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1704069111 这次facebook广告社区宣传活动的重要部分，至少按那些活动策划者的想法，是facebook会启动一种新类型的自助服务广告。它让任何公司，即使是一个很小的公司甚至个人，都能够在网上设计和购买广告，并且把广告精确地对准目标客户群。在具体的实施中，达斯汀·莫斯科维茨在3年多以前就倡导的那种定位客户的新广告模式—比如说环球唱片公司(工nterscoperecords)向拉拉队长们投放格温·史蒂芬尼的单曲”哈拉美眉”(hollabackgirl)的广告—如今已经被推广到了大众市场。facebook在这里的假说是这些新页面的拥有者也会是那类打广告的”重度用户群”，他们会用广告来尽力提升他们在facebook上的形象。这种新型自助服务广告的另一个组成部分是被facebook称为的”社区广告。，把付费商业广告信息和facebook用户的宣传匹配起来。
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1704069113 在宣传活动中，扎克伯格天方夜谭的产品介绍得到了广泛的关注—也可以说奚落。这是他首次在硅谷之外的地方发表重要的产品推广介绍。听着他的演讲，你或许会发现他的态度仿佛一夜之间从鄙视广告变成了妄图独占全世界的广告业。“每隔一百年，“这是他的开场白，“媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个连接中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……‘信任推荐’就是广告界的圣杯。“不幸的是，由于facebook的初衷是推广自助服务广告，也就是让更多的企业能够找到他们的目标客户群，而非朋友之间的信任推荐，扎克伯格在这里的产品介绍从一开始就在误导人。
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1704069115 facebook社区广告的特色，除了把11月6号标记为公司的耻辱日，就是”灯塔”服务和它在facebook网站外部运作的方式。“灯塔”是一项设计拙劣的提示服务，它甚至不是一个广告产品，它不产生任何收益。这个服务系统由facebook的平台开发团队而不是广告开发团队设计。但是，尽管这项服务的初衷是用于像玩游戏或者在网上的菜谱盒子里添加一个新菜谱之类的网络活动，但它也能被用于广播你在合作站点上买了些什么东西。而且有一大群facebook的合作站点在那里排队等着，就为了这个目的。比方说，你在电影网站”netflix”上租了一部电影，在卖鞋网站”zappos”上买了一双鞋，或在电影票预定网站”fandango”上订购了一张电影票，你可以允许网站把你的活动通过动态新闻广播给你在facebook上的朋友。但是”灯塔”是在最后时刻才被匆忙加入社区广告系统中，几乎没有经过充分的用户测试。在这项服务上线前的日子里，它所能造成的影响被扎克伯格和facebook高管们大大低估了。
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1704069117 而且这项服务有一个致命的设计缺陷。比方说，当你在”zappos”网上买了一双鞋，这项服务不会明确地要求你同意将那个活动发送给你facebook上的朋友知道。反而，网站会打开一个小小的下拉菜单，询问你是否不想发送那个信息。如果你不是积极主动地加以阻止，那系统就会向你的朋友发送消息，用网络术语来说，这被称为”选择性退出”而非”选择性加入”。而且这个选择性退出菜单在消失之前仅出现数秒的时间，许多用户似乎完全错过了这个选择。
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1704069119 在社区广告系统上线之后，不幸的故事就开始在报纸上纷纷涌现，许多用户不经意间把他们的商业行为反馈到了facebook上，由此酿成了悲剧。马萨诸塞州有一名男子网购了一枚戒指，在她妻子的动态新闻上出现了这样的消息：“肖恩·莱思从’overstock，网上购买了一枚14k白金0.2克拉永恒花钻戒。“仅仅过了两个小时，莱思惊讶不已的妻子夏侬就给他发了一条短信：“这个戒指给谁买的?，，这其实是打算作为圣诞礼物给她的惊喜。莱思说他感到相当”沮丧。，他的惊喜被提前泄露了。(很可能夏依连接到一个”overstock”网页的动态新闻消息也同时透露了他得到了51％的折扣)另一对情侣关系也被打乱了，纽约的一名女子看到她的男友在”fandango”网上买了一张电影票，而他们原本说好他在下周带她一起去看这部电影。相当多在与”灯塔”合作站点上买东西的用户发现他们的整个圣诞礼物列表被公布给了他们在facebook上的朋友。
