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大部分研究者认为，苏联根本性地转向消费文明、物质主义其实发生在1930年代中叶。正是在这时，国家领导层开始积极鼓励追求美好生活——精致的衣服、美食、娱乐、奢侈。仅仅几年之前，穿着漆皮鞋、抹着唇膏的女共青团员会引起愤怒，还会被指责为道德败坏，但是时代变了。外宾商店和整个国家一起经历了这个变化。随着人民对于外汇贸易的兴趣一路下降、国内商品供应情况日益正常，外宾商店领导层也奋力发展新的服务类型、改善商品质量和品类、改善对人民的贸易服务、引入新的贸易技术。但是，外宾商店参与消费社会和社会主义消费文明的发展的时间十分短暂。1936年初，外宾商店就关闭了。
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历史编纂传统将苏联转向物质主义视为革命理想的消退，1454美国历史学家朱莉-赫斯勒和艾米·兰达尔的著作同这种传统进行了争论，她们的著作揭示了，苏联消费社会的发展是社会主义建设的一部分。1455国家领导层直接把社会主义事业和发展公民的物质财富联系在一起。此外，物质主义和消费主义跟社会主义被混为一谈并没有妨碍苏联领导层借鉴西方经验。斯大林本人批准在发展贸易领域和消费文明时对标西方样板。政府代表团前往德国、日本、美国访问，并注意到了那里的贸易革新。苏联示范性百货商场就是按照美国大型商店“梅西百货”(Macy’s)设立的。研究显示，在大型的城市外宾商店工作中，借鉴了西方的经验。1456
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苏联领导层认可了市场消费社会的价值并求助于西方经验，这个事实再次使我们认同，在“苏联试验”中没有纯粹的纯洁，而在20世纪的实践中，社会主义和资本主义的对抗是有边界的。苏联领导层不得不顾及工业化时代国家和社会发展的世界总体进程：苏联官方认可了消费思维，实际上的市场思维，这是现代性要求的表现。研究者普遍认为，苏联转向物质主义并非自愿，而是迫不得已，这种转变与国家领导层对自己的社会主义定位完全是抵触的：领导层的理想是生产者和大规模机器生产的社会，而不是消费者和大规模日用品生产的社会，但必须“按照20世纪的规则行事”。然而，正如之前研究过的市场案例，消费社会在苏联的发展需在长期紧缺经济和斯大林政权社会政治系统的“普洛克路斯忒斯的床”上进行。
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了解了苏联的市场在计划束缚中如何被打击、消费社会如何被穷亲戚安顿在长期紧缺和饥荒频发的经济中，那就可以得出结论，苏联社会主义是现代国家和社会发展进程的畸形表现。这个结论虽然有一定根据，但是显得片面。正是因为在苏联掌管一切的是国家，而不是私营企业主，因此社会项目（免费教育和医疗、妇幼保健、退休保障等）最早取得了令全世界难忘的成绩。1457我认为，研究苏联式现代化中的“变形”和“样板”之间的关系是新的研究任务。
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和西方不同的是，苏联消费社会的发展不是商品丰富的产物，而是在必需品紧缺的情况下发生的。对消费社会价值的宣传成了苏联的国家改革、对繁荣的承诺。芬兰社会学家尤卡•格罗瑙的研究显示，在改革框架内，国家重新建立了消费品的大规模工业生产。高层的政治领导人批准了香肠、冰激凌、香水的配方。斯大林提出了酿造苏联香槟的想法。1458
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和西方的不同之处在于，苏联领导层给贸易和消费附加了社会—政治意义。开设商店成了政治事件，而商品是象征、宣传手段，宣传中包含的即将出现的繁荣和唾手可得的奢华思想有时候比商品的消费属性更重要。消费领域的社会—政治意义是苏联生活中的奇怪现象之一：鱼子酱、香槟、巧克力、白兰地等奢侈品一般出现在苏联人的节日餐桌上，国家将这些奢侈品留作国内消费，对出口进行了限制，与此同时，面包、油、肉、肥皂、印花布这样的生活必需品反倒成了奢侈品，为了买到这些东西，人们大排长龙。研究者指出，与西方不同的是，苏联通过向消费者提供新产品、模仿繁荣和奢侈品的民主化去追逐的社会—政治目标有时候比获利更重要。因此，苏联社会中的售货员要发挥政治鼓动员的作用。
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虽然钱很重要，在黑市上尤甚，但是钱不是苏联消费社会发展的唯一决定性因素。当商店货架半空时，满足消费需求的非货币方法就会得到大发展：可以进入国家“食槽”——精英供给单位、私人交情、交换服务（走后门）、接近交易。在苏联社会中，贸易工作者总是社会上的重要人物。国家渴望控制商品生产和消费领域、品位和时尚的形成，加之紧缺经济中的商品长期不足，限制了人通过消费形成个性的潜力和自由。这里，苏联消费社会发展与西方还有一个不同之处，西方已有的商品远远超过个体的自由和选择的需要。在长期紧缺和贸易兼具政治任务性质的情况下，苏联广告不会放任消费者的怪念头，而是鼓励理性的需求。广告应当把清醒的消费需求和口味引导到官方认可的人民“增长的需求”上面来。
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无论国家计划供给（苏联贸易）和国家管控商品生产及消费的意义如何重大，有限合法的市场和无处不在的黑市在苏联消费社会发展中发挥了重要的经济、社会和文化作用。黑市在苏联消费社会发展中的特殊意义是和西方的主要差别之一，西方的顾客不需要去找投机者。苏联经济中的市场解释了半空的商店和塞满的家庭冰箱共存的奇怪现象。市场形成了一种可替代的品位和潮流，为个体选择提供了更多自由。在市场上得到好处的是有钱人，而不是国家特权（不过，特权和钱有联系）。最后，苏联消费社会的发展是国家计划经济和市场互动的结果。
