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1704069481 许多政府机构乐意把facebook作为便捷的沟通工具，事无巨细，用它和员工、市民保持紧密联系。2008年9月初，飓风古斯塔夫袭击路易斯安那时，针对灾区用户，在首页顶端发出了一个特别通告，邀请灾区用户用一个标明他们人身安全的记号更新自己的facebook状态。他们协调联邦及州立机构，提供灾区民众需求的实时数据。当未来灾难来临时，facebook仍打算使用这个计划。再举一个没那么恐怖的例子，2009年奥巴马的就职典礼举办时，有几千人无法进入会场，被困在华盛顿一个地下管道里长达数小时之久。事后，有人建立了一个facebook群组，名叫”紫色隧道劫难生还者”，成员迅速达到5 000人。此后不久，负责就职典礼安保工作的美国参议院警卫队中士，特伦斯·威廉姆·盖纳访问了这个群组的facebook页面，写了一封长长的致歉信，并和几个那天被困地下通道的人进行了线上交流。
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1704069483 通过facebook上的交流来解释各项政策，正在成为政府例行工作的一部分。纽约卫生部想要通过推广使用安全套防止艾滋病传播。他们在facebook上开设了一个页面，开发了一个小应用，允许用户互相传送一个叫做”电子安全套”的图像。美国海岸警卫队指挥官外出时用手机更新facebook状态，美国派驻伊拉克军队最高级将领在facebook页面上回答用户提问，告知他们美国军队在伊拉克的各项活动。白宫工作人员将奥巴马总统的新闻发布会现场内容逐条整理，即时放在facebook上，允许用户对每件事实时评论。甚至沙特阿拉伯的信息产业部长也在facebook上开设页面，允许记者加入友邻，接受访问邀请，发布信息。如今，政府官员们在facebook上谈论延长驾照期限的可行性，或者交流其他方面的问题。
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1704069485 至于媒体，就更不难发现一个馈赠型经济模式的显现，网络已将新闻的定义改写，变成由普通人创造供给朋友们看的某种东西，facebook无疑是对此贡献最大的一个站点。我给你写点儿新闻，你也给我写点儿。
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1704069487 2004年，facebook在哈佛启动时，每个人的页面上都有个文章列表，列出《哈佛深红报》中提到自己的所有文章，不久这个功能就被拿掉了。2009年，曾是哈佛学生的扎卡里·苏厄德在尼曼新闻实验室的文章说：“扎克伯格……意识到facebook不是一个保存别的新闻源的站点，它是用于创造属于自己的新闻的地方。“事实上，这正是扎克伯格浏览订阅新闻源的一贯方式—新闻源中那些有关联性的新闻，都是和自己的朋友有关的信息和国际新闻。早在2006年新闻订阅功能首次亮相前，扎克伯格就异常细致地写了一篇日记，清晰表达了如何保持新闻订阅中的新闻都是真实信息，并且为新闻订阅功能中的”故事”创建了一个样式表和一些语法规范。
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1704069489 新闻订阅表里的新闻比任何一家专业媒体机构提供的新闻都更为个性化，这是你的朋友正在做或者感兴趣的一些日常琐事。记得扎克伯格对内部工作人员解释新闻订阅组原理时说：“你家门前有只濒死的松鼠此刻可能比非洲濒死的贫民更合你的兴趣。“如今，你在facebook上的一举一动对你的朋友而言，都是新闻。
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1704069491 facebook在大学和中学的影响力，已经使传统的校园平面媒体，如校园报纸和年鉴，变得无足轻重了。人们到facebook去看有什么新鲜事儿，大家在干什么。密切关注自己身边每日发生的琐事，有可能使人们对远离自己的事变得漠不关心，比如非洲濒死的贫民。这是facebook导致的社会问题之一，需要继续深入研究。
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1704069493 协助扎克伯格设计开发facebook基本页面布局的肖恩·帕克，热衷于利用facebook改变媒体环境。在他看来，如今每个个人都可以轻易地像任何一家本地媒体的主编一样决定他们的朋友看什么。事实上，facebook允许你的朋友为你构建一个个性化的新闻门户，就像雅虎、美国在线、微软做的那样。如果我看到某个友邻推荐了一则新闻，而这则新闻恰好是他非常专业或者他极度热爱的领域，那么我会去点这个链接，而不是点雅虎首页上的。而且，本着馈赠型经济无心插柳投桃报李的精神，我也会经常贴一些我觉得有趣、有用或者好玩的链接作为回报。智力超群自学成才的帕克称之为”网民充当把关人传播相关信息的站点”。一些站点像digg、reddit和twitter在分享与扩散功能形式上与此相近，且更加匿名化。
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1704069495 如果一则信息足够强大，无论是源自谁都可以播诸四海，无远弗届。facebook的副产品经理，扎克伯格的忠实门徒，克里斯，考克斯如此解释说：“我们想赋予每个普通人和大众媒介一样强大的力量，去传播每一则消息。”