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1704069121 “灯塔”让人感觉受到了侵犯，而且在滥用个人信息。在许多人看来，facebook似乎是为了大赚一笔而想要绑架用户的数据。在问题爆发之后，许多媒体人挖出了扎克伯格在产品发布会上的狂妄言论，把它作为一种解释—facebook追求的只是权力，扎克伯格对他的用户漠不关心。这是对这位年轻首席执行官的根本性的误读，但是facebook的成长速度实在太快，规模也实在太大，全世界的新闻记者们才刚刚开始去理解它。
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1704069123 用户的强烈抵制很快就出现了。就和facebook上以往的任何争议一样，facebook自身病毒式的传播工具得到了充分利用。令人尊敬的自由派政治团体”前进网”(moveon)卷入并领导了抵制”灯塔”的运动。它以facebook上的广告为武器(利用新的自我服务组件)，问道：“facebook是不是在侵犯你的隐私?“它邀请用户加入一个抗议小组，有6.8万人响应。其实这次的抗议用户占总用户的百分比相对来说是微不足道的，只有0.1％，完全不能和动态新闻骚动的巅峰时期10％的用户抗议相比。但是”前进网”得到了相当多的关注。它和其他积极小组也向联邦贸易委员会提交了正式的抗议文书。一些人也正打算起诉。
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1704069125 时至今日，facebook上不论发生什么事情都是轰动性新闻，因为这个网站有着5 600万的用户，还有着微软的雄厚资金做后盾。新闻媒体希望扎克伯格道歉并关闭”灯塔”服务。许多文章认为facebook令人震惊的新公司估值让它突然之间，在非常迫切地渴望证明它能够赢利。《财富》杂志的约什·奎特纳(josh quitmer)撰文阐述了facebook的形象下跌之快，文章标题为”安息吧，facebook?”。文中认为这家公司”就快要完蛋了”。他把23岁的扎克伯格在”灯塔”项目上的草率决策比做”一个无人看管的孩子在一间小木屋里玩弄着一盒火柴”。
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1704069127 “灯塔”是facebook所曾面临过的最恶劣和最有损公司形象的争议，理由有几点。首先，不像动态新闻，这次公司犯下了一个严重的产品设计失误。“灯塔”确实导致了用户的数据被滥用，因而违反了扎克伯格的把隐私和用户对信息的控制放在第一位的原则。但是公司的形象到后来越趋恶化，是因为在超过3个星期之内，扎克伯格没有对用户和媒体的抱怨做出任何回应。他越是沉默不言，抗议声就越是愤怒。他其实是在观察用户的统计数据，就像他过去一直在做的那样，而且发现”灯塔”并没有影响用户在facebook上的行为表现。但是他在忽视媒体义愤的同时也忽视了一小部分用户真正的痛苦经历。
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1704069129 从外人看来，扎克伯格就好像徘徊在伪善的边缘，而在像这样的时刻，他的沉默对他的形象十分不利。不过讽刺的地方在于，他一直在无休止地抵制facebook上任何类似于侵扰性的广告和信息，直到现在也依然如此。在过去数年里一直在说希望为用户提供最好服务的他，仿佛就在一夜之间变得比用户知道得更多。
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1704069131 如今，在回顾这件往事时，扎克伯格承认他当时的表现有点飘飘然忘乎所以。“我们的反应不是很及时，“他很懊悔，“因为我们太习惯于听到用户抱怨这个抱怨那个，可到最后一切都正常。我们就像在说’嗨，无所谓，反正到最后他们都会克服’，然后这件事就像，‘嗨，不对，我们实际上把它搞砸了’。”
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1704069133 终于，在11月29号那天，在”灯塔”启动超过了3个星期之后，facebook才把它全面调整为一个”选择性加入”的系统，不经你的明确同意，就不会发送任何消息。“前进网”发表了一个有所保留的胜利声明。然后又过了一个星期，扎克伯格对这场灾难的首次公开道歉才姗姗来迟，他在facebook网站上发表了一篇表示深深懊悔的博文，标题是”对灯塔的思考”。
