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2003年，柳井正出版了一本名为《一胜九败》的书，“一胜九败”成为柳井正的企业经营哲学，他认为自己的成功是许多次失败后的胜利。2009年，在金融危机的恶劣市场环境下，柳井正的优衣库却逆势起飞，股价飞涨，他的身家高达61亿美元，超过日本任天堂公司总裁的财富，被《福布斯》杂志评选为日本第一富豪。
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要有坚定的决心让梦想实现
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【观点】
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“我认为我是个冒险家，所有的商业行为其实都是一次冒险。你承受的风险越大，才有可能获得的利益越多。同时，还得有坚定的决心让梦想实现。”
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【核心提示】
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所有的商业行为都是一种冒险，因为只有极少数人能成功预见到商业行为的结果。创业、投资无不如此。其实冒险未必等于失败，风险越大，获利也往往越多，成功机会也就越大。
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【进阶阅读】之危机背景
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20年后让柳井正以61亿美元的身家跻身于日本第一富豪的，是他在1984年创立的休闲服装品牌优衣库。柳井正最著名的一句话就是他写作的一本书的名字——《一胜九败》，勇于尝试才能播种下意想不到的成功的种子，柳井正对自己商业道路的总结，也不过就是这4个字。
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从专业者蜕变到成功者，最重要的就在于他面对失败和困难时能否勇往直前。柳井正在大学毕业后也曾满腔热情，在佳世客工作的8个月时间里，他慢慢地意识到自己需要什么。于是，他从佳世客辞职，转而回到故乡。在度过了一段无所事事的时光后，柳井正的父亲健康状况变得不佳，作为家里的长子，他需要接手父亲的生意。
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如果没有那个时候的冒险创业，或许现在的柳井正依然只是个卖西服和便服的小服装店老板。历史的偶然和必然在某个时刻交汇了。柳井正第一次冒险，也是最大的一次冒险，注定是一次逆转。1984年6月，优衣库的第一家商店在广岛开业。虽然他对自己的商业模式有着清晰的规划，但开业的前一天，柳井正还为担心第二天的开业没有顾客而忧心忡忡。但他错判了形势，开业当天顾客便把店面给挤爆了，一大早便有人在门口排队等候进店消费。至少，柳井正创业所跨出的第一步成功了。
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但是这一次的胜利，却是基于更多次的失败的。在接手父亲的服装店之后，他便遭遇了信任危机。在佳世客工作的经验使他认识到，父亲的小郡商事服装店不论在商品摆设上还是在制作流程上效率都太低，因此他希望能按照自己对商业的理解来经营，这不可避免地得罪了老员工，他们最终都相继离开，只有一个人留下。因此，柳井正从进货到销售的各个环节，所有事情都得亲自处理，包办店里的所有工作。
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事后，柳井正对这次危机倒早已释然了。他认为，那段最忙碌的日子反而是促使他成功的契机。年轻人在创业时受到的打击并非坏事，经历了磨难之后才可能将一个人送至成功。一段柳井正对创业的看法，或许能鼓舞很多年轻人：“创业不需要有什么特别的资质。我认为，几乎所有人都能创业，重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战，在这样的过程中，才能培养出一位经营者。”
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注重质量，抓住机遇
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【观点】
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“没钱的人买优衣库，有钱的人也会买优衣库。我们提倡百搭，百搭需要品位，品位很好的人会买优衣库，品位一般的人也会买优衣库。我们拥有很好的质量，价格又便宜，这是我们在经济危机中能够制胜的关键。”
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【核心提示】
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大环境的不景气并不意味着毫无机会。优衣库在经济危机中获胜的经验告诉我们，任何时候物美价廉都不乏市场。
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【进阶阅读】之危机背景
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很多时候，商业的成功都必须接受过挫折和考验。只有极少数的企业能在商业道路上一帆风顺，外部环境和内部成长是企业发展中必须面对的生存问题。而也只有少数企业，才能在经济不景气时逆势发展。柳井正的迅销公司就是绝佳的案例，它恰恰在诸多公司为了能渡过危机而畏缩不前时抓住机遇，创造了几乎是企业发展史上最为辉煌的时刻。
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优衣库在第一家门店开业之后的几年时间里，一直在谨慎地发展，并且20世纪80年代的日本尚处于经济繁荣时代，人人崇尚繁复华贵的衣服，优衣库所提供的大众和廉价的服装并没有引起太大的关注。直到90年代，日本经济陷入低迷，到处是经济崩溃的迹象，人们随之缩减了在服装等消耗品上的开支，这也恰好给了优衣库一次快速成长的机会。从1991年冬天到1992年春夏不到一年的时间里，优衣库在日本新开了33家店；1991～1994年，优衣库一共新增了100家店铺；而在最初的三年，它们总共才有22家店。
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柳井正在经营上的最大风格便是敢于冒险。他曾说，“要替自己设定高目标，如果只求安定，成长必然停滞。”优衣库独创的经营模式是：在扩充新店的同时也会关闭绩效不佳的老店，这也督促了各家店的负责人时刻保持忧患意识，把握前进的方向。
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在2008年的世界金融危机下，优衣库平价、日常的基本款式服装再次成为人们眼中的选购品。在全球各大公司都在忙于防止破产以及抢救公司，以便在这个“冬天”不被冻死的时候，优衣库面临着和20世纪90年代日本经济危机一样的情况：机遇摆在面前。到2008年，优衣库已经是一家拥有800家分店的世界性平价服装零售品牌，销售也逆势增长了11.7%，迅销公司在2008年全年销售额达到了5864亿日元，柳井正的个人财富也因为所持有的迅销公司的股价逆势上扬，而登顶《福布斯》2009年度的日本首富。
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优衣库的模式并非不可复制，它和来自世界各地的平价服饰品牌，如H＆M、ZARA等一样，销售的是平价、日常的服饰。但抓住经济危机的机遇从而迅速使企业壮大，却是优衣库扩张发展的特殊路径。柳井正显然对如何抓住经济危机这样的环境中的机遇充满信心：“当经济形势好的时候，可能所有的品牌都卖得很好，因为大家都喜欢花钱。而经济不好的时候，就会出现某些品牌卖得好，绝大多数品牌卖得不好，此时品牌之间甚至企业之间的差异就出现了。”这种差异体现在销售模式上可能并不显著，由柳井正首创的仓储式服装零售模式可能会被很多人运用，但注重质量、始终创新却也是优衣库在经济危机时仍能逆势发展的关键。柳井正曾表示，起初优衣库所销售的服装的质量并不见得那么好，他坦白地说，后来是“通过设立在各个地区的旗舰店，我们了解到自己在市场上的位置。我们要维持日本产品具有良好质量的观念。既然我们不是最新潮的，那么就得在质量方面取胜。”于是，舒服的摇粒绒外套成为日本每三人中就有一件的大众服装。
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很多企业或许只看到了经济鼎盛时期的商业机会，但往往在经济低迷期也蕴藏着很多商机，主要是能否抓住机遇。柳井正对目前的金融危机也有新的认识，他认为：“金融危机时期最大的好处是，容易收购经营困难的公司。”
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重点在于尝试，错了也没关系，错9次，就有9次经验
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