1704136960
有人说,Uber做的事情和出租车是一样的,它只不过是一个更大的垄断型出租车公司,凭什么有700亿美元的估值?事实上,Uber不是一个简单地做O2O苦活累活的公司,它所发明的系统和规则让互联网替代了线下的行为,实现了系统的效率改进,这才是它的价值所在。虽然分享经济可以分享各种东西,但是能够创造出一个新的大宗商品市场,在其中将线下物品标准化,用一整套颠覆性的系统设想改变原有的供给需求匹配方法,用算法代替了用户习以为常的线下行为,发挥利用率较低的资产的额外价值,能做到这一点的,Uber是为数不多的一个。
1704136961
1704136962
反观当下的创业热潮,虽然分享经济可以分享很多东西,但有多少真正实现了互联网的价值呢?此起彼伏的O2O,有多少比传统行业效率高?人们经常说这是某某领域的Uber,但有谁真的理解了Uber系统的价值所在,真的在本质上做到了Uber这般的效率提升呢?
1704136963
1704136964
1704136965
1704136966
1704136968
重新定义分享:UBER中国的分享实践 规则、数据、激励
1704136969
1704136970
创业就像是一边修车一边加油,每天都在新的问题中快跑,在不确定性中突围,而如果足够幸运地登上了火箭,发展的速度变成了惊人的光速,那么其中的甜蜜和痛苦都会成倍地增加。一个以光速前进的火箭,要如何一边修一边快跑呢?这就到了拼内功的时候,高效的、可规模化的规则,是为事业光速发展保驾护航的利器。
1704136971
1704136972
Uber有很多来自于投资银行的员工,他们进入Uber以前都在投行做了多年财务模型。但是大家的一致感觉是,反而是在Uber这间运营驱动的互联网公司里,我们比在投资银行时做了更多数学分析,更加密集地和数字打交道。
1704136973
1704136974
Uber的数据基建很完善和强大,并且投入了大量资源让数据库能够支持运营人员的分析。强大的数据给了运营很多空间。他们一方面可以基于数据做很多分析,另一方面可以根据不同的标准进行运营。当一种新的运营需求出现的时候,数据如果能够支持这种需求,就给运营的发挥提供了更广阔的空间。这帮硅谷的顽童们还把数据可视化做得很有意思,让某些功能用起来就像打游戏一样,让我们能时不时会心一笑。
1704136975
1704136976
数据导向的思维方式同样根植在Uber的基因里。有时候听到朋友跟我抱怨遇到不靠谱的人满嘴跑火车、拍胸脯说大话时有多痛苦,我会半开玩笑地说,只要把这个人扔到Uber来一个月,这个毛病肯定就好了。我曾经很习惯想当然地说一个东西好、有效、靠谱、可以做,或者说“因为别人都这么做,所以我们肯定也得这么做”,但这种时候,我往往会被数据打脸,等到数据真的跑出来以后,我总是直接灰溜溜地不敢再提及自己以前说过的话了。不负责任地说大话在Uber是很容易被打脸的。虽说做数据分析特别花时间花脑力,但简单明了。数据导向的思维方式也为Uber奠定了踏实、执行力强的文化基础。在Uber的企业文化里,有大量的鼓励胜利、best idea wins(最好的主意获得胜利)等元素,只有当每个人都认可数据这样一种通用的语言时,才能够定义什么是最好的主意,什么是胜利,不然公司就整个乱了。
1704136977
1704136978
基于数据分析,人们不会说没有根据的话,这样就节省了用于判断和筛选不靠谱信息的时间;基于数据分析,人们的底层语言是一致的,不会出现因为标准不一致、定义不一致而浪费时间去争论的情况;基于数据,可以快速地进行A/B测试,快速低成本地试错,让创新和改进以最低成本、最快速度发生。
1704136979
1704136980
和大多数公司的数据分析不同,O2O行业的数据分析,需要在行为和数据之间进行互相翻译。在进入实业公司以前,这是投资银行从业者的基本功,即了解公司业务,翻译转化成财务数据和逻辑,搭建财务模型。
1704136981
1704136982
司机是个庞大而复杂的群体,你既需要离他们很近去了解他们,又需要抽离细节去观察大局,两者间嫁接的桥梁,就是把他们的行为和东西抽象成数据,在数据里寻找答案。所以,我时常会问一些很有趣的问题:这个动机会产生什么行为?体现在数据上是什么?这个数据看起来有鬼,是什么行为导致的?每当数据和观察互相吻合的一刻,总有一种在游戏里找到通关秘籍的快感。