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1704069135 “我们在设计这个功能的时候犯下了太多错误，但是在处理这些错误的时候我们又犯下了更多错误。“文章的开头写道，“这项功能的发布太糟糕了，我在此向大家表示歉意……我们也花了太长时间才作出正确的决定……facebook能够成功发展到今天，部分是由于它让人们能够控制该怎样分享和该分享多少信息……要成为一个优秀的功能，灯塔也需要遵循同样的原则。“他也对外公布说facebook正在让用户可以彻底关闭”灯塔”功能，这也部分是”前进网”所要求的。
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1704069137 “灯塔”给facebook留下的阴影至今尚未完全消散。在公司内部，facebook社区广告系统的发布被提前戏谑为”流行病”项目，然而它却真的转变成了一场难以被治愈的流行病—在产品被修正以后很长时间依然徘徊不去的负面印象病。在媒体的大规模负面报道后，用户数量的增加速度显著放慢了下来，直到2008年初才再次有所起色。丹·罗斯，这位前亚马逊高管，如今领导着facebook社区广告系统的市场营销工作，也积极参与了facebook广告系统的上线，他说这轮争议给公司带来的结果是”毁灭性的”。“等到我们修复灯塔的时候，外界已经普遍认为人们不能在facebook上控制他们信息的流动，“他说道，“我们确确实实把这件事情办砸了。我们的品牌花了很长时间才从这段阴影中恢复过来。”
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1704069139 但是”灯塔”确实彰显了facebook在未来的希望走向—成为社会的中心，你在网上种种行为的信息在这里汇集，然后发送给你的朋友知道。如果你在网上购买了某件商品，或在博客上进行了一番评论，或暗示了你喜欢什么，facebook的目标是最终它应该能够让你在facebook上的朋友知道这些事情。在实际上，“灯塔”计划直到2009年末才被完全终止，一起完结的还有一场针对它的诉讼，双方达成了庭外和解。同时，它的反对呼声也逐渐平息了。扎克伯格现在说他也许是太急于推出”灯塔”项目了：“灯塔遇到的一件不妙的事情是人们还没有做好分享他们在facebook之外的信息的准备。“公司在2008年推出了一项被更广为部署的技术，称为”facebook连接”，这项技术可以帮助人们分享他们在facebook伙伴网站上的信息。事实上这项技术没有遇到抗议，大部分是由于facebook给予用户充分的控制他们信息的权力，让用户能够控制什么信息可以发送给朋友。
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1704069141 在”灯塔”灾难平息后不久，董事会成员吉姆·布雷耶与扎克伯格进行了一次严肃的谈话。“我们搞砸了，“他说，“我们当时就应该立即道歉。这次的事件对我，还有马克你，都是一个教训，证明了这个公司是多么需要一位新的首席运营官。“范·纳塔是一位不可多得的生意天才，为公司的业务发展做出了无与伦比的贡献，但他不是一位扎实、稳定、能够三思而行的二把手，不是一位布雷耶认为一个23岁依然在学习过程中的首席执行官所需要的副手，而且公司此时也正需要一位通晓在线广告业务复杂性的人士。扎克伯格考虑了几个星期，然后告诉布雷耶他同意他的建议。他会在1月份告诉范·纳塔他的决定，并且开始物色合格的人选。
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1704069143 在12月中旬的圣诞派对上，扎克伯格和谢丽·桑德伯格进行了初次的交流。她是google的一位资深高管，把这家搜索引擎公司的自助服务广告业务建成了互联网上的一个经济强国。这两个人最终在一个角落里站了有一个多小时之久，扎克伯格询问了她如何管理一个发展中的高科技公司。他们约定找个时间一起吃饭。
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1704069145 与此同时，在与范·纳塔进行了一番艰难的沟通之后，扎克伯格也开始为首席运营官的职位物色潜在的人选。其中之一便是丹·罗森维格—雅虎的前首席运营官，就在一年多以前他还在和雅虎的首席执行官特里·塞梅尔热心地追求facebook，也正是他携其妻子举办了那次派对，让扎克伯格遇到了桑德伯格。另一位候选人是杰夫·韦纳(jeff weiner)，也是雅虎的另一位顶尖高管，以判断力和管理智慧闻名于业界。
