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1704002120 我们调查了一些去年去日本的朋友,发现大家对于奢侈品的热情已经消退,却有三类东西很受欢迎:
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1704002122 第一类是各种化妆品和美容产品,有一些是国内并不知名的牌子,产品共同的特点都是宣称成分天然、不含添加剂;
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1704002124 第二类是日用产品,除了马桶盖还有各种保温杯、各种实用的小日用产品;
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1704002126 第三类就是营养保健品。
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1704002128 这种购买产品类别的变化,又是一个值得我们关注的信号:品质消费的时代已经来临。
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1704002130 中产消费,而非中产阶层消费
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1704002132 在讲品质消费之前,我们先来看看另外两种消费类型:补缺消费和面子消费。
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1704002134 补缺消费解决的是从无到有的问题,也就是类似于吃饱穿暖之类的问题,20世纪80年代的电视机、洗衣机、冰箱,就属于此类。随着小康社会的到来,补缺消费已完成其历史使命。
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1704002136 面子消费则更加注重牌子,带点儿炫耀性色彩,一些消费者甚至走极端:只买贵的、不买对的,盲目购买国外的大品牌、奢侈品。面子消费一直都存在,是一种非理性消费。事实上,我们看到,消费者会通过各种渠道对比商品的质量和价格,对于品牌的重视程度正在不断下降。
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1704002138 品质消费正好处于补缺消费和面子消费之间,是一个从有到优的过程,注重产品品质,但又不至于盲目崇拜大品牌和奢侈品。
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1704002140 日本的电饭煲也好、马桶盖也好,你仔细去拆、去琢磨的时候,发现产品真的做得很细致、考虑得也很周到。在品质上下功夫,的确有不少值得我们借鉴学习的地方。
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1704002142 我们不能低估消费者,他们对产品的品质是有很强的判断力的,他们之所以从日本背回电饭煲、马桶盖,更多的是一种理性的选择。尤其是小米的用户,理工男占据最大的比例,他们对于各种技术的理解力更强,不少人还会对各种商品的各种参数做细致的搜索比对,但对于各种品牌所谓高大上形象的塑造、各种情怀,具有天生的免疫力。
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1704002144 消费升级,本质就是要求今天的产品要足够好,解决从有到优的问题。
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1704002146 促进消费升级的一个被普遍认可的因素,是中国中产阶层的崛起。那么,什么标准算是中产阶层?其实到今天,这并没有一个定论。麦肯锡全球研究院的定义是,中国中产阶层是年收入在9~36万元的群体。福布斯认为,年收入在1万美元到6万美元之间就算中产阶层;而社会普遍意识里的中产阶层,似乎应该有车、有房、有闲钱才算是。划分的标准很多,根据不同标准计算的中国各阶层的数量就会存在差异。
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1704002148 衡量中产阶层的标准是拥有多少财富。但我们发现,在中国有一个很有趣的现象:比如,一个刚创建的小家庭,夫妻都是上班族,两者加起来月入七八千元,按照社会意识的标准,可能达不到中产阶层的程度,但他们的消费能力却非常强,完全具备了中产消费的能力。所以新一代的消费群体,没有在匮乏的年代下成长起来的消费主体们,他们的消费习惯和理念会和上一代人有所不同。他们可以做到“月光”去享受高品质生活,收入也许不高,消费能力却很强。对于自己比较偏好的产品种类,愿意多花钱。
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1704002150 也许按收入划分阶层时,他们未必属于中产,但在消费的层面,已经具备了中产的属性。这就是正在崛起的中产消费。
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1704002152 我们也要关注三四五线城市的消费群体,这是个数量庞大的用户群体。有了手机、有了移动互联网,其实他们获得的信息和一二线城市几乎是完全相同的,无论对于品牌,还是产品,他们的认知水平接近一二线城市,山寨商品已经不能满足他们。三四五线城市没有这么多大型的商场,大品牌也不愿意入驻,小型商场、二三线品牌对于这些地方的用户来说越来越失去吸引力,他们会上网去寻找自己心仪的品牌和高品质商品。
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1704002154 还有一点要注意,我们提到中产消费,不能简单粗暴地认为是要将更贵的东西卖给所有人,中产消费不等于就是买贵的;通过提供更高品质的产品,进而提高大多数人的生活水平,增进用户的幸福感,这才是事情的本质。不要一味地去考虑产品的利润、利润率,我们要换位思考,假设自己的口袋里没这么多钱,又想买到好东西,这时候会需要什么样的产品。
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1704002156 中产消费的特征是理性消费,每一分钱都超值,只为品质买单,为自己喜欢的产品买单,而不是盲目追随奢侈品。
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1704002158 所以,这个时代做产品,品质是最重要的标准。
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1704002160 讲真
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1704002162 中产阶层并不喜欢贵的产品
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1704002164 孙鹏 小米生态链产品总监
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1704002166 前一段时间有个内部讨论话题,有人问我们是要给中产阶层提供产品,还是给低收入的群体。其实问题背后是定价的问题,是把价格定得贵到只有中产阶层才能买得起,还是所有人都能买得起。
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1704002168 这既是一个好问题,又不完全是一个好问题。好的地方是提到了产品的定价对于消费受众的影响,不好的地方是问题里面有个假设,把定价和受众收入水平的关系缺省了,但是这个缺省并不正确。
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