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facebook效应：看Facebook如何打造无与伦比的社交帝国 [
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facebook效应：看Facebook如何打造无与伦比的社交帝国 第15章 facebook的馈赠型经济
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馈赠型经济的内涵，你知道吗?
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一天晚上，在共进晚餐时，我向马克·扎克伯格问起facebook的社会影响力，尤其是对政治、政府、媒体和商业的影响力。他和我说起印第安人的冬宴，这是北美地区西北海岸线一带本地人一个传统庆典盛会。每个司仪神父会拿出本部落所有的食物和其他物品，任何人都可以取走他想要的东西。拿出最多的那个人将获得最高荣誉。
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“你知道馈赠型经济吗?“扎克伯格问道，“在一些不太发达的地区，相较于市场经济，这是种非常有趣的非主流经济形式，我拿出一些成果分享给大家，出于感激和表达慷慨之情，人们会回馈给我一些东西。整个文化就建立在这种彼此的馈赠框架下。之所以冬宴叮以照常举行，人们凝聚在社区周围，是因为社区足够小，人们可以清楚看到彼此的献祭。但是一旦某个社区的大小超过一个临界点，整个系统就会崩溃。人们不能明确掌握任何正在发生的事了，可能会有不速之客进入社区。”
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扎克伯格说，facebook和其他互联网公司正在努力为馈赠型经济创造足够的透明度，以便使它可以在一个较大规模下运行。“当它足够开放，每个人都可以迅速表达自己观点的时候，大部分经济模式开始以馈赠型经济运行。它能令公司信誉良好，值得信赖。“在扎克伯格看来，这种透明度共享性和馈赠性都将对社会产生深远影响。“它确实改变了政府的运作方式，“他说，“一个透明度高的世界，其组织会更好，也会更公平。“这对他而言，是核心价值观。
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扎克伯格认为，透过facebook的透明性，建立一个大规模的馈赠型经济并非奢谈。当然有人会质疑这种表述太过理想化，但是考量一下这项服务透过不同方式对这个社会不同方面造成的影响，会非常有价值。他说这就是他希望这项服务所做的事。那么，究竟是怎么一回事儿呢?事实上他的意思是，他视每个人在facebook上的表达为对另一个人的”馈赠”。表现的不同取决于究竟是哪种表述。最乏味的交换莫过于一个高中生在另一个高中的墙上写个”lol真搞笑”—这仅仅是个我们作为个体在日常生活中对身边的朋友的一种馈赠，没什么新鲜的。只不过是个新的电子化邻居而已。
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但涉及政治事件时，facebook完全是另一番景象了。许多情况下，我们在facebook上不可避免地以真名示人。我们对某个政治议题表态的同时也就表露了我们的观点。分享并不是必要的。所谓”馈赠”，就是我们用真名实姓发表某些观点，使我们的弱点暴露出来，受人批评。在扎克伯格看来，如果你在facebook上对奥巴马总统的医保改革方案做评论，基本上你就加入到这种自由分享经济的”馈赠”中了。把它作为一个对这项政策的”馈赠”意见，最终强化了这一政策的影响力。
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加入一个facebook上的反对群组并不像在现实中跟随众人联名签署反对某件事，而可能是更加方便且有了更多的公众担当。有点像用真名和住址签署一个反对法案，而且人们立刻就可以看到我们的真实信息。想想看吧，奥斯卡·莫拉莱斯昨晚建立反对farc小组时曾经犹豫再三。facebook是第一个给他这个平台的，令他感到心安，所以他终于跨出这一步，尽管在哥伦比亚，过去这种行动被认为是种冒险。
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当我们浏览一个有关商业行为的新闻时，例如表达我们对一个公司和产品的看法，或者仅仅是转发一些看到的类似新闻故事这样的东西，我们的表现行为并没有那么令人不快。即便如此，我们仍然在表达一种友谊的姿态和我们的慷慨大方，从某种程度上说，facebook把这些事变成例行之事。它通过加强客户关联的力量，改变了商业和媒体环境。在这种各式各样的有益交流中，你的付出得到了回报，通常是种连锁反应，通过这种相互的贡献和交流，你可以从别处知道一些你从不知晓的东西。facebook当然不是仅有的一个在商业或政治领域产生这样影响力的服务，众所周知，twitter是另一个，但是facebook迄今为止是这种工具中最强大的一个。
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佛罗里达大学生威尔·安德森亲身感受了facebook的力量。2008年初，州议会在讨论一个法案。当听说这个法案时，他有点担心。这项法案建议重新分配州立奖学金，从支援像他这样的文科生转而分配给理工科学生。像莫拉莱斯一样，他行动起来。安德森建立了一个叫做”保护你的光明前途”的facebook群组，并且邀请了200个facebook友邻加入。11天内，这个群组就迅速增长到两万人。这时安德森接到州议员杰瑞米·林的电话，这个议案是他提出的，他撤回了提案。“你不能忽视两万人的意见。“林在接受南佛罗里达《太阳守望报》访问时说道。
