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1996年是个非常辛苦的时期，我们在布鲁克林建了实体酒厂，我们得同时提升自己品牌的销量和经销公司的业绩，两项事业都需要大量的资金。我的合伙人汤姆·波特开始计划打造精酿啤酒联盟经销公司的小型帝国。因此，早在1994年我们就从一家供应商比尔·厄斯金手里买下了国际饮料公司，这是一家位于波士顿市的小型精酿啤酒经销商。我们也聘用了我当年的战地记者同事大卫·奥塔维的两个儿子罗宾和埃里克，由他们负责精酿啤酒联盟的运营。我们曾试着建立起纽约的精酿啤酒经销商网络，但并不顺利，因部分的经销伙伴资金不足，以及多数人认为我们不够资格，不愿意听从我们的指挥。
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我们也做了其他尝试，砸了约100万美元建了网站totalbeer.com，试图让纽约的消费者可以直接跟精酿啤酒联盟买酒，虽然这个模式打乱了整个城市原有的三级销售体系，但因为纽约州处于三级制法律的真空地带，所以这并不违法。但是这个项目也并不成功。
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在20世纪90年代某一天，我们收到来自杰瑞·希汉的午餐邀约。他是总部位于马萨诸塞州的百威啤酒经销商，他买下了安海瑟布什（百威）在布鲁克林区域的经销公司，名为联合啤酒经销公司（Union Beer Distributors）的经销商。希汉是个60多岁的人，体态健康，肩膀宽大，大约一米八出头的身高，满头银发，一口浓烈的波士顿口音。希汉穿着一身斜纹软呢外套打着领带。在距离酒厂大约60分钟车程的一间意大利餐厅用餐时，希汉跟我们聊了他从乔·罗姆西奥手里买下联合啤酒经销公司的事。罗姆西奥是几年前曾向我们表示想取得布鲁克林销售权的经销商之一[1]（罗姆西奥后来告诉我们，百威公司总部最终没有允许他做布鲁克林品牌）。记得当时希汉带给我一种自信满满的印象，因为他觉得有机会打进布鲁克林市场并将公司规模扩大。
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午餐时，希汉也直接切入重点地说：“你在布鲁克林地区拥有的生啤销售点比我所拥有的还多，我想经销你的品牌。”（我们记得以前和罗姆西奥打交道时了解到，联合啤酒经销公司有一张图标，标明了布鲁克林所有酒吧和饭店所售的扎啤品牌。）
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虽然希汉大肆称赞了我们一番，但那时汤姆跟我还没有把精酿啤酒公会卖出去的计划，所以这笔生意没能谈成。意外的是，在那天谈话之前，我一直没有意识到我们在当地占据的扎啤头数量会比百威啤酒还要高。我知道百威是布鲁克林地区市场销售量第一名的品牌，而凤凰蜂巢公司（Phoenix/Beehive）经销的喜力则占据第二。于是我开始怀疑，是否那些大经销商都已经把我们布鲁克林拉格的扎啤头当成了猎物。这引发了我们的思考。
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不久之后，在世界贸易中心发生的9·11事件，让我们的很多位于曼哈顿的酒吧和饭店客户终止了营业。我们最终放弃了当时还在挣扎中的totalbeer.com网站，并把精酿啤酒公司卖掉，将全部精力投入到布鲁克林酒厂的运营中。布鲁克林在此时的年销售量已达70000桶（约8214吨），而经销公司实际上正在阻碍布鲁克林产品的增长。考虑到精酿啤酒联盟已完成它的使命——帮助品牌布鲁克林打进大型销售渠道。于是我们决定回归专注酒厂本业，所以让希汉买下品牌在波士顿的销售权，虽然波士顿的产品线不如布鲁克林的丰富，但是他每年仍能卖掉20万箱的啤酒。希汉收购精酿啤酒联盟后，认为它还大有可为，他留下了公司全部的原有员工，并且请我们的员工教授他的职员相关的产品知识。
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我们分别跟希汉、凤凰蜂巢的罗德·布雷曼，以及曼哈顿啤酒经销商（Manhattan Beer distributors）的西蒙·伯尔森展开了漫长的协商，我们最终把布鲁克林品牌在纽约的经销权卖给了罗德·布雷曼，而其他品牌在纽约的经销权卖给了希汉。我们获得每年接近110万箱啤酒的销量保证，每箱可获利12美元，我们将这笔收入当作红利回报给投资人，以及扩产酒厂。时至今日，希汉对我们带他进入精酿啤酒世界表示感谢。但他也感叹当初听从了公司内部的建议，没有决定拿下布鲁克林啤酒的经销权，当时公司其他人觉得做布鲁克林品牌的风险太大了。[2]
