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第二，但同时，京东方不会简单重复现有技术，而是把扩大的产能作为采用新技术的平台，在新的显示技术领域追上来。鄂尔多斯5.5代线本来就是采用低温多晶硅TFT技术来生产OLED和LCD的项目，合肥8.5代线在建设过程中加进了氧化物半导体TFT、OLED、铜导线等新技术，而在王东升关于“半导体显示”的讲话之后上马的重庆8.5代线项目，更是从设计开始就包含了氧化物半导体背板、铜线等技术。
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第三，多元化扩张将沿着半导体技术的脉络前行，包括两个方面：一是在显示器件领域，即从传统TFT（非晶硅）的液晶显示向高性能液晶显示、OLED和柔性显示发展。在这个领域，技术领先和产业领先是同一个目标的两个必要内容，即京东方在技术上与领先者并驾齐驱是以在规模上跻身世界前三为条件的。二是从显示器件向其他领域扩展。从信息技术产业的演进看，京东方面临的真正挑战不是什么OLED替代LCD之类的事情，而是如何使自己从一个核心元器件供应商扩展到系统级的供应商，以避免元器件在产业链附加值中比例下降的一般趋势。进入终端产品和应用系统领域显然是实施这个转变所必要的，但它要求终端产品和应用系统上的创新，而且要求京东方成为具有多技术的企业。这个战略的有效性有待实践的考验，其方法论有待创造，但其原则很清晰，仍然是从工业演进的逻辑联接点确定企业成长的立足点和方向。
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王东升在领导企业的23年里，发展出一个关于京东方的“理论”。这个理论从京东方要做高技术领先企业的信念出发，产生了抓住技术替代机会进入资本和技术密集度更高的半导体显示工业的远见，继而在这种远见和信念的引导下，形成了通过自主创新道路从边缘跻身先进行列的战略，并创造出特定于京东方自身条件的一系列工作方法。王东升之所以能发展出这个“理论”，与他的思维特点有关：第一，全球观点。从酝酿进入TFT-LCD工业的阶段开始，王东升为京东方定下的目标就始终是进入世界前三，其实他心里想的就是要争当全球第一，从来没有把做中国的第一当作目标。由于高技术产业的市场竞争是全球性的，所以只有采取全球观点才能看清技术和产业的走向，是不是中国的第一其实是没有意义的目标。第二，惯于从工业层次进行抽象思考。因此，他能够超越表面的现象，看出TFT-LCD与AMOLED、柔性显示的技术联系（及其与CRT显像管之间的技术断裂）在于半导体技术。第三，深厚的经验积累以及从经验中吸取教训的意愿。他经历过失败，也犯过错误，但他总是能够从中吸取教训，所以能够从“811”项目的失败经验发展出“12块定律”。第四，在领导企业进入高风险事业时，他必须去说服并激励其他的组织成员。如他所说：“靠权力来树立威信，时间是不会长的”。说服别人就需要讲出道理，而且要系统地讲，于是讲道理的过程也就成为构建理论的过程。
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由于王东升的“理论”逐渐被实践所证实，所以他在京东方也成了“神”。但王东升的“理论”形成于企业的实践，而企业的实践离不开团队。王东升领导京东方20多年的历程离不开管理团队中其他人对他的鼎力相助，其中一些人的帮助被证明是不可或缺的。如果说王东升确实有过人之处，那就是只有他把决定了京东方道路的理论逻辑贯彻始终（有些人在某个阶段会坚定支持王东升的决定，却在另一个阶段成为反对者）。更重要的是，关于京东方的“理论”必须要继续发展下去。王东升为京东方的未来20年奠定了基础（这个基础也包括了“理论”），但自然规律决定他不会再领导京东方20年，所以京东方需要一代又一代的人去继续发展这个理论。
