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1704136500 我们以为这个事件会一炮而红,但结果却没有。视频制作完毕以后,我们没有预算去铺渠道,所以只在网络上获得了不温不火的关注,但没有大量的自主传播。相比这个创意的有趣程度和我们从团队获得的专业反馈看,这个事件的实际效果和它应当达到的相去甚远。
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1704136502 有句话说:Everything will be all right in the end.If it’s not right, it’s not the end.(所有的故事都会有对的结局。如果结局不太对,那就说明故事还没有结束。)
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1704136504 果不其然,四个月以后,突然有一天,有人在微信上转发给我佟大为开车的视频,问我今天是不是能在Uber打到佟大为开的车。我心想,这都是四个月以前的事儿了,这都什么反射弧?谁料很快朋友圈就刷屏了。原来是一个微信公众号“考古”出了这个视频,当作新闻发布出来,又被广泛转载,一下子火遍大江南北。
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1704136506 知名度和业务基础相辅相成。佟大为视频的大火,发生在人民优步渗透率急剧增长的时候,是与业务体量相辅相成的。在Uber不火的时候,积累了大量素材,当客户基础变得很大的时候,优质的素材便在在短期内井喷,厚积薄发。
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1704136508 2015年年初,Uber的创意市场活动进入全盛时期,遍地开花,每一天都会被一个不同的Uber信息刷屏,它来自于不同的城市,今天上海明天广州后天杭州大后天成都,它可以是不同的形式:一键摇橹船、一个亿、男女朋友吵架病毒视频、打车遇上天使投资人、MINI Cooper……一个又一个铁三角在他们各自的城市里快速作战,不断结合热点,不断推陈出新,不断互相启发,不断互相配合,全国的各个铁三角团队组合成一支三三制之师,遥相配合,变换队形,快速推进,挥师大举进攻,呈现出一统江山之势。
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1704136510 这就让人满足了吗?不。在这片疯狂生长的花园里,为什么不能长出更疯狂的新物种?
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1704136512 时值上海一周年庆典之际,我们决定要玩一点大的,我们要降维打击。我们不是要让夸赞的嘴巴再张大一点,而是要让下巴直接掉下来;我们不是要让关注的目光再闪亮一点,而是要让眼镜直接跌下来。那么,玩什么呢?我们跳出了过往所有活动的框框重新架构。这一次,我们不在路上玩了,我们要上天。我们要让用户只需按一个按钮,就可以打来直升飞机。
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1704136514 提出“一键打到直升机”这个想法的王智,是一个坦克般的人物,她一个人可以有十个人的创意,一个人可以像十个人一样工作,把所有不可能的事情都碾压过去。直升机活动高度复杂,涉及的方面从供应商到合作方到宣传方再到政府,王智对每一件事情都要求非常高,哪怕是连接直升机和用户叫车点的接驳车,因此执行出来的项目都是质量非常高的。为此,王智在非常紧的时间内洽谈了许多高端车辆品牌,最终确定了一家调性非常好的品牌。一个有趣的细节是,这个品牌方和我们开会的时候,来了十多个人齐刷刷地排开,而Uber只有两个人,却一丝不苟地将所有大的想法、小的细节在两小时以内全部搞定。
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1704136516 和Uber所有快速反应的活动一样,这个活动从创意到实现,一共只有两个星期的时间,王智带领着团队,生产出超乎寻常的创意,又蹚平了所有执行的事情,做了一次非常完美的活动。
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1704136518 活动在一周年庆典的当晚现场宣布,宣布后几分钟,我们合作的公众号进行首发,九点多文章发布,当天晚上就获得了首发平台上百万的阅读,而转载更是不计其数。当其他人还在地面爬的时候,Uber已经上天了,媒体的笔下、用户的口中,纷纷传播着这件不得了的事情。
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1704136520 活动当天,赵又廷帅气地登场,这一次没有冷场,记者的闪光灯此起彼伏,我们站在聚光灯下,像欣赏自己亲手制作的白昼里的焰火。
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1704136522 自此,Uber的领地正式变成了盖茨比家里金光闪闪的宫殿,每天迎来目不暇接的派对,那个没人理睬的“小孩”再也没人提起,一个“青年才俊”就这么被打造成功了。