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2009年，埃及的facebook用户们组织了一场示威游行，反对一项关于限制互联网带宽使用的法令。没多久，通信部长就大幅修正了法令以满足大家的诉求。像埃及这样的国家，任何形式的反对都可能招致逮捕和严刑拷问，这样的成功尤其令人振奋。印度尼西亚的一名妇女，因为在给朋友的私人电子邮件中批评一家医院而以极其荒唐的罪名被逮捕。成千上万的人加入了facebook小组，谴责这种不公，当局释放了她，如今大家将目标转移到检举人是否在这次检控中存在渎职行为。过去，在这两个国家以真名实姓批判公共事务是很危险的事。
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facebook如今成为世界上第一个供不满的的人群发泄他们的怨言，展开抗议行动的地方。这些活动之所以可以在facebook上圆满举行，主要是因为facebook大规模的交流方式可以迅速让大量人群关注某些事件并加入其中。2008年在南非的斯泰林堡，警察开展了一次突袭行动，突袭三家夜店清剿毒品。facebook上立马建立了一个小组抗议这种执法手段，36小时内该小组成员就达3 000个。脱口秀主持人大卫·莱特曼讲了个关于沙拉·佩林女儿的黄色笑话，一天内1 800人加入小组抗议他。市民们加入facebook抗议扩张圣地亚哥附近的监狱：抗议新西兰达尼丁附近建新的停车场：抗议英国伯恩茅斯附近的吉普赛露营地，抗议菲律宾众议院修改国家体制的提案；抗议将美国关塔纳摩湾军事监狱的囚犯转移到百慕大。
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“我称之为数字化民主。“贾瑞德·科恩这样说道。他是《圣战之子》一书的作者，同时也是前布什政府国务卿康多丽扎·赖斯的秘书长，毕业于斯坦福大学。科恩24岁时赖斯就被聘请加入国务院重要政策规划组。“facebook是史上最天然的民主推进工具。“科恩说道。当2006年末刚加入国务院时，他甚至不愿在会议上提起facebook，那儿的同事们差不多听都没听说过。但是facebook一直保持着全球性增长。到2008年末，各种危机爆发时，白宫局势研究室成员都会在会议上谈起facebook。
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布什政府支持度降低的那些日子里，科恩、赖斯和其他国务院官员都在留心哥伦比亚局势。他们想知道，哪怕是在最凶残暴虐的社会里，facebook也，可以凝聚起民众采取政治行动吗?它能否变成一个反对恐怖主义的有效工具?毕竟，莫拉莱斯的百万反对farc之声曾是一场成功的反恐运动。
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国务院开始密切关注像土耳其青年公民会这样的群组。这个冒天下之大不韪的群组，以宽容和民主的多元化穆斯林国家为宗旨，组员大部分是学生和年轻人。这个小组的头像是一个红色高腰胶底运动鞋。它略带嘲讽地强调，这个小组与那些主宰土耳其人民每日生活的穿军靴的武装力量划清了界限。facebook深深地渗人土耳其人的生活—尤其是受过教育的年轻人的生活。青年公民会facebook上的群组有13 000个成员，facebook成为他们常用的沟通工具。在一个被种族和宗教仇恨搞得四分五裂的国家，该小组深感自豪的是，他们的成员包括土耳其的不同种族和宗教信仰的族群—包括库尔德人、亚美尼亚人和其他种族歧视的受害者。青年公民会利用facebook组织示威游行，游行队伍里同性恋者和蒙着面纱的穆斯林妇女并肩同行。
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2008年9月，青年公民会通过facebook的线上线下活动游说土耳其总统阿卜杜拉·古尔参加世界杯橄榄球赛，当年的世界杯在土耳其夙敌亚美尼亚共和国首都埃里温举办。最终古尔同意由青年公民会代表队参赛，土耳其队轻而易举赢得了比赛。尽管有着历史的原因，但是这两个充满仇恨和相互厌恶的国家还是在和解之路上迈进了一小步。2009年，土耳共和亚美尼亚重启建立外交关系的谈判。
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2008年12月，facebook、at&t、mtv、google和网络电视公司howcast邀请包括青年公民会在内的全球17个活跃于facebook上的青年行动组织，到哥伦比亚大学参加一个高峰会，这次交流为期两天，名为青年运动同盟。大会宗旨是帮助热爱宽容、反对恐怖主义的群组互相学习交流，以便各自回国后能够使自己的群组更加强大。哥伦比亚的奥斯卡·莫拉莱斯来到纽约参加了大会，布什政府国务院公共外交次长詹姆斯·格拉斯曼也参加了交流。
