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其实，朋友和平等的概念，已经在司机和用户群体里萌芽了，也许因为我们一直以来强调司机和乘客的地位是一致的，司机并不低人一等，所以Uber的司机体验一直都比较有趣，司机把乘客的孩子逗得乐不可支从而成为接送托管员、司机成为老外的餐馆推荐参谋等故事已经在平台上出现，也在小范围的司机和用户群里传播，令人会心一笑。
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但是，这些故事可以发挥的作用也许可以远大于“会心一笑”，它完全可能成为一个现象级品牌传播点，不是吗？我为这个想法兴奋得一整晚都睡不着。在人民优步里面，如果不是一个司机来接你，而是你的朋友，你的邻居，你身边的人，他只是在上下班的途中，顺便接了一下你。他不是靠此为生的，之所以收你那么少的钱，不是因为他的服务不好，而是利用闲暇时间随便接了一单，补贴他的油钱而已。这样，既解释了便宜的价格，又让品牌的形象可以继续维持比较高端、时尚的形象。城市里的人是孤独的、戴着面具的、圈子固定的，而车上的私密空间、司机身份的不确定性，使双方可以认识不同的人、有短暂的浅度交流、有放下面具表达自我的绝佳机会。
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这样，Uber品牌就能顺利地完成从LV到ZARA的转变，而不是变成了批发市场！
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第二天早上，我和朱迪约在武定路上一个叫作松饼先生餐厅（Mr.Pancake House）的西式松饼店吃早饭，我们并不常约在这样正式的地方吃早饭，但数周的过度劳累让我们都想用高热量的东西犒劳一下自己。一边吃着沾蓝莓果酱的松饼，我一边兴奋地告诉朱迪我昨天晚上想出来的“司机是乘客的朋友”的市场定位，朱迪也为此苦恼了很久，就这个问题和我讨论过多次，听到这个想法，她放下送到嘴边的炸鸡，一拍大腿，说：“非常靠谱！”兴许是因为Mr.Pancake这个可爱的店名，她兴奋说：“我要做Uber小熊，拉近司机和乘客的距离。”回办公室以后，我们一起把想法告诉了老墨，他也表示认可，“就这么干”，于是人民优步的市场定位就这么敲定了。
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这家松饼小店的老板估计做梦也想不到，他的店就此成了人民优步故事营销的发源地。
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接下来所有的事情都通畅了，我顿时可以睡着觉了，晚上睡得美美的，白天卷起袖子开干。
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在供给端方面，我很快调整了规划，将司机限定在白领范围、严格限制车型、要求上海户口，确保品牌上线之初的司机群体是能够和用户平等对话的。
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在市场活动方面，产品上线之初，我们做了很多PGC（专业生产内容）的事情去引导市场。那时候团队已经七八人了，是一个可以有分工、有侧重的协作战斗的团队了，我们一起首先对使用场景和动机进行沙盘推演，构造出几个司机与乘客的典型画像和场景，新爸爸赚奶粉钱，美女追逐新的生活方式，喜欢和老外打交道的人找到了渠道，创业的人多交朋友、推广理念，等等。然后围绕这些核心场景寻找司机供给端和构造故事。接下来，我们又开展辅助性的线下体验设计和活动，比如说在每个车上放了一个小熊，让司机和用户都能够抱一抱它，从而拉近他们两人之间的距离，做出人民优步与专业司机的可感知的体验区隔；比如说让乘客坐到前排，一人拿出一只手比出一个U的字母，拍照在微博微信上晒；比如打造人民优步司机群体画像，包装CEO司机、女性司机、媒体人司机、豪车司机等等司机的故事进行传播。
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我们渐渐发现，用户的创造力是无穷的，只要你能给他们一个好的引子、一个好的机制。
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相对于“司机服务乘客”的传统概念，“司机和乘客是朋友”的全新设定具有巨大的变种和传播能力，可以说是一种高能病毒。很快涌现出很多UGC，每天都有各种用户晒朋友圈，乘客和司机谈成一笔生意的、司机教乘客怎么教育小孩的、司机是个创业者来开车招人的，等等。我们又不断从UGC中提取精华、加以包装和传播，在此引导下，司机和乘客都进入了很嗨（尽情）的状态，那段时间，但凡坐上车，总会有司机来和乘客交流，总是能碰撞出火花，而这些千奇百怪的火花又在社交媒体上各种传播。一时间，人民优步在整个社交媒体里开了花。
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此类UGC迅速在全国各个城市出现和蔓延。人民优步的传播要点，也迅速从一开始官方图片传播，变成以UGC故事为导向。我们发布的第一个故事是从美国那边扒过来的例子，有钱的花花公子用劳斯莱斯幻影开Uber把妹，那个故事顿时一炮而红，又冒出来各种本土化的变种版本。可以说，这类故事营销是在一个好的机制下产生的优质UGC。
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人民优步品牌的成功有三个原因，一是产品本身的商业成功，二是品牌定位和规则的设置，三是品牌与产品之间的高度契合。