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1704069497 那么，传统媒体组织怎能适应这种以个性化为中心的信息组织结构?吊诡的是，如果他们希望最大限度地从facebook中受益，就不得不学着像个普通人而不是一个组织那样去运作新闻。这个战场上的等级划分，是建立在客观公平地对待任何一则信息的基础上。任何一家媒体公司、报社、电视台部可以在facebook上创建自己的页面。然后他们就得像普通人一样提供有趣的相关的有用信息。用户订阅媒体公司的活动，就像他们订阅其他个人用户的信息一样。首先你不得不吸引用户成为”粉丝”，就像变成某个个人的友邻。然后，就要努力让人认可你发布的信息，他们会点南无处不在的”喜欢”按钮或者对你发布的信息做评论。接着，他们会将此信息大范围地传播给他的友邻网络，从而保证了信息的新鲜度。这在很大程度上是由于可以高效执行这一过程。facebook变成了媒体网站的顶级信息传输员之一，仅次于google。
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1704069499 facebook也挑战了传统守旧媒体已经过时的盈利方式，和其他网站一起，瓜分了那些赚钱的品牌广告投放，而以前这些广告费用是电视杂志报纸的主要经济来源。
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1704069501 遭此剧变，许多主流媒体公司选择和facebook合作而不是对抗它。比如，2009年夏季，nbc试映了一个即将开播的节目，叫”facebook专区”，只有那些加入这个节目的粉丝用户可以看预告片还可以下载这些预告片。据统计，鉴于这项服务在年轻的精通媒体用户中的深入度，不难推出，这个节目的主要观众和潜在观众已经在facebook上了。所以禁止通过facebook传播节目等同于限制观众。既然facebook可以提供关于公司粉丝的可靠统计资料，不如从中取得观众的确切资料。
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1704069503 facebook和传统媒体间的界线渐趋模糊。威瑞森电信公司(verizon)将facebook、twitter和其他几家社区性媒体网站整合在一起，纳入它们旗下的fios宽带电视新业务。你可以用facebook帐号在电视上的分屏登入，更新状态，和朋友分享你正在主屏幕观看的电视节目。一些媒体公司，像赫芬顿邮报，在他们网站上全面整合了facebook功能，读者可以使用他们的facebook帐号分享评论报道和视频。
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1704069505 接下来，facebook和旧媒体，尤其是电视媒体之间可能会有个更加彻底的联姻。正如fios启发的那样，实际上，facebook为观众提供了一个可以和朋友们一起看电视的平台。还有其他更多的方式来做这件事，facebook已经将实时评论网上的视频、广播变得非常简单，用户可以通过更新他们的状态信息达到这一目的，这些信息可以在任何一个整合了这些用户的页面上看到。第一个做此整合尝试的是cnn，他们允许用户在观看奥巴马就职典礼时，在线评论。你可以看到所有其他用户的评论(高达每分钟8 500条)，或者只看你友邻的评论。abc.com在转播2009年奥斯卡金像奖时，采用了类似的方式。
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1704069507 在一个人人都有简洁的窗口与其他人分享并作出贡献的世界，或是在一个如同印第安冬宴风格的世界里，没有人会留意究竟大公司问是如何协同工作的。因为目前几乎所有美国公司的员工都在facebook上，它和传统组织结构公司的结合，在一定程度上会有点尴尬和不便。现代管理学大师之一，加里·哈梅尔认为这是不可避免的：“正在网络上发生的社会变革将会完全颠覆我们判断一个组织大还是小的方式。“用他的话说，历史上只有两个基本方式去”集中和扩散人们的才能”，它们就是官阶体制和市场。“而在最近十年，增加了第三个—网络，它让我们能够协同工作对付一些棘手的问题，但也削弱了掌权者的力量，通常只有掌权者可以决定谁可以知道什么。”
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1704069509 没有公司可以有效解决这一矛盾。上层管理人员，如一个公司的经理，很少愿意放权。作家及策略顾问约翰·赫格尔说：“公司面临的问题，和普通用户一样，就是什么样的开放度和透明度是合适的。“他接着说：“但通常普通个人比大公司走得更快，更乐于进行一些尝试来解决这个问题。“这也是许多公司限制员工使用facebook的原因之一。作为一个沟通平台，对一些管理层而言，facebook传播得太快了，他们还来不及搞清楚究竟这意味着什么。
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1704069511 也有些领导者将facebook带入公司管理之中，他们这么做的时候，几乎处处遭遇到动态社区搅乱公司权力平衡的问题。山列纳软件(serena software)是位于硅谷的一个气数将尽的软件公司，该公司为大型中央处理机提供软件支持。新上任的ceo杰里米·伯顿在公司管理中引入facebook，希望能够改变先前因循守旧的学院式企业文化。公司甚至在每周五专门抽出两个小时，他们称为”facebook星期五”，让员工和同事、供应商、客户或者其他任何人在facebook上交流。