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“这是公共外交的2.0时代。“格拉斯曼在一次演讲上说，“新技术给美国政府反恐活动带来了强大的竞争优势，先前我还说阿盖达在互联网上抢了我们的午餐，以后不会这样了，阿盖达还停在web1.0时代。现在互联网是交互和对话的地方。如今网络本身已经是文明社会2.0的地盘，相比之下，阿盖达慷慨赴死、狂热崇拜的意识形态，将对话和批评封锁在门外。“然后，他面向这群来自缅甸、哥伦比亚、古巴、埃及、黎巴嫩、墨西哥、沙特阿拉伯、南非、土耳其、美国以及英国的年轻人说道：“你们是我们大家最美好的希望。“人们为他这番言说热烈鼓掌，他似乎很愿意冒险在政治立场上站在facebook一边。他把facebook当作打破全球权力平衡的一个变化来谈论。政治实践主义者在facebook上的行动，解释了外交专家法理德·扎卡利亚在其著作《后美国时代的世界》中称为”余众的反抗”的概念。非传统的力量赢得了世界级影响，扎卡利亚解释说，包括像facebook群组这种非国家力量。
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facebook诞生前，公共互联网上几乎没有需要实名操作的站点。大部分情况下，匿名现象泛滥，这常常会导致不幸的后果。正如格拉斯曼所说，恐怖分子和世界上其他的犯罪分子仍然保持匿名，避免和对手做公开的谈判。想想看那些匿名行为吧，尽管没那么大的杀伤力，想想许多博客上那些情绪化的恶毒匿名留言，美国在线聊天室里那些明显不负责任的互动行为。在facebook上，你必须对自己的信念抱有极大的信心和勇气。
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如果你浏览一下facebook上正在运作的群组，就会发现，通过不同方式促进跨文化交流和理解的小组随处可见。比如，facebook上有个群组叫”未来穆斯林领袖”，该群组由来自75个国家的300个年轻的穆斯林成员，包括来自沙特的时装设计师、伊朗的说唱歌手、伊斯兰学校的革新者、美国的博客写手和一个荷兰律师。2009年他们相约，参加一个在卡塔尔的多哈召开的致力于和平与正义的全球交流会。之后继续活跃在facebook上的这个群组像个团队一样一起合作。
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乐意将自己的观点公之于众固然令人钦佩，但是同时有人会觉得事实上加入facebook上的某个政治组织太简单了。你如此便捷地浏览一种观点，然后仅需要点一下你的鼠标，就支持了某种观点，这种支持的坚定程度相应也就降低了。而且加入一个群组的人数和动机究竟是否有意义，至今仍不是很明确。三名来自加利福尼亚大学圣芭芭拉分校的政治学家试图找出这个问题的答案。2009年，他们给出了一份调查报告，名为”facebook是……培养政治参与：一项关于在线社区网络群组和线下参与活动的研究”。通过研究加入facebook上政治群组的学生会员在真实世界中对政治事件的参与度，他们得出结论：“在facebook上加入在线政治群组，对线下政治活动的参与性有鼓励作用。”
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政治人物也能在facebook馈赠型经济中受益。巴拉克·奥巴马就曾娴熟地运用facebook来为2008年总统大选造势。facebook的创建人之一的克里斯·休斯甚至让公司为造势活动的线上策略团队提供一个较高级别的帐号角色。当然奥巴马有个庞大的facebook页面，整个造势活动中集结了数十万粉丝。另外，本地各个区域的奥巴马造势运动组织者，邀请支持者加入他们自己的群组，调动起当地选民中的大批支持者。
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奥巴马如此娴熟地运用数字工具，以至于有人戏称2008年大选结果为”facebook之选”。尼克·克莱蒙斯是希拉里·克林顿选举造势运动指挥官，成功地在新罕布什尔州和其他几个州取得了初选成功。因为facebook，他感到处于不利地位。“在竞选活动中，我们明显感到了差异，因为奥巴马正在使用那些工具，“他说，“有人说’我’要为奥巴马摇旗呐喊，意味着他在facebook上发动30个朋友，如果其中5个人转发，人数还会成倍增长。他们早于任何人熟知了这项技术，能够从一代先前从不参加选举的人那儿凝聚力量和承诺，与此大有关联。”
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奥巴马仍是facebook上最受欢迎的政治人物，到2009年末，他的页面上有700万支持者。而排名第二的是前共和党副总统候选人沙拉·佩林，有120多万粉丝。佩林在facebook上的政治术可谓娴熟得当。卸任阿拉斯加州长后，佩林专心经营她在facebook上的公众影响力。2009年8月，她在facebook上发帖断言奥巴马的医改新政旨在创造一个”死亡裁决组”来决定谁该生谁该死。此举激发国内保守势力对医改新政的抵制。
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对于这篇帖子引发的全国范围争议，佩林概不回应。5天后，她又在facebook上贴了另一篇名为”关于’死亡裁决组‘“的帖子。此举令她登上了各大传统媒体的头条，增加了数万追随者。“facebook尤其适合像沙拉·佩林这种喜欢剑走偏锋的人，“前布什政府白宫发言人阿里·弗莱舍接受政治家杂志采访时说，“对她而言，这是扩大地盘，保持主流媒体曝光率最理想的方式。”
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