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希汉有三个儿子，都在公司帮忙处理业务。克里斯负责布鲁克林地区，约翰负责威斯康辛区域，而蒂姆则是专责马萨诸塞州。当希汉跟他的孩子们谈论要做大精酿啤酒联盟公司时，三个儿子都不当回事。而希汉也真的用销量证明一切，一次又一次证明他的方向是正确的。他的成功也引来全美国安海瑟布什公司经销商的注意，不只因为他成功地打进每个地区的市场，更因为他的彪悍与勇敢，有人甚至觉得他莽撞。希汉长期为经销商的权利奋斗，尤其是特许经营权。若不是他大胆地站出来维护特许经营的相关法律，他可能成为精酿啤酒经销的霸主。在纽约，我跟他就特许经营权的问题常常发生冲突，不过我得承认他坚持、独立的处世之道令我钦佩。
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许多安海瑟布什公司的经销商都跟我提到他，他经常在经销商的秘密会议中挑战奥古斯特·布什三世与四世。安海瑟布什与经销商们有一个“平等条约”，根据这个条约，安海瑟布什会依照经销商是否“百分百忠于AB公司产品”，来判断忠诚度并分成A到E五个等级。只有A级经销商可以得到财务奖励和其他好处。希汉手下所有的经销公司都只拿到等级E的评定，他们都代理了进口啤酒和美国精酿啤酒，涉及的地区包括如布鲁克林、雪城、纽约、马萨诸塞州和威斯康辛州。在会议中，希汉勇于挑战安海瑟布什的强势要求。我不止一次听到其他的经销商对我说：“希汉是在为我们所有人而战。”
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其实布鲁克林很擅长管理经销商，因为我们也曾经做过经销商，所以能体会他们的难处。我们明白，经销商会遇到困境——酿酒师因为没有为该品牌全力推销而有抱怨，但酒厂却不愿意提供经销商任何支持。我们也清楚，当酒厂跟我们介绍一个新的销售代表时，那位行销人员可能因为纽约市场竞争过于残酷而一两天就消失了。我们也理解，当酒厂违反约定将酒供应给其他经销商而不愿意付违约金时，上一家经销商会作何感受。
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我们会专注照顾好我们和经销商双方的工作，相互协同配合，把事情做得更好。
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《啤酒全方位》杂志的发行人丹尼尔·布拉德福特认为，精酿啤酒并没有改变三级制度下的经销行为和经销商的运作方式。精酿酒厂都在遵守制度，寻求与经销商的合作。是消费者对于精酿啤酒的需求，促使安海瑟布什产品的经销商开始做精酿啤酒。他说：“我们并没有改变游戏，我们只是学着玩游戏而已。”[3]
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《啤酒商业日报》的发行人哈利·舒马赫见证了百威英博的经销网络开始接纳精酿啤酒品牌的过程。“突破牢笼是20年来，对这个行业影响最为深远的一个事件。”他说，“在安海瑟布什公司愿意销售精酿啤酒之前，精酿啤酒品牌只有两条路可以走：把货交由密尔沃基的经销商或是葡萄酒经销商去卖，但因为经销商行销的积极性不足，而让品牌方吃足了苦头。当时，精酿品牌没有竞争对手，但是现在的市场竞争则十分激烈，而且经销商也已经正式投入资金去做精酿啤酒。我认为，牢笼的突破，实打实地让精酿啤酒的市场份额提升了十几二十个百分点。”
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我认为精酿啤酒商必须要认真地了解经销商的工作目标。许多经销商都跟我聊过，话题是关于那些经销权不受保护的黑暗时期，他们活在对酒厂的恐惧中，酒厂可以随时因为任何理由或是没理由，就直接对经销商毁约。所以经销商都很担心，每当在酒厂代表到家拜访时，都必须要把家庭出游的照片，或是运动休闲的器具藏起来，以免被精酿啤酒商认为他们在偷懒，没有专心经营品牌。我也听过，大酒厂因为经销商代理其他竞争品牌，而直接终止经销合同。然后大酒厂还嘲笑说：“是我们让这些家伙赚了大把钞票，他们竟敢反过来与我们作对。”酒厂对于自家品牌形象建立的付出当然不可否认，但是经销商又何尝不是品牌重要的推手。经销商是品牌在各个地区的代言人，也为品牌在市场第一线面对消费者，收集所有消费者的资讯，是任何酒厂跟品牌都应该特别珍惜的合作伙伴。
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能够认识希汉对于我非常重要。他帮助我深入认识了经销商这个行当的历史。啤酒经销业的故事，就好像是一整部家族传奇故事，而经销商与大酒厂之间数十年的关系，甚至可能关乎一个家族的兴衰。
