拉格啤酒（Light Lager）在风味上并没有太大差异。
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大多数地区的市场都会有一家米勒的经销商、一家康胜的经销商以及一家百威经销商。百威的经销商基本上都只专注销售安海瑟布什公司旗下的产品。而奥古斯特·布什三世在1996年推出的“百分百忠于百威”的经销商政策，能看出他正在加强对旗下经销商的限制。相较于安海瑟布什公司，米勒和康胜对其经销商的管制比较少，因此这些经销商会有更多的空间去销售其他进口啤酒，也更乐意推广微型酒厂的啤酒。
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只有吉姆·库克与皮特·斯洛斯伯格能获得经销商们的青睐，这主要可归功于他们跟大型酒厂一样在电台与电视投放广告。经销商很清楚这些广告的效益，他们并不喜欢精酿啤酒品牌所依赖的口碑相传的营销方式。曾有个经销商的经理问我：“你为什么不学习吉姆·库克的做法，买一些电台、电视广告，或在纽约市里投一些大型的户外广告啊？”
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他们不了解的是，这类营销策略的费用我无法负担，而且我宁愿多花5万美元请一两个业务员，而非把钱投到这类广告上。
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弗里茨·美泰克曾经一直提醒我们，在美国宪法第21条修正案解除禁酒令后，三级制销售体制在美国多数州的建立，是唯一阻止大型酒厂垄断整个啤酒产业的利器。禁酒主义分子认为，酒厂直营酒吧，是造成啤酒或其他酒精性饮料过度消费或滥用的主要原因。因此三级制明确了酿酒厂不能取得经销许可或零售许可。
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但是，如美泰克所说，如果三级销售体系的诞生是为避免大型酒厂垄断市场理论属实，那为何大型酒厂最终还是垄断了美国啤酒产业呢？在某次的精酿酒商大会上，美泰克建议所有人回家后应该拥抱合作的经销商伙伴。我无法接受这个想法，我实在不愿意回纽约后去拥抱威廉·弗莱莫——外号疯狂比尔，弗莱莫是长岛地区经销商中途公司（Midway）的老板，他把我交给他的客户几乎全都流失了，他的员工还想尽办法拖延该给我的货款。[1]我们之间的合同明定他应该在30天内付货款给我，但他们通常都会在第 30天才把支票开过来。由于支票走的是费城的一家银行，所以这些货款还要再过几天才能到我的账上。有一次我甚至收到没有签章的支票，而弗莱莫的会计还坚持要求我必须寄回费城补盖印鉴。
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或者我还要拥抱卡尔曼·斯特拉？他在跟我订了一整车的布鲁克林拉格后公司就关门了，人也消失不见了整整一周，还跟我狡辩说前一批货的货款支票已经寄出来了。当时布鲁克林还在挣扎着争取做到盈利，发生如此惨痛的事件，使酒厂损失超过4万美元的货款，这让我实在不愿意拥抱斯特拉这个人。
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解决这些困境的唯一方式就是在政治上获得话语权，努力推动各州议会修订法规，减少小型酒厂与经销商合作的难度。其中一种方式，就是让仅占经销商销售额很小比例的小型酒厂能豁免经销权保护法的限制。通过立法缩短经销商付款周期也是另一条出路。
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我认为有需要在这解释一下这些协会、组织，他们分别代表了不同的群体。但因为他们的名字极为相似，容易产生混淆：
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酿酒商协会［The Brewers Association（BA）］：于2005年由美国酿酒商协会与酿酒商联合会合并而成的贸易协会。
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美国酿酒商协会［The Brewers’ Association of America（BAA）］：由一群小型地区性酒厂于1942年建立的贸易协会，组织当时成立的宗旨是：为确保小型酒厂能在第二次世界大战期间得到一定配额的金属锡（用于制作啤酒罐）、大麦以及其他原料供给。
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酿酒商联合会［The Association of Brewers（AOB）］：由查理·帕佩奇恩于1978年创立。酿酒商联合会是由教育为主的组织逐渐转型成的贸易组织。美国家酿协会（The American Homebrewers Association）是《新酿酒商》杂志的发行单位，也是酿酒商联合会旗下的分支组织。酿造与发酵研究院、《酿造学》杂志（Zymurgy），以及酿酒商出版社（Brewers Publications）也是酿酒商联合会下属的分支单位。酿酒商联合会也负责主办全美啤酒节与精酿酒商大会（Craft Brewers Conference）。