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在人民优步品牌定位与传播的设定里面，有一个基本的假设：司机和乘客是平等的朋友。这是整个品牌能够产生活力的基石，它不仅颠覆了人们习以为常的司机—乘客关系，更重要的是，它符合人性（想象一下，如果一样是颠覆，但变成了皇上和仆人的关系，还会有这么丰富的UGC吗？）。一个规则，如何才能够成为一个有生命力的、不断自主产生变体的规则？从根本的内容上，它将人性中渴望平等、社会性、开放的原始欲望从枷锁中解放出来，提供了门槛低的渠道去释放欲望，所以从根本上具有自然产生势能的能力。再加上UGC自主产生的故事内容，虽然与核心体验无关、但具有高度“附着力”，就产生了巨大的传播影响力——虽然这些故事并没有真的发生过。分享经济天然具有强附着力的优势，如果运用得好，可以实现品牌的病毒式传播，近两年横空出世的免费上网工具WiFi万能钥匙，即是巧妙利用了连接WiFi的场景进行口牌传播，使其在短期内达到与微信相比肩的用户量。
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产品能够成功，不只是品牌和传播的原因。在我们的身边，产品和品牌脱节的事情数不胜数：产品不给力、硬靠品牌销售去拉动，或者品牌自嗨、和产品脱节，期待靠这样就能做好，这都是经营者自我感觉良好的想象，不可能有好的结果。
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一个有生命力的、有沉淀的品牌营销，一定是与产品水乳交融的。而Uber的去中心化结构让运营非常灵活，确保了产品和品牌的一致性，在人民优步的案例里面，品牌定位是基于与产品前线非常靠近的理解和提取，确立品牌定位后，短短几天时间内就能够调整运营和产品，三个人商量一下就做了，沟通交流几乎没有成本、不耽误时间。从这个意义上说，Uber的城市铁三角结构，本身也是一个分享经济的生态，它让Uber内部可以快速低成本试错，并且提取有价值的东西上升到公司层面。但铁三角结构在大多数公司并不存在。后来在我参与创办的家庭厨房分享APP“回家吃饭”，我尝试在不基于结构的基础上，大胆将一条产品线放在品牌市场部运营，也取得了很好的效果。
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重新定义分享：UBER中国的分享实践 世纪补贴大战
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较早接触专车的用户可能都有印象，在2015年的4月，专车市场大战一下子就打响了，滴滴、快的在2月情人节合并以后，仅剩的两个巨头——滴滴和Uber开始了厮杀，一直不算太火的专车市场一时间平地掀起波澜，好生热闹。我们不妨把时间倒退，沿着蝴蝶效应一帧一帧地回放，回到引起这片波澜的那最初一滴水珠，说说那一滴水珠的故事。
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首先，让我们明确几个时间点，2014年10月以前，Uber与几家类似的平台都以豪华专车为主，业务量并不大；2014年10月，Uber正式上线低价产品人民优步，获得业务量的大幅增长；2015年春节过后，人民优步业务量呈指数级增长，市场份额井喷式增长，令所有人大跌眼镜；2015年4月，滴滴跟进，上线快车，与人民优步直接竞争，专车补贴大战爆发、市场火爆。
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所以，在2015年的春节期间发生了什么？
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2015年的春节前后，Uber计划上线一个技术产品，提高司机报名上线的效率。我感觉到这个产品有助于极大地充裕司机的供给量。而春节是一个非常好的时间点，能为司机之间做口碑传播提供最好场景：当一家人过年在家无所事事的时候，最适合全家老少一起探讨的、所有人都能理解却又有一点新奇和话题性的事情，就是做Uber司机。春节时，话题口耳相传的场景，恰好可以由这个产品做助推器，实现计划到现实的转化。
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这是个千载难逢的机会，一个非常适合引发爆点的场景，我们必须抓住，没有别的选项。于是，在我的强压之下，这个产品的简陋版本（Minimum Viable Product）赶在春节以前上线了。
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武器拿到，就可以开战了。
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春节七天假期，我计划了四个基于微信的口碑传播营销，拉了一个实习生和我一起，几天时间内螺旋巡回式地设计、发布、运营、反馈数据。我能够做微信营销的基础，是我在微信上运营着一个活跃的司机社群，一开始我只是用它来做客服，但渐渐的，我发现司机的活跃度极高。当时，我像发现了一个金矿似的，客服这件听起来一点都不时髦的事情居然帮助我无意中打造了一个非常活跃的社群。我一边兴奋着惊喜着，一边摩拳擦掌：有这么好的社群在手，不做点营销岂不是太可惜？
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