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1704069147 桑德伯格自2001年起就一直在google工作，从google的股票期权里获金无数，但此时已经做出了离任的决定。一家大型的东海岸传媒公司已经向她抛出了橄榄枝，而她也正在做认真的考虑。她花了整整一个下午和罗杰·麦克纳米(roger mcnamee)在一起喝咖啡，讨论未来的方向。罗杰是业界的标志性人物，也是硅谷最著名的投资人之一。桑德伯格想从他这里征求关于传媒工作的建议。“那是一个非常棒的主意，你应该接受这份工作。“麦克纳米告诉她，随后又犹犹豫豫地说：“不过，你真正应该考虑的是在facebook和马克·扎克伯格共事。” 麦克纳米一直是扎克伯格非正式的顾问，也知道他此时正在寻觅一位新的首席运营官。桑德伯格此前和扎克伯格有过一次偶尔的邮件交流，讨论在下周一起吃个饭。桑德伯格没有把这次碰面当做一次招聘晚餐，虽然在过去一整年中扎克伯格的私人助理和内部招聘人员马特·科勒一直在和她喋喋不休地说facebook的事情。“你什么时候能够过来和我们一起工作?“每次和她见面时他都会这样问。
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1704069149 桑德伯格在抵达幽静的硅谷小餐厅之时，麦克纳米已经和扎克伯格谈过，也支持桑德伯格。在晚餐上，俩人一直在进行谈话。餐厅在晚上10点关门，扎克伯格尾随桑德伯格，来到她的家里继续会谈。她是两个小孩子的母亲，通常在晚上9点30就睡。到了午夜时分她不得不把扎克伯格一脚踢出门外，以便能够上床睡觉。
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1704069151 像这样的晚餐还进行了好几次。扎克伯格并不着急。他希望了解这个人，因为他可能会在今后10年或20年中一直与之共事下去。这次他不想招来某个不愿意成功发展下去的人。桑德伯格说她与扎克伯格的见面时间，据他估计总共差不多有50个小时，是”无休无止的”。“他不肯离开!“她坚持要我把这句话写进书里，“他就是不愿意离开我的房子。”
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1704069153 桑德伯格现年40岁，举止优雅，身材略高，说话诙谐，脸蛋圆圆的，一头齐肩黑短发。在进google工作前的6年里，她为拉里·萨默斯(larry summers)工作，担任办公室主任一职，这是一个非常有权势的职位。萨默斯时任克林顿政府的财政部长。她在哈佛遇到了萨默斯，那时她还是哈佛的一位主修经济学的学生。她的毕业论文讨论了由于经济因素对妇女的影响，让妇女依然处于被丈夫虐待的地位(扎克伯格始终在寻觅学术明星，尽管他本人的学业一塌糊涂)。她说话的语速异乎寻常地快，却不省略语调的抑扬顿挫，如珠的话语听来犹如音乐一般。她在facebook办公大厅一角的会议室里向我诉说被招来担任首席运营官的经历。她盘腿坐在一张安乐椅上，脚上是一双黑色普拉达过膝长靴，穿一条黑色休闲裤，上身套着一件羊绒衫。她的优雅与扎克伯格的随意—以及facebook其他所有人都形成了鲜明的对比。
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1704069155 桑德伯格很想保守这些碰面的秘密，不想让关系密切的硅谷社区里的其他人知道。有一次她和丈夫戴夫·戈德伯格(dave goldberg)，雅虎的一位高级雇员，邀请扎克伯格及其女友普丽西拉·陈在旧金山机场附近一家鲜为人知的餐厅里一起吃饭，因为在那里没人会认出他们。
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1704069157 扎克伯格问了许许多多的问题，桑德伯格也都据实回答。他们无所不谈，从facebook在5年后的样子到桑德伯格的从政经验，从管理理论到个人历史。他都在仔细地考察她，而她也同样需要让自己相信选对了公司。就在他们开始会面前不久，源自哈佛的《02138》杂志发表了一篇长文，揭露了facebook盘根错节的起源史。文章采信了文克莱沃斯兄弟的一面之词，暗示扎克伯格很可能是一个盗用知识产权的窃贼。“我们无从得知4年前在哈佛宿舍发生了什么事情。“文章在最后得出结论说：“问题依然在于：这是谁的创意?“桑德伯格很关心这篇文章里说的内容，对此询问了她的朋友麦克纳米，后者向她保证了扎克伯格的人品。
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1704069159 后来在1月份，两人都出席了在瑞典的达沃斯举办的世界经济论坛。桑德伯格邀请扎克伯格共同乘坐”google一号”从旧金山飞往苏黎世，这家飞机就是由google联合创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林共同拥有的那架波音767。在整个飞行旅途中两人都进行着密谋的谈话，不过她的一些google同事们却没有注意到这个情况。
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