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全美啤酒经销商协会［The National Beer Wholesalers Association（NBWA）］：总部位于特区华盛顿，是代表全美国1000家啤酒经销商的贸易组织。由于每个州的啤酒法令与税率都不同，因此经销商在每个州都有类似的组织，负责与各州州立法机构进行沟通。
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啤酒协会［The Beer Institute（BI）］：于1986年在美国酿酒商协会（US Brewers Association）解散后创立。这是个旨在代表所有酒厂的贸易协会，但其实主要还是代表了那些大酒厂的利益。
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在20世纪90年代中期，酿酒商联合会的前身酿造与发酵研究院在政治上显得较为活跃，但只限于信息范畴。比如在1994年5、6月间，机构对外发布“酿酒商警戒”，警告有两个可能导致多数小型酒厂破产的立法提案正在向国会提交。在我动笔的时候，这两个提案仍然在等候审查。第一个提案是要将啤酒的税率提高到与威士忌税率相同，烈酒业界长期以来都支持这个提案。但啤酒与威士忌不同，啤酒是由谷物发酵的天然产物，所以有酒精浓度上限，但威士忌则是发酵后再蒸馏的产物，酒精浓度很高。所以啤酒酿酒商都在对外界表示，啤酒是“软性酒精饮料”，而威士忌是烈酒。
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第二个提案是有关于排面费的，这些费用是供货商支付给零售门店，以获得位置比较好的货架排面位置的。买下好的排面是饮料公司常用的手段，这也是为什么可口可乐与百事可乐总是能够占据杂货店中所有的饮料区域。而在啤酒产业中，收取排面费是违法的，因为只有大公司能够负担如此巨额的费用。但是零售业界一直致力于改变这样的法律限制。
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我现在猜想，这则警告在20年前发布出来的时候，许多小型酒厂并没有充分认识到要反对这两项提案的重要性。在1995年5月，在华盛顿特区举办了一场酒厂与经销商联合立法研讨会，这是许多小型酒厂第一次出席相关的活动。啤酒协会与全国啤酒经销商协会赞助了这场为期三天的游说活动。四家精酿酒厂参与了此次活动，分别为：内华达山的肯·格罗斯曼、皮特斯酒厂的皮特·斯洛斯伯格、威廉迈特山谷酒厂的比尔·格罗斯，以及下流嗅觉酒厂的彼得·艾格斯顿。这些酿酒商公开反对提高啤酒税率，反对强制贴政府警告标志，以及反对广告支出可以抵税的规定。他们同时解释酒精滥用的行为正在减少，鼓励啤酒酒厂也是帮助解决该问题的方法之一。
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小型酿酒厂的代表受到了很好的款待。“当我表示我来自小型酒厂时，所有与我见面的国会议员都会凝神关注。”艾格斯顿说，“仿佛我是他们从没见过的奇葩物种，而且他们也希望能深入了解小型酒厂。”[2]在之后的几年，联合立法研讨会的讨论主题逐渐转向经销商方面，例如：废止遗产税，反对强化职业安全与健康管理，放宽获取营运车辆驾照条件等议案。这些议案全由啤酒协会与全国啤酒经销商协会共同策划，我们这些小型酒厂最多只能出席配合演戏，对制定开会议题毫无话语权。但是，我们和艾格斯顿有着相同经验：我们会向国会以及那些年轻的职员解释，我们这些菜鸟公司正在各个地方崭露头角，雇用员工就来自当地街道。国会的人听到这些时特别开心。这对国会而言是比较反常的情况：居然还有这种在家门口雇工人的制造行业，而不是把生产放在墨西哥或中国。
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虽然我们的角色不甚重要，但我却发现这些研讨会相当吸引人。我们都在华盛顿目睹了公共政策转变的过程，如联邦消费税与其他许多管控啤酒产业的法规都是经过这样的过程才得以颁布。啤酒协会的主席雷·麦克格拉斯是个备受爱戴的前任长岛地区国会代表。他喜于四处宣扬自己热爱白酒胜过啤酒，我不能理解（百威的）奥古斯特·布什三世怎么会纵容他这样。布什三世本人抛头露面时，手上永远拿着百威，并且对他的经理人员和经销商也强行实施这样的要求。
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安海瑟布什公司的研讨会代表特别显眼，他们都留着整齐的旁分短发，穿着深蓝色西装打着红色领带，总是团体行动，鲜与其他代表进行交流。当布什三世或布什四世放下身段出席一场为研讨会出席人员举办的盛大宴会时，安海瑟布什的经销商争先恐后地要上前企图交流几句。一大群下属以及戴着耳机的安全人员更会贴身护卫，他们从不在会场停留太久。
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彼得·康胜也经常出席欢迎活动，但他没有随行人员陪伴。高大身材、古铜色的皮肤、精心修剪的银色头发、轮廓分明的牛仔下巴，完美融入落基山脉与阳光充裕的西海岸这样的景象。康胜也会被他合作的经销商所围绕。当我还就读大学一年级时，曾经在康奈尔大学见过康胜，但我在大会向他自我介绍时，他并不记得此事。
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