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王东升当然不是神，其实他是一个性情中人。外人初次接触他，会觉得他很温和，但当你在谈话中听他滔滔不绝而插不上嘴时，你会发现他实际上内心很坚硬。他是一个精明人，能算出一块玻璃基板怎样做才能让企业赢利，但当你看到他说不能告诉别人京东方内部的策略其实是每18个月性能提升一倍时的一脸真诚，又对他的“天真”忍俊不禁（太低估竞争对手的智商了吧？）。继承了老国企的优良传统，王东升确实有着单纯的一面，所以他在京东方提倡的是“简单和谐的人际关系”。不过作为企业的一把手，企业内部的所有关系最终会集中在他身上，而企业与外部的所有关系——政府、供应商、客户、合作伙伴，等等——也会集中在他身上，于是20多年来他不得不游走于各种刀刃之间。他是一个有点“自负”的人，也是个急脾气，所以总部里那些一时不能理解他意图的年轻总监、部长们往往招来一顿训斥，当然事情过后他还会去安慰被他训斥过的人。可以让人宽慰的是，只要京东方总部的楼道里经常传来董事长的咆哮声，京东方就在进步。
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恰恰是因为他的个人特质，再加上他所处的位置，所以王东升才成了“寡人”——他经常陷入“孤独”的原因，不仅在于他更充满理想主义和激情，而且在于他对未来世界的思维总是走在别人的前面——许多其他人在经过事实证明之后才理解的道理，王东升已经在事实展开之前就想到其背后的逻辑，并成为他决策的依据。这并非意味着王东升不会犯错误，但他遇到的挫折、失败及其修正都使他的逻辑更加清晰、更加一贯。正因为如此，所以王东升成为京东方的“灵魂”和领路人。京东方在全球半导体显示工业的崛起，既是她的管理团队和全体员工奋斗实践的成功，也是这个理论的成功。
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光变：一个企业及其工业史 [:1703989349]
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光变：一个企业及其工业史 第二节 产业逻辑对撞财务逻辑
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在很长的时间里，京东方是孤独的，因为她选择的命运不为社会“主流”所理解。在进入TFT-LCD工业之后，京东方逐渐成为中国媒体关注的话题，但其关注的焦点大多是京东方的融资行为和财务业绩。当反映了“主流”看法的媒体在它们报道的时点上只关心京东方赚没赚钱时，京东方要做的事情是在一个新兴的高技术工业中成长起来，并把一个中国原来没有的高技术工业发展起来。在2012年年末之前，由于京东方的融资数额巨大并经历了两轮亏损，所以她就成为媒体眼中的负面典型。有趣的是，当京东方的新一轮赢利表现出强劲势头之后，许多媒体反而丧失了对京东方报道的兴趣。这种目标和态度的差异反映出长期产业投资行为与短期赢利期待之间的矛盾，其实是两种对待工业投资的思维逻辑或态度之间的冲突，即产业逻辑与财务逻辑之间的对撞。
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对这两种逻辑没有严格定义，我们还是从现象的特征上去描述它们。对于财务逻辑来说，一项投资的全部意义就是产生财务回报（从货币生出货币），而且产生回报的时间越短越好。对于持财务逻辑的人来说，投资工业项目只不过是为货币增值所不得不经历的环节，工业发展的内容只是一组财务数字，没有实质意义；投资风险主要来自投资者能不能把握市场波动带来的机会（投机成功）。财务逻辑是商人和金融行业的习惯性逻辑，也是投机性资本市场的主导逻辑。