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研究外宾商店证实了上述俄罗斯和西方学者得出的关于苏联消费社会发展的很多结论，而且还让人看到了新意。外宾商店没有否认苏联贸易社会一政治和文化使命的重要性，它证明了，西方消费领域发展的主要动力——利润，与苏联政治并不冲突。外宾商店是宣传消费价值服务于践行国家经济战略的方法之结晶。在外宾商店史编纂中有一个全新的重要结论，涉及苏联消费文化和实践中的身体风险的作用。为了获取公民的财富积蓄，格别乌/内务人民委员部对外宾商店里的顾客实施抓捕.这使得日常性的逛商店成了一个危险的举动。外宾商店史显示，风险和惊险经历在日常生活中与苏联消费者相伴相随。
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1930年代中叶，苏联的国家政策根本性地转向物质主义和认同消费价值使厌倦了贫困饥饿生活的人民欢欣鼓舞，但又是什么促使苏联领导层迈出了这一步呢？大部分当代研究者将这一转向的原因归结为，必须在加速工业化引起的危机环境中稳定斯大林体制，以及体制重新定向新的社会支柱——成长中的苏联中产阶级（工程师、斯达汉诺夫工作者等高新工人群体、知识分子、国家官僚阶层）1459：体制使中产阶级的财富（包括消费价值）合法化以换取忠诚。
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外宾商店史显示，没有足够的思想和社会一政治原因可以解释苏联政府为什么转而“面向消费者”。外宾商店再次让我们关注社会一经济因素的作用。逐利、物质主义——当代市场经济的基石，是苏联经济迫切需要的。计划经济造成了对劳动的物质激励严重不足，人们希望赚更多钱购买商品，这成了更努力工作的动力。随着1930年代中叶苏联配给制的取消，斯大林说，应当恢复“赚钱的潮流”，换言之就是逐利的潮流1460：恢复工作趣味、发展生产的动力不再是微薄的定量配给，而是塞满商品的商店、各式各样的日常服务、娱乐。我认为，转向物质主义反映了苏联领导人对国内经济增长速度的关心以及将苏联建成现代强国的意图：国家提供消费诱惑，以便服务国内的工业发展。因此，苏联“面向消费者”的转变是“工业务实主义”的表现，配给制中的等级和外宾商店的工作原则都是“工业务实主义”的表现。
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消费社会在苏联的发展缓慢而艰难。那么，到底有没有成功建立呢？大部分研究者倾向于否定的答案。直到苏联解体前，购物体验仍然不尽如人意，商品紧缺、质量低劣仍然存在，只有少数特权人士才有自由和可能“通过消费彰显个性”。消费社会价值的宣传和现实相去甚远——最需要的商品长期紧缺、精疲力尽的排队、凭卡购买、限购，这些情况在整个苏联存续期间一直存在。虽然，危机之后就会趋于正常,苏联人的物质生活条件和消费水平也不断提高，但是即使是在保障最好的1970年代至1980年代初，苏联社会也没有达到西方中产阶级的生活水平。从斯大林开始，国家领导层一直鼓励发展消费和满足消费者需求,但是都不能让他们满意。人们将自己的消费困境归咎于苏联经济和政治体系，出于对真正的消费社会的渴望，人们准备放弃苏联社会主义。失望的顾客成了苏联社会主义的掘墓人。
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苏联的外宾商店：为了工业化所需的黄金 附录
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缩略词（中外文对照）
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Ам-Дерутра (Am-Derutra Transport Corporation)- Советско-американское транспортное агенство
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苏联一美国运输公司
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Амторг (Amtorg Trading Corporation) — частное акционерное общество в США с участием советского капитала
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美国贸易公司一有苏联资 本参与的美国私营股份公司
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Антиквариат - Главная, а затем Всесоюзная государственная торговая контора по скупке и реализации антикварных вещей
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“古董管理局”——全苏古董收购和销售贸易管理局
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Внешторгбанк — Банк для внешней торговли
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外贸银行——对外贸易银行
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ВСНХ - Высший совет народного хозяйства
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