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尽管在上市中遭到了公开批评，谷歌管理层仍然认为它获得了成功。首先，所有的宣传影响已经让更多人开始使用谷歌，提升了谷歌的市场份额。“我们犯了不少错误，”施密特承认，“但最终公司得以上市，并产生了如此大的公众影响，如果可以选择以常规方式还是怪异方式行事，今天我还是会选择后者。在首次公开发行股票之前的4个月里，我们得到了前所未有的最糟糕的新闻报道。但首次公开发行股票本身就是一个营销活动。《纽约时报》在社论版对此作了报道。每个人都发表了自己的观点。你无法买到这种宣传。我查看了我们的流量数字，我们的流量在暴增。”
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但媒体的报道何以谬误至此？这归咎于拉里和谢尔盖。他们试图做正确的事情，这反而得罪了很多人。
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基于拍卖的上市
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拉里和谢尔盖再一次决定打破常规。在公司上市方面，有一种存在已久的愚蠢方法，这种方法可以追溯到将近100年前的华尔街时期。这个毋庸置疑的规则就是，上市事宜必须由专家打理。在股票开始上市交易之前，股价由所谓思路清晰的私人投资者设定。
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所有投资银行都有一批职业投资人，其中大部分是投资公司，它们利用来自退休基金、政府组织和希望获得高昂现金回报的其他机构的资金进行投资。然后，获得合同的投资银行将高管们带到投资人面前推销股票的价值，由这些投资人为上市股票定价。
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这不单是对投资人所认定的价值的一种允诺，事实上投资人必须投入资金。在首次公开发行股票之前，股票被卖给机构投资人。一旦开始交易，如果事实证明公众没有那么乐观，它们就会赔钱，而如果公开市场上竞出高价，它们就能迅速赚到钱。进入首次公开发行股票——并保守定价——的竞争很激烈。但如果有足够多的投资人投入资金，竞标就应能确定出恰到好处的价格。
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不管怎么说，这只是一种理论。20世纪90年代后期，这种理论开始出错了。随着对网络公司股票的狂热追捧，为公司估价的常用标准已不再适用了。投资银行将公司上市，然后看着股票在首日两倍、三倍、四倍地疯涨。这成了网络公司的一种通过仪式。如果它的股票没有立即飙升，它的前景就不会被看好。
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但是拉里和谢尔盖听从了非常规的智慧。在20世纪90年代的繁荣时期，同一楼层的投资银行家提出了一个他所认为的较好的构想。1968年，威廉·R·哈姆布雷特共同创办了一家名为汉鼎投资公司的旧金山投资银行，距离华尔街金融中心3000英里之遥。
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比尔·哈姆布雷特在1998年离开汉鼎，创办了一家新公司WR Hambrecht，承诺以公众确实愿意支付的价格来为首次公开发行股票定价。WR Hambrecht不向机构投资人出售首次公开发行股票，而是签约雇用散户，让他们为公司操作的上市公司和新公司募股开展网上交易。对于首次公开发行股票，WR Hambrecht让其个人投资者为心目中的股票价值出价。然后，这家银行基于仍能吸引足够多投资人买进所有已发行股票的最高出价来设定价格。
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对拉里和谢尔盖而言，这似乎是一个好主意。他们喜欢摆脱大机构——它们往往能获得最划算的交易——的控制并将机会交给散户的想法。2002年，他们向佛罗里达大学金融学教授杰伊·里特（Jay Ritter）请教，问他对首次公开发行股票拍卖系统的看法。里特指出，这不太可能产生利益冲突。“我告诉他们，拍卖应该是最好的办法，因为股份的分配并不依赖于（职业投资人）为投资银行家所挣的佣金类型。”里特说。
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此外，拉里和谢尔盖还喜欢由群众智慧定价这一事实，这是他们用于确定搜索结果的一项原则。而且公开发行偏爱精英投资人之外的初级赞助者——散户。“总的来说，拉里和谢尔盖不像我那样重视传统智慧，”施密特说，“不管传统智慧是什么，他们都对它持怀疑态度。他们认为，如果我们要上市，那么也可以采取一种方式来解决这一过程中所存在的明显不公平现象。”
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在他们所写的申请上市的招股说明书中，拉里和谢尔盖解释说：“谷歌并非一家传统公司。我们也不打算成为那种公司……对于我们来说，重要的是能有一个包括小投资人和大投资人在内的公平的上市过程……这促使我们为整个发行过程探索一种基于拍卖的上市形式。”
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当投资银行纷纷到谷歌朝圣，寻找“黄金上市”时，他们发现自己并不喜欢必须忍受的一切。拉里和谢尔盖有太多的挑选余地。
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恩怨较量