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1704069513 伯顿在facebook上把公司的900多个员工都加为友邻，结果，伯顿获得了许多有用的信息，很快便对公司的每日运作洞若观火。员工们轻松地在facebook上发布自己的工作内容，直率地发给他facebook站内信息，对公司事务畅所欲言。“员工们觉得在facebook上和ceo交谈比以前用电子邮件或者单独汇报更加友好，“他说，“他们觉得没那么正式。“但是，伯顿为这种熟不拘礼付出了其他代价。伯顿远在英国的小弟弟有时会毫不客气地反对他在facebook上的言论，于是全公司的员工和其他一些朋友一同见证了这种尴尬情形。
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1704069515 接着，2008年经济大衰退来临，和其他公司一样，山列纳的盈利直线下降。伯顿不得不解雇10％的员工。相应的，他不得不决定，一旦炒掉某个员工，是否需要在facebook上也和他解除友邻关系。整个裁员过程令他深感不安，他把这些烦恼写在facebook上，几个被解雇的前员工或对他的留言深表同情，或对他面临的困难表示理解。有些人还称，无论结局如何令人不快，但他们在山列纳软件公司度过的时光弥足珍贵。至今伯顿仍在facebook上和几个他炒掉的员工保持着友邻关系。
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1704069517 在另一家截然不同的公司，全球新闻金融信息巨头汤森路透，主编史进德也发现了不同寻常的变化。他是facebook的狂热支持者，声称一天至少刷新facebook页面24次。尽管掌管着一家世界上最大的新闻机构，但他承认：“说实在的，我觉得facebook的新闻源才是真正的新闻，它为我提供了我感兴趣的新闻。“他的facebook主要用于联络员工，但他说他并不是依据实际工作职位来联络员工。“有些记者，在公司组织上比我低六个级别，但我们在facebook上关系密切，“他说，“一个高级记者可能会向我征求报道意见，而以前他们绝不可能打电话或者发邮件直接和我沟通。这太神奇了，我喜欢。用人力资源部人员的’黑话’说，这叫越级。“和伯顿一样，史进德是个自信满满的领导者，他们都愿意分权给组织里的其他人。那些喜欢大权独揽的管理者可能会觉得不舒服。我们知道，有大部分这类领导者，他们都远离facebook。
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1704069519 公司常常急于让市场人员和销售人员上facebook以彰显它们在网络世界变得越来越重要。facebook早期的广告商索尼映画，在2006年宣布主管都要有facebook页面。在计算机芯片制造商英特尔公司，曾在facebook上举办过一次寻宝活动，以一个ipod作为奖品。想要参加寻宝活动，必须从他们facebook页面上的一个小说中获得线索。但为了看到他们的页面，你不得不自己先注册一个。
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1704069521 很早以前，公司就曾经试图向facebook提一些专为公司使用的特殊功能，但是扎克伯格从未特别关注过。比如说，公司用户希望隔离员工信息，不让公司外的”友邻”看到公司内部的交谈。如今这依然无法做到。facebook执行人员说这个功能最终会实现，但当公司处于一个上升期时，更加关注普通用户的增长，这个需求的优先级比较低。但是facebook创始人之一达斯汀·莫斯科维茨，非常强硬地支持为公司做一些特殊的应用，令企业的内部沟通更加方便快捷。
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1704069523 莫斯科维茨在旧金山的新公司asana预测，以电子方式提供便利的沟通协调模式，会日益成为每个成功公司组织的一部分。在facebook，莫斯科维茨不断提出建议，为员工们提供工具，帮助他们获得更多参与公司的授权，直到今天他的很多创新发明仍在facebook上广泛使用。
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1704069525 微软—世界上领先的商业软件公司，facebook的合作伙伴和投资人，几乎定期争取某些版本的facebook应用，将其与office相结合。令部分微软员工惊讶的是，他们的提议一直以来都会遭到闭门羹。
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1704069527 facebook本身既是他的老板所鼓吹的动态馈赠型经济的受益者，也是牺牲者。一方面，越多的用户提供信息，进行活动，facebook可以用来做投放广告的页面也越多。但是，因为扎克伯格为facebook用户提供了强大的表态工具，当他们做了什么令用户不满意的事时，不得不经常忍受用户宣泄不满。数字民主对facebook公司本身的影响比对其他用户的影响还要大。
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1704069529 扎克伯格接受了这个不可避免的事实。他说：“我们只提供了一种媒介，让人们可以分享信息，因此我们掌握着趋势，我们要靠它谋生。“当facebook只有不到1 000万用户时，对付那些稀奇古怪的关于新闻订阅功能的论战绰绰有余。如今，当他提供给用户的这一强大工具背负着3亿多用户的授权和贡献时，扎克伯格的生活也随之变得复杂起来。
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