1704152514
比如说，如果一个产品的包装对客户来说并不重要，那再好的包装都不能成为你的竞争优势了。如果一个产品的使用寿命非常长，可是客户却感受不到的话，那么客户在“拍板”决定的时候就不会考虑这个优点了。也就是说，这个优点在竞标的时候根本无济于事。同样，如果一个企业通过牺牲自己的利润来打价格战的话，那么它的低价策略也坚持不了多久，这也不能成为它的竞争优势[2]。如何同时满足“重要的”、“有形的”、“持久的”这三个条件，对每个企业来说都是个挑战。
1704152515
1704152516
[1] Vgl. zum Konzept der Wettbewerbsvorteile auch Vgl. Jay B. Barney und William S. Hesterly, Strategic Management and Competitive Advantage, 4th Edition, Upper Saddle River: Pearson 2012. Backhaus und Voeth sprechen im gleichen Sinne vom »komparativen Konkurrenzvorteil«, vgl. Klaus Backhaus und Markus Voeth,Industriegütermarketing, München: Vahlen 2009.
1704152517
1704152518
[2] Vgl. dazu und zu weiteren Prinzipien des Managements strategischer Wettbewerbsvorteile Hermann Simon,Strategie im Wettbewerb, Frankfurt: FAZ-Buch 2002.
1704152519
1704152520
1704152521
1704152522
1704152523
隐形冠军：未来全球化的先锋 [:1704149722]
1704152524
隐形冠军：未来全球化的先锋 竞争优势共性
1704152525
1704152526
我们的隐形冠军的竞争优势又如何呢？对此，我们向这些隐形冠军提了一个封闭式问题和一个开放式问题。首先，封闭式问题：图11-3形象地描述了在隐形冠军中具备相应竞争优势特性的百分比。图中的这些竞争优势的特性是我们提前假设好的（即封闭式问题）。首先，在这些特性里，产品质量被认为是最普遍的竞争优势，有58%之多的受访公司都认同这一点。正如我们将在第15章中讲到的，隐形冠军认为追求卓越的品质是它们自我意识中的一部分，而这里的结果和15章所讲的结论是高度统一的。其次，排在第二位的特性就不再是产品本身了，而是与产品相关的服务和“软件”了。排在最后的是营销广告和产品价格，隐形冠军中具备这两个优势的比例最小，不足10%。换句话说，在这两个方面，只有少数隐形冠军认为它们比其他的竞争对手做得更好。
1704152527
1704152528
1704152529
1704152530
1704152531
图11-3 隐形冠军竞争优势的共性
1704152532
1704152533
我们也提出了关于竞争优势的开放式问题（没有假设条件）。隐形冠军的回答也同样很有启发性，尤其是这些竞争优势在过去10年间，其重要性的变化更有启发意义。图11-4中给出了在过去10年里日趋重要的几个竞争优势特性。
1704152534
1704152535
1704152536
1704152537
1704152538
图11-4 竞争优势特性的重要性增加百分比（开放式问题）
1704152539
1704152540
从图中可以看出：重要性增长最快的竞争优势特性就是咨询服务，10年内增长了10%。系统集成和方便用户（也就是易用性）的重要性也都有了8%的增长。与此同时，技术的重要性也增长了6%。此外，在20世纪80年代，西奥多·莱维特教授曾提出了“延伸产品”的概念[1]，它指的是产品本身的扩展和改善，或者是服务范围的扩展。这包括了与产品相关的维护、软件和信息等方面。并且系统集成也就意味着产品本身的某种扩展。这些观念的转变，其意义是十分重大的。这也就意味着，竞争优势将从狭义产品转变为“延伸产品”上去。不过，这并不意味着“产品质量”之类的狭义竞争特性不再那么重要了。如果，隐形冠军的产品要得到客户的认可，那么这些狭义特性一直都是必要条件。只不过在差异化竞争方面，附加在产品上的那些无形优势又会给企业带来更多机会。况且，和那些“植入”产品内部并且可以被复制的特性相比，这些无形特性更难被模仿和抄袭。最后，如果竞争对手想在诸如“员工培训”等方面迎头赶上的话，它们的确要花更长的时间。而通过创造咨询服务、系统集成、方便用户等无形的竞争优势，隐形冠军又进一步提高了行业的准入门槛。
1704152541
1704152542
[1] Vgl. Theodore Levitt, The Marketing Imagination, New York: Free Press 1983.