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对于产业逻辑来说，一项投资的主要意义在于工业的发展，财务回报是衡量工业成功的指标，也是保证工业能够持续发展的必要，但不是投资意义的全部。恰恰因为是以工业发展为目的，所以在产业逻辑下，对投资强度和回报时间的预期不是取决于资本赢利本身的需要，而是取决于工业的性质和企业的目标——技术进步速度越快，对最低规模的要求越大（即规模经济效应越明显），企业进入的时间越晚（即与工业领先者的差距越大），则投资强度越大，而投资产生回报的时间就越长，所以投资的风险也越大——风险主要来自企业能不能把投资转化为经得起市场竞争考验的实际生产力（即产业成功）；但企业的目标越是远大，则越是必须而且敢于冒这样的风险。不产生财务回报的工业是不可持续的，但如果投资的条件是在短期内就必须获得财务回报，那么高生产率和高附加值的工业就发展不起来。
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就内容来说，财务逻辑要比产业逻辑容易理解得多，只要会小学算数就能理解。相比之下，产业逻辑因其内容复杂得多而较难理解——不仅需要理解因不同工业而异的技术和市场特性，还要理解企业的战略、组织及其在工业中的位置。因此，对于普通人来说，接受财务逻辑比接受产业逻辑要容易，这也给中国财经媒体的“忽悠”提供了方便。
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图6.2提供了一个京东方通过资本市场融资并在半导体显示工业扩张的全景。从她进入TFT-LCD工业之后的投资轨迹看，京东方在2004—2013年的10年间，投资建设7条生产线，同时也经历了6年的主营业务亏损。特别是从2008—2009年京东方开始扩张后，同时发生的大规模投资和亏损成为京东方在这段时期的一个显著特征，也因此而成为中国财经媒体从财务逻辑进行报道的一个热点话题。媒体对一个正在亏损的企业仍然进行大规模投资提出质疑，本来也是人之常情。但当许多媒体对京东方的融资用途及其产业发展内容没有兴趣，却只关心京东方的融资规模和融资时点的财务绩效时，就逐渐形成了一种自我循环（以自己的推论作为自己论点的证据）的负面报道模式。在京东方进入新一轮大规模盈利阶段的今天，这个报道模式显得如此荒谬和可笑。但是，由于它在过去10年里为社会大众塑造了京东方的固定形象，也反映了中国在这期间的社会心理，所以还是有必要回顾一下。这个报道模式主要包含三个主题，京东方融资的目的是为了弥补亏损；京东方的生产线技术落后；京东方能生存是因为政府补贴。
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图6.2：京东方的融资和扩张概貌
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第一，亏损不止，融资不已。由于京东方是在亏损的情况下连续进行了融资和投资，记者们自认为找到了一个“规律”，“分红不多，融资不少”“亏损不断，圈钱不休”(18)，但完全忽略了投资的产业发展内容。京东方的亏损主要发生在只有一条5代线的阶段以及合肥6代线和北京8.5代线实现满产之前，在这个阶段进行融资的目的是为了扩张。记者们为了证明自己正确，把京东方每一次为新建生产线的融资都说成是为了弥补亏损，但京东方的生产线从1条变成7条、产品结构迅速升级、市场份额迅速增大等等变化，都不是这些媒体所关心的内容。正如《华夏时报》在2011年4月末的报道所言：“尽管一直得到国家的扶持，但是‘阿斗’京东方A在过去的数年中始终处于‘越亏越投，越投越亏’的怪圈”(19)；《每日经济新闻》说：“难怪，京东方A被称为‘不死鸟’。华安证券王世新称，‘不死鸟’的秘密就是想通过高额融资，投资巨大项目，赌明天”(20)。当然，随着京东方进入新一轮大规模盈利阶段，媒体的口气也发生变化，改用“质疑”来代替“断言”。2013年10月15日《第一财经日报》在《三季度面板量价齐跌 京东方再融资前景堪忧》(21)的报道中质疑京东方的460亿元融资计划：“如此大规模的再融资扩产，在行业产能过剩、面板行业销量下降以及价格下行的现在，更是为京东方今后的前景蒙上一层阴影”；“作为市场众多投资者质疑的‘只融资，不赚钱’，京东方是否再次陷入被动的行业轮回？”“定向增发融资项目还未成行，即已蒙上阴影”。虽然这篇报道实际上只是以市场波动为借口，但对比几年前媒体信心满满断言“京东方巨额融资遭质疑 募资项目是赔钱货”（2009年6月11日《长江商报》(22)），改成这种语气表明财经媒体已经被迫承认京东方的力量。