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1704136524 2012年3月,有一个叫作AF(Abercrombie&Fitch)的美国品牌在北京三元桥开业,开业第一周,它找了二十多个外国肌肉男,赤裸上身在店前一字排开,这盛况一时间传遍全京城,人们纷纷去店里一探究竟。曾经有土豪看中了这个品牌的价值,想要高价收购这个品牌,但有良心的投资银行家告诉他,他应该收购的不是AF,而是另外一家公司。AF是被一个叫作L品牌(L Brands)的公司持有,这家公司旗下的品牌你可能听说过不少,AF、维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)、Bath&Body Works、Pink、Express,等等。从20世纪80年代到今天,它不断地买卖品牌,收购小的服装品牌,通过自己的运作把品牌做火养大,然后卖掉。1982年,L Brands以100万美元买下维多利亚的秘密,一番运作后,在2014年收入达到72亿美元。1988年,它买下了青少年服装品牌AF,1996年踩准了高点将其独立上市,并提早预见了AF的衰退。它不断地收购和运作新的品牌,在其妙手上,每个品牌都曾一时间叱咤风云。所以,真正有价值的不是AF这个品牌,而是L Brands公司经营品牌的体系和方法,以及独到的资本市场操作与眼光。
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1704136526 类似的,Uber最值得学习的,不是它的一个个创意,而是它用什么样的规则、什么样的机制,持续地产生出最顶尖的创意。任何一个创意的生命都是短暂的,只有一个能够持续产生创意的发动机,才是有价值的。
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1704136528 我们说了一个又一个故事,而在这些故事背后反映了Uber的逻辑。
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1704136530 如何筛选为创意而兴奋而不是被迫创意的员工?创意是如何在没有预算的限制下被逼出来的?如何用灵活的架构帮助好的创意得到快速实现?如何让员工在创意的同时去理解和遵守不可改动的品牌标准?这些问题的背后是Uber的一整套品牌规则。全球统一的品牌标准,“一键叫XX”类型活动的设定和产品化,对城市团队的放权与边界清晰,鼓励创新的企业文化和架构设置,能够容纳不同、容纳创新的CEO格局。这一套品牌规则,保证了Uber能够在品牌方面做出令人印象深刻的表现,也正是Uber的核心竞争力所在。这才是最值得创业者借鉴的。
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1704136535 重新定义分享:UBER中国的分享实践 [:1704136045]
1704136536 重新定义分享:UBER中国的分享实践 三城故事:将个性融入到产品体验当中
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1704136538 每一个城市都是一个独特的存在,每一个城市的铁三角团队也有各自独特的性格,用各不相同的方式孕育着自己城市里的Uber,在城市与团队的互相发酵下,每个城市的Uber司机也因此有了不同的个性。
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1704136540 城市一:上海。
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1704136542 上海如同是一个精致的女子,直至今天,她仍然有着那段十里洋场的深深印记,小资情调不是装出来的,而是流淌在她的血液里、基因里。无论是被犹太人建立起的商业基础和契约精神,还是被法国人带来的小洋房、爵士乐、红酒,她都是离西方最近的城市,说她“洋气”,那是理所应当。
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1704136544 上海的铁三角是精致品牌的先锋者。总经理老墨是一个品牌高手,宝洁市场出身的他对消费品用户的理解和品牌的套路了如指掌;市场主管朱迪是典型的精致上海女人,在纽约时尚界混迹的她,有着超前的时尚嗅觉和高尚、自信的引力气场;担任运营主管的我是在工科圈和金融圈里泡大的,在工科血统和数学背景训练出的执行力之外,是对社会、时尚和人文的极度关注和敏感。
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1704136546 这一切都决定了,上海是一个高举高打做品牌的桥头堡。如果你来到上海,就会发现,出租车司机通常没有帮你把行李放进后备厢的习惯,但是Uber的司机有这个习惯,这就是品牌建设的成果。他们通常有着干净整齐的外表,喜欢像朋友一样平等地和你攀谈,言语间的内容往往有那么一点幽默、那么一点智慧,常常能把劳累一天的你逗乐。上海的品牌活动也继承了高举高打的血统,从初始的连卡佛(Lane Craw⁃ford)、VOGUE,到后来的特斯拉、佟大为、直升机,全都是与顶级品牌、顶级IP联合打造的品位活动。从上海出发的品牌形象,辐射了全国,成为Uber在全国品牌形象的基底。
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1704136548 城市二:成都。
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