1704152543
1704152544
1704152545
1704152546
1704152547
隐形冠军：未来全球化的先锋 [:1704149723]
1704152548
隐形冠军：未来全球化的先锋 竞争优势矩阵
1704152549
1704152550
所谓的“竞争优势矩阵”包括两个方面：一方面是从客户角度出发的重要性，另一方面是从竞争者角度出发的相对竞争力。在图11-5中，竖轴表示的是客户眼中的重要性，横轴则表示的是和竞争对手相比的竞争力。在中间线左边表示的是，相对于它们的最大竞争对手隐形冠军比较弱的那些竞争特性。而在右边的是，比最大竞争对手还要强的竞争特性。矩阵右侧的也就是企业的竞争优势。矩阵右上方区间的特性从客户角度而言是比较重要的（重要性在平均值以上），并且从企业角度而言有更强的竞争力，这也就是所谓的“战略性”竞争优势。图11-5竞争优势矩阵图包含了大量的信息内容，并且给出了隐形冠军的总体竞争地位。与此同时，我们也注意到，这里指的是所有相关的隐形冠军的平均值。而对于具体某个隐形冠军而言，这个矩阵图当然各自有细微的差别。
1704152551
1704152552
隐形冠军的竞争能力可以用“出类拔萃”来形容。作为市场领导者，这些企业具备的不仅仅是一项战略性竞争优势，而是同时具备许多项。这里面至少有五项优势，即产品质量、贴近客户、准时交货、咨询服务和经济效率，这些竞争优势不仅因为其重要性而且因为其更强的竞争绩效，而从这些优势中脱颖而出。除此之外，相对于其他的竞争对手，隐形冠军在售后服务和系统集成方面也遥遥领先，只不过这些特性的重要性就稍微低一些了。另外，“方便用户”这一项是基于我们的判断[1]。这是因为随着科技越来越复杂，这项特性就越来越重要，并且还有很大的改进空间。比如说，苹果公司就是凭借iPod、iPhone和iPad等产品而名声大噪的，它成功的主要原因就在于其卓越的用户体验。正所谓“他山之石，可以攻玉”，隐形冠军应当注意到这些经验成果。
1704152553
1704152554
1704152555
1704152556
1704152557
图11-5 隐形冠军的竞争优势矩阵
1704152558
1704152559
隐形冠军在竞争方面只有一个显而易见的竞争劣势，那就是价格。价格这个特性，在重要性这个维度上，只能算勉强超过中间值，可是在相对竞争力这个维度却表现出极其差的竞争力。不过，隐形冠军的“战略性”竞争劣势其实也正是价格。正如前面分析的，隐形冠军采取的主要是溢价策略，而且并不在价格方面与其他竞争对手直接竞争。
1704152560
1704152561
尽管不一定适合所有情况，但就一般而言，隐形冠军在价格方面的弱点瑕不掩瑜，可以被接受。这是因为除此之外，它们毕竟还有其他全方位的竞争优势。并且事实上，隐形冠军经济效率（即性价比）的特性也表现不俗，这就表明了公司比较少的资产负债。可是即便如此，隐形冠军在报价的时候，它们还是非常谨慎的。这有两方面的原因：一方面这里有个风险，即相对于低价格竞争对手或者低价产品，隐形冠军的价格差距太大带来的风险。另一个方面，一旦新的竞争对手在其他方面赶超之后，它们会对隐形冠军的溢价策略造成威胁。
1704152562
1704152563
其他的特性就显得不再那么重要了，况且这些也不是它们很强的竞争优势。第一，在“德国制造”方面，只要是在德国成立的公司，就很容易具备这个特性。可是与那些国外竞争对手（比如我们见过的一些跨国大企业）相比，隐形冠军就没有什么竞争优势可言。第二，在“核心专利”方面，它的作用具体到每一个公司都各不相同。我们的图描述的是隐形冠军的平均状况。不过，在一些专利活跃的行业里面，核心专利的作用呈现出迥然不同的样子。正如我们之前讨论过的那样，在有些行业里企业拥有核心专利是至关重要的，而在另外一些行业却显得无关紧要。总而言之，以上的这些种种情况都体现在这项平均值上，并且图11-5的矩阵图也都是基于这样的平均值而来的。第三，在广告营销方面也有类似的情况，对于那些和客户直接打交道的公司来说，广告营销的意义不大。可是对那些从事消费品的企业而言，广告营销却意义重大。