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第二，技术落后。不懂工业的财经记者们也无法证明京东方不会成功，于是就去找技术理由。例如，2009年11月26日《南方日报》报道说，由于广东、深圳决定上马8.5代线，所以在建的京东方6代线还未投产就已经在技术上落后两代半了，因此对将来这个项目是否能够收回投资提出质疑。由于包括外资在内的几条7.5代线和8.5代线，所以合肥6代线“目前内地尚未投产的6代线可能刚刚启动就会立刻被纳入落后生产线的行列”(23)。2010年6月28日《理财周报》在对京东方的报道中称：“面板行业是先发制人的行业。而国内领先如京东方仍固守CRT时，国外已扩展5代线，在5代线满产，4.5代线还在爬坡的时候，国外已经在中小尺寸上上了OLED；京东方8代线尚未兴建，夏普已经在建10代线……因此，国内企业极难摆脱建成一家亏损一家的宿命”(24)。当京东方宣布合肥8.5代线项目后，2012年8月17日《第一财经日报》在题为《捆绑地方政府屡战屡败：京东方再上8.5代线》(25)的报道中说：“当前，三星正在弱化LCD部门而强化OLED，华星光电8.5代线上半年经营性亏损4亿多元，全球液晶面板行业面临产能过剩的局面，京东方285亿投资一再亏损的LCD项目，让很多业内人士看不懂。”该报道援引“家电业观察人士、夸父企业管理咨询机构首席顾问”刘步尘的话说：“OLED时代马上就要到来了，拿这些钱去投入到OLED上价值会大1万倍。”当京东方宣布重庆8.5代线项目后，2012年12月30日的《中国经营报》对此报道说：“三星缩产为AM-OLED项目预留市场空间，全球没有新增产能释放，2013年将是三大技术竞争更加白热化的一年，满产状态下的京东方明年盈利并未有太大难度，但2013年之后，京东方的8.5代线在新技术下，仍处于夹缝生存状态”(26)。当京东方宣布460亿元融资方案后，新华网财经版在2013年7月30日登载了一篇源自“证券之星”的网文《京东方只为圈钱而生 上市以来亏60亿圈钱超700亿》(27)。该文为了证明京东方的投资没有道理，声称：“我们来看一下公司历年所投资的项目，就会发现项目总是慢人一拍。新的生产线建成后，就已经落后于别人。这次募资是用于8.5代液晶面板的项目，但目前美国液晶面板已发展到13代了。8.5代目前来看还不是特别落后，但募投项目完成后呢？到底落后于市场多少步，就不知道了”。居然能出现“目前美国液晶面板已发展到13代了”的话——这就是中国财经媒体的知识水平。
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第三，靠政府补贴生存。既然京东方在媒体眼中是每投必亏，而且技术落后，那为什么这个模式能够持续？媒体不敢直接攻击政府，于是就把矛头指向京东方。2009年7月31日《商界评论》杂志在题为《京东方大战风车》(28)的文章中说：“京东方敏锐地嗅出中国缺‘屏’，地方政府缺‘标榜’的现实状况，京东方开始向中央求助政策扶植，”在北京5代线得到北京市政府从土地、税收到资金等一系列扶持后，“借此东风之势，京东方开始由点到面，游说各地方政府加入阵营。”“但膨胀的野心和融资手段的不断成功，使得嫩苗被硬拔成一棵畸形的大树。如果说中国‘屏’是顶在一切头顶的阳光，政府就是在阳光下拔苗助长的始作俑者。”2010年8月12日《南方周末》题为《京东方：从资不抵债到180亿圈钱术》(29)：“京东方从一家资不抵债的电子军工企业，发展到现在180亿元的净资产规模，竟然都是来自政府、银行和资本市场的‘馈赠’。更令人惊奇的是，它提前进行巨额资产折旧，虽然亏了股民，但却让地方政府看到了利益，从而积极投资于它。”那么，地方政府看到的利益是什么？2013年1月7日《南方都市报》在题为《“烧钱王”京东方：绑架政府还是拉动产值？》的报道说：“京东方的扩张，与当地政府的鼎力支持密不可分。不论是在北京、合肥，还是在重庆，京东方与当地政府的关系，都让外界艳羡不已。不过，也有声音认为，所谓密切关系，只是京东方捆绑了地方政府。……地方政府缘何如此大方，申银万国证券分析师余斌向南都记者表示，一是可以拉动投资，一个面板项目可以带动巨大的投资效应，进而可以带动就业；二是可以提高相关信息产业聚集效应。政府本身不会追求这笔投资的利润有多高，至少短期内没有投资回报，更谈不上利税”(30)。