1704136983
1704136984
激励则是另一项非常重要的规则。
1704136985
1704136986
如何用奖励手段去激励司机,是一个持续的话题。我们前前后后试验过的方法不下百种,每一种不同的激励方法,都会引发司机不同的行为。
1704136987
1704136988
正如前文所说,一开始Uber的供应商是租赁公司,司机是租赁公司的员工,是拿固定工资的。这是一种陈旧的激励方法,也是市场拓展初期的不得已而为之,但有趣的部分是,在这种规则下观察到的司机行为,为我们日后的奖励设置提供了很多启发。
1704136989
1704136990
在“铁饭碗”激励机制下,我彻底体会了到什么叫“人民群众的智慧是无穷的”:每一个司机都在试图偷懒,试图干最少的活但依然拿到固定工资。他们躲在各种各样的地方,让单子派不到他们,他们用各种各样的理由不上线,他们有各种特殊情况导致没法接单。
1704136991
1704136992
于是,我每天的工作就变成了猫鼠游戏,每天都在逮偷懒的司机。好在Uber的数据很强大,于是,每一个偷懒行为,我都能找到一个数据指标去规范司机。我每天都在观察司机的行为,思考行为背后有什么猫腻,跑数据验证猫腻存在与否,然后和租赁公司以及司机内线去证实、沟通、修正。
1704136993
1704136994
但是,在不合理的规则下,再强大的数据分析都是没有用的,我每规避一种旧的偷懒方法,就会有一种新的偷懒方法跑出来,每设置一个新的数据指标,司机们都能找到绕过指标的方法,指标越设越多,偷懒方法越来越进化。
1704136995
1704136996
说服教育也是没有用的。某家上市的租赁公司一直是全平台的老大难,他们的一位司机几乎每天都处于不工作的状态,我和这家公司的领导约谈了不下五次,丝毫没有改善。我感到无比挫败,在投行的时候能够说服企业老总拿到几十亿金额的单子,但到了Uber居然说服不了一个想要偷懒的司机。后来,这个司机出来自己开公司,成了业绩最高的司机,这是后话了。
1704136997
1704136998
惩罚也是没有用的。司机们会找到各种理由去为自己的偷懒行为开脱,有人总是有家人生病,有人的小孩每周都过生日,有人总是尿急,有人的手机总是在关键时刻死机,而租赁公司也总是替他们的员工说话。
1704136999
1704137000
有一天凌晨三点,我起床上厕所,鬼使神差地看了一眼后台,居然看到了异样的情况,顺着异样的线索往下追查,居然抓到一个在偷懒的司机,我一下子就清醒了,瞬间想明白了这个司机是怎么利用半夜的机会偷懒的,气得我心跳加速,上床以后过了好久才又睡着。第二天起床的时候,我感到一种无力感侵袭了自己的全身,是啊,各种偷懒的方法像潮水一般,从各个我意想不到的领域、意想不到的时间,以意想不到的方式冒出来。我仿佛一个守门员站在球门中央,球从四面八方向我踢来,我左右翻飞地扑球,我扑回去一个,又漏了另外一个。我疲于奔命,但拥来的球却越来越多,我只好无力地坐在球门中间,任由一个又一个球打在我身上、打进门里,渐渐填满了整个球门。
1704137001
1704137002
直到分成和激励规则变成了平台与司机分成结算之后,司机的活力才一下子焕发了,变得很积极主动。合理的激励,引发了正确的行为。
1704137003
1704137004
后来,我们尝试过各种激励方式,翻倍奖、冲单奖、每单奖、保底奖、排名奖、服务奖,等等。每一种奖励都会收到司机立竿见影的行为反馈,有的效果很好,有的是个大坑,简直可以组成一部行为经济学案例教材。
1704137005
1704137006
我们也偶尔尝试过玩花样,用些小trick(计谋)去诱导司机往我们想要的方向去做,但这些小花样无一例外都很快被发现,想玩花样的人最后总是被司机玩死,只能赶紧停止。“不要把用户当傻子”,这句话是绝对的真理。规则永远不能试图藐视个人。
1704137007
1704137008
做运营就像在做一个小小的赌场,你像庄家一样站在后台,看得见你设计的每一个规则里人们的反应。在不断设计规则、不断看到结果的过程中,我充分体会了人的智慧。人只靠硬管是管不住的,靠洗脑也是没有用的,你必须激励他,必须启发他的自主性,靠经济杠杆,靠合理的规则设定去管理司机。
1704137009
[
上一页 ]
[ :1.70413696e+09 ]
[
下一页 ]