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第一节 未来十年是大消费的十年
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今天的创业者非常幸运，遇到了一个时代的拐点。
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从稀缺到丰富
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从今天往回看，过去的30年，中国所有领域都是稀缺东西的，物质稀缺、精神稀缺、价值观稀缺，很多60后、70后都没有走出过国门，视野比较局限。
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身处稀缺环境中，老百姓并不知道什么是好产品。在那个年代，牛仔裤、蛤蟆镜、蝙蝠衫等新生事物，都会在社会上引起轩然大波。60后、70后都会记得，当初家中第一次买录音机、第一次买电视机的情景，那会是值得街坊邻居们跑来围观的大事。
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中国社会在这30年的发展中，以制造业的大发展，解决了稀缺性的问题，实现了从无到有的转变。
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而到今天，中国的稀缺性问题已经基本解决，一个时代的拐点到来了：今天的我们，基础物质需求都已经得到了满足，大制造具备生产几代人都无法消耗完的产品的能力，信息的快速流通也让我们可以知晓全球好的产品是什么样的。与物质丰富相匹配的，是整个社会的精神、价值观、视野也都变得丰富起来。
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我们认为，未来10年中国社会的主旋律，将是消费。所有和个人消费、家庭消费相关的领域都会有巨大的发展机会，甚至与精神消费相关的领域，也有着巨大的潜力。
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大消费时代的到来
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谈到时代性，我们可以延伸一下，谈一谈民族性。讲到我们的民族性，很多人的意识里会觉得，我们中华民族应该是一个勤俭节约的民族。其实不然。
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应该说勤俭节约是我们倡导的一种美德，但把视野拉长一些，跨越过往千年的历史，中华民族一直都是一个大消费的民族。我们回顾时会发现，每一个和平盛世都是大消费时代，甚至几乎是奢靡的。同时，中国古代不仅追求物质消费，精神消费也非常讲究。举个例子，中国古代对器物雕琢的精细程度，实际上是远超于世界上绝大多数国家的，这背后也代表着我们本质上是一个消费的民族。
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但为什么我们的父辈看起来似乎并不是这样的？因为他们是成长在稀缺年代里的一代人。在他们身上体现出来的消费状态，其实是我们历史长河中的“特例”。当我们的民族恢复到一个常态后，比如80后、90后，在资源不匮乏的情况下长大的一代人，他们身上就能够体现出民族的消费性。
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我们再来看全世界的消费趋势。其实很有意思，历史的进程总是惊人的相似，世界看上去非常复杂，但其实遵循着一些简单的经济规律。在社会的正常状态下，消费、追求更好的生活，是各个民族的本性。
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以美国为例，19世纪的美国社会仍推崇勤奋、节俭的清教徒文化。到20世纪初，美国的消费文化发生了颠覆性的转变。首先是少数富有阶层为显示社会地位而进行“炫耀性消费”，1920年后各阶层人们的“福斯消费”崛起。短短几十年间，美国从崇尚节俭的社会转变为追求生活品质的消费主义社会，其背后是经济繁荣、效率提升、城镇化加速、文化产业发展、金融服务优化等多种因素在共同发挥作用：
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1.经济繁荣、收入提高是美国消费崛起的根本，普通福斯也分享了经济的繁荣；
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2.生产效率提高、商品价格下降使福斯消费成为可能。生产效率提高增加了人们的闲暇时间，福斯消费开始兴起。生产效率提高带来产品价格的下降，曾经的“奢侈品”变身普通家庭的必需品；
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3.城镇化进程加速、新中产阶层崛起为消费文化提供土壤。城镇化不仅改变了美国人口的地理分布，更重要的是改变了社会阶层构成、生活理念，为消费主义的形成提供了土壤；
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4.文化产业发展带动消费文化普及。新的消费方式、娱乐方式通过广告等媒介日益被美国福斯接受。电影的普及是消费主义最初、最主要的传播途径；
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5.消费信贷刺激福斯消费需求。商业银行、销售商涉水消费信贷业务后，对福斯消费的刺激作用非常明显。钢琴、缝纫机、吸尘器、洗衣机等都是消费信贷发展的代表性商品，汽车是更具代表性的消费信贷类商品。
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美国、日本、欧洲等国家和地区比我们更早进入了大消费时代，甚至有些国家已处于大消费的后期阶段。当下的中国，也正是在经济繁荣、效率提升、城镇化进程加速、文化产业发展、金融服务优化等因素的促进下，逐步迈入大消费时代。
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大消费时代的特点是：从炫耀性消费到轻奢主义的流行，从追求价格高到追求品质高，从购买商品向购买服务转变，从满足物质消费到满足精神消费的迁移。
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我们千万不要排斥消费，消费不等同于浪费，消费本身是利国利民的。美国也好，日本也好，为什么经济危机的波动不会影响它的基本盘？就是因为它的基本盘有消费做支撑。
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人口红利在消费中爆发
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有一组对比数字：
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在美国，平均每人每年用掉15条毛巾。在中国，平均每人每年用掉2条毛巾；
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