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站在2014年的立场上看，上述媒体报道没有一条说对了。从京东方今天的状况出发，回过头再去看那些报道，任何人都可以确定：所有那些挖苦攻击京东方的媒体报道都做出了错误的结论和错误的预言。但在那段时间里，经过连年小人之心的臆想和揣测，最后连这些财经媒体及其记者们都对自己的话信以为真了，所以当2012年京东方再次盈利后，他们显得很错愕。例如，2013年4月2日《南方都市报》以《豪赌12年京东方翻身 面板企业能风光几时？》为标题，报道了京东方2012年主营业务赢利的消息。但正如标题所显示的那样，虽然不得不报道京东方赢利的事实，但还是要暗示这是市场波动造成的，难以持续——令人感受到这家报纸及其记者的酸楚心理。当京东方在2013年7月宣布把当年上半年的盈利预告调高到8亿元以上时，《南方都市报》在2013年7月17日发表题为《“烧钱王”京东方短期回暖？》(31)的报道，文中把京东方的盈利剧增归因为市场回暖，同时又以对产能过剩和OLED替代LCD的担忧来暗示盈利仅仅是“短期回暖”。当京东方于2014年4月宣布上一年度赢利23.5亿元之后，《南方都市报》发出一篇题为《京东方净利增8倍 推股东回报计划稳人心》(32)的报道，在报道事实的同时还不忘酸酸地加上一句：“京东方的扩张颇具争议性，而此前追捧京东方的大都为国资背景投资者，并不利于长期发展。在饱受诟病之后，京东方也做出了更为关注投资者收益的姿态，昨日其提出了股东回报计划和回购股份长效机制，欲以此收买人心。”话说到此，其实让人看出这家媒体及其记者的心理已经崩溃了。京东方赢利的消息之所以让财经媒体如此不舒服，是因为它们已经陷入了自己挖的陷阱——认定京东方不可能赢利，所以承认京东方的盈利就是让他们自抽耳光。
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其实当媒体和记者们还在纠结的时候，资本市场的投资者们早就闻出金钱的“芳香”了。对投资机构动向极为敏感的《中国证券报》于2013年12月25日以“京东方变了！”(33)为题报道说：“京东方变了！在京东方人的眼里，这种改变来自于机构的态度转变。前几年，机构都躲着京东方走；而去年，来京东方调研的机构高达354家，几乎每天有一家机构登门。这种改变也来自客户。今年以来时有客户千方百计找到京东方总裁陈炎顺要订面板，客户上门求着订货，前几年简直无法想象，但如今京东方却无法一一满足要求，因为各条生产线都已经满产满销，只得婉言谢绝。在机构的眼里，京东方迎来了业绩拐点。在京东方人的眼里，公司综合能力大幅提升，似乎闻到了寒尽春来的气息……”——令人顿感春风扑面。回顾这段历史，那些挖苦攻击京东方的媒体报道之所以都做出了错误的结论和错误的预言，原因也很简单——大多数中国财经记者不懂工业，而且也没有心思去学习。可以成为媒体的一个教训的是，只有那些仅涉及客观事实的报道可以逃脱被嘲笑的命运，而凡是带有记者和媒体自己判断的报道无一不成为垃圾，从中找不到任何可以帮助理解中国工业史的营养。于是，以其多年不懈对京东方“劣迹”的追踪报道，中国一些财经媒体在中国半导体显示工业崛起的苦难辉煌历程中，终于为自己争得了只能冠名为“可耻”的一席之地。