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希汉在1931年出生于新泽西州的新泽西市，他的祖父在1910年从爱尔兰移民到美国，他父亲在基督教兄弟学院接受教育，之后管理一家有450名工人的公司，负责运营利哈伊河谷铁路公司下属的铁路网络。因为工人在控制手拉车时，两个人像是天鹅跳舞似的轮流把拉杆上下摆动，看起来像是在玩跷跷板，所以他们都称工人为“天鹅舞者”。当时的工资是两周领一次，工人们会在发工资那天到曼哈顿的包厘街喝个烂醉。[4]
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当希汉还在波士顿圣十字学院读书时，他在某个午茶舞会上遇到就读于牛顿学院的莫琳·科泰利。科泰利的祖父曾是牧羊人，16岁的时候，从意大利的艾米利亚·罗马涅大区移民到美国。他会跟当地的葡萄牙人或意大利人一样，到普利茅斯绳索公司打零工编制绳索，然后在普利茅斯的街上卖些花生挣钱。希汉说：“他存到一笔钱后，买了一台马车到城郊继续做经销生意。然后，又攒钱开了一家杂货店。而他总会把赚来的钱投入在房地产上。于是他拥有了房屋与土地。”
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一日，某个银行经理跟莫琳·科泰利的祖父路易吉·科泰利提到，不会有任何银行愿意借钱给任何姓科泰利的人，于是路易吉就把家族的名字改成了奈夫。莫琳的父亲多美洛·奈夫开始了他的批发生意，他把面粉卖给面包坊；把干草、谷物、肥料等卖给农夫；也顺带卖些雪茄和扑克牌给一些客户。到了1935年，他用蒂姆·奈夫这个名字跟安海瑟布什的全国销售经理拿到了百威啤酒的经销许可，而开始从事啤酒经销商的生意。1957年，希汉从海军陆战队退伍时，他进到岳父的公司奈夫公司（L.Knife and Son）工作，公司当时有14名员工。希汉很快地就观察到多美洛·奈夫并不想把公司做大。奈夫甚至推掉了占边波本威士忌和其他酒类品牌的合作意向，当希汉跟他谈到这件事时，奈夫也只是对希汉耸耸肩，不多说什么。
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多美洛·奈夫总会跟希汉说：“希汉，你想把生意做大是为了啥？一个人也顶多只能开一台车。你拥有的已经够了啊。”奈夫追求的生活就是能有时间与家人、朋友共处，没有更多了。
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这安抚不了希汉。“那时，我总在说服他去争取喜力或其他品牌的经销机会。”希汉回忆道。
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他生动地讲述那个经营权保护法订立前、酒厂还是市场主宰的时代：“每封从酒厂来的信开头总会有：‘我们不会给予区域独家、特许经营的权限，只是单纯的商品交易。’然后酒厂会花一天时间上门调查……在马萨诸塞州北部，有个经销商经销莱茵高登品牌（一家纽约市的酒厂）的酒，从不敢销售其他品牌。有时候经销商会付钱给酒厂某区域的销售经理，希望能从其他的经销商那儿把专属销售区抢过来，但是酒厂经理会冷冷地说：‘你的表现不够好，没法谈。’就是这样子。”
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20世纪60年代，奥古斯特·布什三世的父亲谷西·布什组建了一个全国经销商委员会，为所有安海瑟布什公司经销商起草一份全国性的经销合同。希汉说：“我们在那儿坐了一整天，听他们说要这样那样的，我忍不住地说：‘嘿，你们听着，我们想要的，就是做一门长期的生意。’那样就够了。要是这没有保障，他们能随心所欲中止你的生意。如果你可以随时终止供货，我可不想做有一票没一票的生意。”[5]
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在这份合同被订立前，在未经酒厂允许的情况下，经销商无权经销自己的业务，也就是完全受制于酒厂。希汉在他岳父的公司里，是一名一线业务员，他说：“每天都被他要求外出跑业务，直到当上主管，我也不曾在办公室待过。我给客户打过不下10000个电话，骗你的话我就把帽子吃了。这样的日子一直持续了10年，在我岳父百年后，也就是1967年，我成为了公司的总经理。”
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公司有四名全职的业务代表和一名在夏季工作的兼职业务员。希汉认为岳父让他做业务的选择是正确的，他说：“每当我看到我公司的销售早上在办公室喝咖啡时，我会直接大骂：‘别只坐在那儿自己喝咖啡，快去买一杯请客户喝啊！’”
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希汉的销售哲学有三条：“新鲜的啤酒不愁卖。渠道铺设促进销量。销量可以掩盖一切缺陷。我会跟我的业务员们说：‘做好经销的关键，就是不断超过供应商预期的销量。’”
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