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他们为乐高解决了两个问题。首先，他们生产的产品销售数量尚未达到乐高公司批量生产的标准，但为眼光独特的乐高客户所需。这就是乐高的长尾效应，在塑料积木玩具市场内的利基需求与在音乐和电影市场内的一样真实。创业者们围绕着乐高这艘母船共同填补了市场空白，而乐高公司也可以继续专注于大规模的产品市场。
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其次，BrickArms等公司的产品特别受年纪较大的孩子的欢迎，让他们能在乐高世界里多待几年。孩子们对乐高玩具丧失兴趣的年龄由8或10岁推迟到了12岁。由此，他们对乐高玩具从随便玩乐的态度转变到真正热爱的机会也随之增加，甚至会持续到成年以后（别笑，乐高的建筑系列在书店和博物馆纪念品商店都可买到，每套售价约为100美元）。如果真是这样，这些成年乐高迷可能会成为最精巧的乐高套系的购买者，包括星球大战系列的“死星”和“歼星舰”在内，这两个套系都含有3 000余个构件，售价400美元。
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因此，只要这些公司不侵权使用乐高的商标，并且在产品上标明“玩具有尖角/易吞咽，注意远离儿童放置”的警示说明，乐高基本上打算对此类乐高迷创建的公司睁一眼闭一眼。实际上，就使用最好的无毒塑料以及在可能造成窒息的构件上注塑通气孔，乐高甚至做出过非正式指导。
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BrickArms等公司是瞄准利基市场的创客商业的代表。传统的大众制造通常无法很好地满足此类市场的需求。
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20世纪制造业模式的胜利之一为规模优化，但从21世纪的角度看，这也是一种负担。亨利·福特的标准化可更换零件、流水线及常规化工作等有力的大规模生产方式创造了不可战胜的经济优势，为普通客户生产了优质产品，但它们同时具有专制性且缺乏灵活性。小批量与大批量产品间的价格差异巨大，以至于大部分购买者只能在能够负担得起的产品或宽泛的选择范围之间拥有其一，无法二者兼得——廉价的大规模生产产品每次都能打败产品种类而胜出。
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同时，大规模生产的长工装周期意味着销售开始前数年就要进行产品设计，并且创新成本随大规模试验失败成本增高而上升（比如福特的创新车型埃塞尔将福特的创新回拖了数十年）。现在，一切都没改变：本地家具制造商只有通过为富人制造家具，才能与宜家竞争。所有的比利书架（我也有份）都是市场选择的结果：人们不在意使用相同的书架，他们不愿为个性化书架多付钱。
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大规模生产占据优势后更大的代价是小规模制造业的衰落。与零售业内本地特色零售商被沃尔玛挤出市场的情形相似，20世纪上半叶，众多汽车公司也不得不向底特律五大汽车公司屈服（或被这几家公司吞并）。纺织、陶瓷、金属制品、运动装备等行业也是如此。所有企业都向国外廉价的劳动力低下了头，而美国国内的工会关系在工资压力下日趋紧张。
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当然，很多小型制造商都输在了自己的品质上：产品质量敌不过进口产品，成本也没有竞争力。但其他一些企业则是因为鲜有顾客坚持需要特有产品（或只希望购买美国产品），因而失去了分销渠道。仓储式零售商价格底线的残酷竞赛使得利基产品越来越难于立足。
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时间快进到半个世纪后的今天，两件事情发生了改变：首先，由于有了桌面制造和易于获得的生产能力，任何有创意的人都可以开办实物制造业企业；其次，他们可以通过互联网全球发售产品。实体产品创业的准入门槛迅速降低。
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“万级市场”定义了在线交付产品与服务的利基策略。“万级”足够开办一家公司，但又可以继续保持原有特色，避免大规模竞争。它是大规模生产工业中缺失的空间，是市场里的暗物质——实物的长尾效应。从这些市场中脱颖而出的较灵活的小公司凭借大众化制造的新工具，有机会绕过旧有的零售与生产障碍。
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一些从利基市场起家的小公司甚至还可以发展壮大为大公司。
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原子与比特的终极组合
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如果你在2009年年初去过加利福尼亚州旧金山以南的门洛帕克市技术工坊“创客空间”，就应该看到过一个又高又瘦、样子有点儿笨拙的人。他叫吉姆·麦克尔维，在一个工作台边摆弄着一小块塑料。大家能够看出来的是，他也是正在学习使用数控机器，尽管手上的活计看上去是那么微不足道，但没有人知道他手里的塑料块有朝一日会变成什么样子。