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中国财经媒体成为笑柄所反映的问题，是财务逻辑从1990年代开始逐渐主导了中国社会对于工业发展的思维。原因是多方面的：在依靠大量引进外资加速经济增长的政策导向下，中国工业逐渐放弃了技术上的自主开发，要发展稍微有点技术含量的工业，也无非就是引进生产线或合资那些“短平快”的做法；在经历过“全民经商热”和“一切向钱看”之后，资本市场发展起来，越来越多的人希望从股票投机中获利，导致中国的资本市场具有强烈的投机性；对于企图利用市场短期波动赚钱的人和机构来说，关于市场波动的“信息”远比关于工业的知识重要；随着重视“理财”远超过工业发展的财经媒体一片繁荣，记者行当的进入门槛降低，学过高中作文的人就能“胜任”；占据政策话语权的经济学家从来就不懂工业和技术（原因很简单，经济学教科书上根本就没有这些内容）；在政府内部，对于工业的经验和知识随着机构的变动大量流失。在这些条件下，中国社会的“主流”对于工业发展的认识越来越浅薄，对于高技术产业更是越来越陌生。在这样的社会环境下，诸如京东方这样的企业不得不长期忍受孤独，也就没什么意外了。
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由于京东方在一段时间里成为媒体上的“好题材”，于是不懂装懂的人也赶来“淘金”。2011年9月1日，一位“网络名人”在自己的搜狐博客上发表了一篇文章：《京东方：中国高科技发展的悲剧》(34)。该文写道，“中国A股市场有一家绝妙的企业，身为历史悠久的国有军工企业，背负中国显示器赶日超韩的重任，投入数百亿，依然在泥潭中无法挣脱。地方政府扶植具有战略意义的重要企业，却将所有的鸡蛋放在京东方一个篮子里，最终酿成了中国高科技领域与证券市场的悲剧。”该文以挖苦的语气历数了京东方进入TFT-LCD工业后的经历（主要是建线、融资和亏损的情况），称京东方因缺乏核心技术而“一直气喘吁吁跟在日韩等国的企业之后”，于是“在京东方的豪赌中，投资者未能获益，政府同样未能获利。在资本市场，树立起一个负面标杆，即只要是战略性企业，不管赢利前景如何，都会万千宠爱集于一身”。“如京东方或者中石油这样的企业往往树起民族与经济安全两面大旗”，但“这家把‘困难时期即将过去’挂在嘴上的企业，十几年来带给投资者的是苦涩与失望”。“京东方并不孤独，日本政府主导的电子产业失败，数字时代是美国企业的天下；美国克林顿总统任期的抗癌计划同样折戟，有雄心有战略并不等于成功，原因很简单，我们永远不知道下一个乔布斯诞生在哪个车库里，因此所能做的只有让市场给予乔布斯群体更多的空间”。
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如果仅仅是描述京东方“越投越亏”倒也没什么，搞笑的是这位“网络名人”自以为掌握着中国高科技工业发展的真理并占据着道德立场，所以此文一开头就断言：“中国的高科技行业必须另立标准，另建市场，否则只能在永远落后一步的巨额亏损中，被国际领先企业拖垮。如同美国的星球大战拖垮了羸弱的苏联经济，面板争夺战让中国企业不堪重负。”以此为立论的基本依据，此人在文章结尾时不禁文采飞扬：“培育高科技产业，首先要建立高科技体制，让风投为新科技插翅，让企业承担成本，让税收显示优惠，让本土的标准呵护企业，而不是让投资者成为风投家，让银行成为高科技企业的出纳，让资本市场成为亏损者弘扬民族大义的演讲场。”只是这番话太廉价了。
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此文指责京东方的最根本依据，就是中国发展高科技行业“必须”而且可以“另立标准，另建市场”。如果这个依据是真实的，那中国另立个CPU标准不就超过英特尔了，另立个操作系统标准不就超过微软了，再立个大飞机标准不就一举超过波音、空客了吗？如果“另建市场”，在全球化条件下就只能通过闭关自守、政府管制——作者不是自我标榜为市场派吗？中国是后进国家，要赶超就首先要掌握领先者开发的技术、进入领先者开拓的市场，然后再通过创新超过去（创造别人都没有的东西是跻身前沿时才可能的）——在TFT-LCD工业领域，所有这些努力都必须依靠进取性投资战略的支持，而京东方当时遇到的困难恰恰是因为做出了这样的努力。这位网络名人先是自己杜撰了一个站不住脚的依据，再以此去指责别人，除了哗众取宠，连问题的症结何在都不知道。