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2004年年初，拉里和谢尔盖派出了一个由公司法律顾问戴维·德拉蒙德带领的财务高管和律师团队，去WRHambrecht了解更多信息。汉鼎联席首席执行官克莱·科巴斯（Clay Corbus）说，谷歌团队不情愿如此不同寻常地跨越发展。“根本不可能这么做，”谷歌团队告诉他，“他们回去后，拉里和谢尔盖要他们再试一次，要带回来正确的答案。”
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不过，一名参加过那个原始团队的谷歌高管说这不是事实。他们只是发现那家银行的规模太小，组织也不行，无力操作那么重要的交易。不管怎样，他们都决定进行一次混合型的上市，利用拍卖系统，但同时邀请多家银行参与。
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他们取到的真经，使拉里和谢尔盖在华尔街产生了巨大的影响力，而且他们提出了很多要求。他们不但想绕过投资银行的主要客户，向一般小投资者发行他们的股票，而且他们还说，他们仅会对半支付参与银行所要求的7%的费率。这样就开启了他们与谷歌的凯撒埃及艳后式的爱恨情仇。据报道，高盛（Goldman Sachs）向其投资人、谷歌董事约翰·杜尔发出恳请，试图说服他放弃公开上市。
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两家最大的投资银行摩根士丹利和瑞士信贷第一波士顿拔得头筹。包括WRHambrecht在内的其他29家银行也获准参与，只要它们允许其散户出价和参与。有趣的是，最大和最重要的投资银行之一高盛在上市过程中被贬到了次要地位，导致许多人推测这是拉里和谢尔盖的报复行为，因为高盛试图越过他们行事。施密特坚称这并非事实。“通常你不会有三家银行带头，”他说，“我们的上市计划是如此独特，我们的搭档应该在计划执行中表现出最大的灵活性。”
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但是绝大多数银行都是勉为其难的参与者，它们的某些行为是拉里和谢尔盖未曾预料到的。尽管它们不得不接受小投资者，它们却有权决定投资人是否足够成熟、足以参与。这是必要的，因为如果事实证明上市之后价格陡降，这些银行可能会被起诉引诱缺乏经验的投资人参与风险交易。大多数小投资者被拒之门外。一些记者试图参与，以便报道这种体验，但即使是出版物出钱投资，也不得进入。WR Hambrecht则允许小投资者参与。
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即使如此，大多数小投资者仍然不想参与。这次上市本应由银行向其机构投资人积极出售，反而在投资银行界广受批评。我和参与此次上市的一家投资银行的金融顾问交谈时，他说，他被告知去警告散户离开，因为整件事情是个很大的“烂摊子”。
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这种反应部分是由于单纯的恐惧。银行此前从未如此行事，它们确实害怕最终出现的后果。但还有一部分原因只是它们对拉里和谢尔盖及其要求的愤怒反映。“这种反应一部分是由于华尔街的愤怒，因为我们在按自己的方式行事，而不是它们的方式，”一名调查过公众反应的前任谷歌高管说，“但还有一部分是经纪业界存在的恐惧。没人知道会产生什么样的结果。这是经纪人的一个麻烦，他们鼓励人们远离股票上市。”
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拉里和谢尔盖确实犯了一些错误。他们似乎从未认真对待过上市这件事。在他们启动这一过程的数月之前，他们接受了《花花公子》杂志的一次冗长的采访，这是他们曾经接受过的最后的采访之一。到这篇报道红遍街头之日，上市已然宣布，股票的估价也正在讨论之中。证券交易委员会就拉里和谢尔盖是否违反了上市前的“静默期”启动了一项调查，静默期是上市过程启动和实际上市之间的一段时间，在这段时间内，该公司不应有任何炒作其股票的行为，该公司也不应向有限的受众提供任何未向公众提供的信息。大多数公司根本不会在有计划的上市之前接受任何采访，以避免此类问题。拉里和谢尔盖最后同意，确保对其股票感兴趣的每个人都能获得同样的信息，将《花花公子》的采访纳入招股说明书送给潜在的投资者。它不含该杂志的任何图片。
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他们也没有认真对待过投资银行客户进行的上市巡访。他们对谈论为这个世界所做的伟大事情更感兴趣，而不是解释公司的财务前景。他们向证券交易委员会提交的财务报告中包含有题为“不作恶”和“让世界更美好”的章节，这让他们看起来比较业余。
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时至今日，拉里和谢尔盖仍然拒绝学习几乎所有其他公司，并拒绝向华尔街分析师提供公司未来业绩的“事先指导”。他们确实在遵守证券交易委员会的规定，即禁止向选定的散户提供未向公众提供的信息。华尔街将拒绝提供指导的公司视为处于困境中的公司。而华尔街分析师们在谷歌收入公布之前对它所作的预测一直很糟糕。
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所有这些，压低了谷歌的上市价格，导致谷歌将可销售的股份数额减少到1.96亿美元，低于原计划的2.57亿美元。拉里和谢尔盖将他们正准备上市销售的个人股份数额削减了一半，而那些资助公司的风险投资人则完全退出了上市过程。《华尔街日报》的一篇报道援引一位决定不参与上市的风险基金管理人的话说：“（谷歌）努力抨击华尔街的广大成员，并显然伤害了他们。”他说：“华尔街又一次赢了。”
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