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时年43岁的麦克尔维是圣路易斯的一名技术创业者，他在1990年创立了一家名为Mira的早期数字出版公司，在光盘只读存储器及互联网前时代在线数据的首波多媒体浪潮中崛起。在20世纪90年代初期那些令人兴奋的日子里，麦克尔维和他的团队经常在当地的一家咖啡馆里碰头，集思广益。一天，咖啡店老板玛西娅·多西说她的儿子杰克·多西对计算机很感兴趣，正在找实习机会。麦克尔维于是同意见见杰克。
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约定的时间到了，而麦克尔维正埋头在键盘上，忙着应付一个就要到期的程序。这时，一个孩子拍了拍他的肩膀：“你好，我是杰克·多西。我妈妈说你这里要找个帮手。”麦克尔维吃惊地抬起头来（他已经忘了自己约过人）：“你好。你能稍等我把这个东西搞完吗？”然后就继续工作了。
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半个小时以后，麦克尔维意识到他已经把来访者忘得一干二净。他抬起头，惊讶地发现多西根本没动地方，站在那里半个小时一动没动，一言未发。就算按照程序员的标准，这也足够奇怪了。
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麦克尔维会把多西站在旁边的事情忘得干干净净确实也很奇怪。（不过多西觉得站在麦克尔维旁边试着找出程序中的错误非常有趣。）这说明他们两个人非常搭调。麦克尔维本人的怪癖也可说是神奇，其中就包括曾花了三年的时间自学演奏贝多芬《月光奏鸣曲》中出名难学的第三乐章。这也是他现在唯一记得的钢琴曲了。
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麦克尔维看中了多西的性格，当场雇用了他。这两个圣路易斯最聪明的极客年龄相差10岁，但逐渐建立起了友好的合作关系。在麦克尔维的引领下，多西渐渐活跃起来，他在编程方面的杰出才能时时让人惊叹。
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不过麦克尔维最终还是决定转行做玻璃吹制，这是他早年的爱好，而且决定成为这方面的专家（不久，他确实对此有精进的研究）。多西则搬去了加利福尼亚的奥克兰，进入一家小型网络初创公司工作。这家名为Odeo的公司试图使用播客软件占领市场。
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一年之后，苹果公司在iTunes里嵌入了自己的播客软件，Odeo公司于是有了麻烦。公司创始人埃文·威廉姆斯问大家有没有其他好主意。多西碰巧有个主意：他在多年前就考虑过的即时状态更新。多西、他在Odeo的同事诺亚·格拉斯以及公司的合同程序员弗洛里安·韦伯共同开发了一个小的概念验证模型，人们可以向“关注”自己的人发送短消息。他们把该模型称为Twttr。威廉姆斯和他的团队非常喜欢这个模型创意，于是关闭了Odeo公司，把资金退还给投资人，然后根据多西他们创立的模型开办了一家新公司。他们在Twttr中加入了元音字母，公司正式命名为Twitter。其余的如他们所说，是历史。
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多西终于迎来了自己的辉煌年代。威廉姆斯现在是Twitter的掌门人，而多西希望拥有自己的公司。他和自己的老上司麦克尔维聊起了这件事，两个人决定合办一家新公司。他们有不少想法，可能会与移动技术有关。但由于非竞争协议限制，多西不能从事与Twitter相似的业务，这就排除了新公司的很多种可能性（麦克尔维客观地说“Twitter的未来范围可是不小”）。所以，麦克尔维和多西只好寻求新路。
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麦克尔维说那时他刚好在电话销售自己的玻璃器皿方面碰上了麻烦。一位在巴拿马州的女士想购买一个玻璃的浴室龙头，售价超过2万美元。她只有美国运通卡，可麦克尔维却不能接受使用该卡的支付。他有一种不好的预感，就因为信用卡行业的限制，他要丢掉这笔生意了。就在那时，他突然想到了自己和多西要做的事情：改变支付方式。
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所以麦克尔维才会在技术工坊里摆弄小塑料块。那个小塑料块里有一个能插入iPhone耳机插孔的信用卡读卡器（就是一个磁带录音机的磁头）。把信用卡在这个装置上一扫，装置就会生成手机内置软件能够读取的音频信号，转化为有意义的数据之后传送到网站上，完成信用卡支付。由此，可用手机代替体积庞大、成本高昂的销售点终端。有了这个小小的塑料读卡器，任何人在任何地方都可以完成信用卡支付。麦克尔维和多西开办的新公司名为Square（方形），部分也是因为他们发明的读卡器是方形的。
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与麦克尔维和多西此前供职的公司不同，Square公司是硬件与软件的组合体：手机上的小装置是实体产品，与之配套的手机应用和网络服务则是比特技术。喜欢与否，他们都已经进入了电子产品行业。
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但这不是多西设想的模式。他是一名程序员，确信仅通过软件就能解决这一问题：使用手机上的摄像头读取信用卡号码。可说起来容易，做起来难。麦克尔维说：“事实证明，那非常困难。如果信用卡摆放的角度不对，根本不可能读取到那些数字。”两人就此展开争论，都使用更多的技术支持证明自己的方法更好。麦克尔维只有一个办法可以解决这个问题：“我只能做出一个产品模型，用事实告诉多西，硬件是更好的解决之道。”
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