打字猴:1.704152522e+09
1704152522
1704152523 隐形冠军:未来全球化的先锋 [:1704149722]
1704152524 隐形冠军:未来全球化的先锋 竞争优势共性
1704152525
1704152526 我们的隐形冠军的竞争优势又如何呢?对此,我们向这些隐形冠军提了一个封闭式问题和一个开放式问题。首先,封闭式问题:图11-3形象地描述了在隐形冠军中具备相应竞争优势特性的百分比。图中的这些竞争优势的特性是我们提前假设好的(即封闭式问题)。首先,在这些特性里,产品质量被认为是最普遍的竞争优势,有58%之多的受访公司都认同这一点。正如我们将在第15章中讲到的,隐形冠军认为追求卓越的品质是它们自我意识中的一部分,而这里的结果和15章所讲的结论是高度统一的。其次,排在第二位的特性就不再是产品本身了,而是与产品相关的服务和“软件”了。排在最后的是营销广告和产品价格,隐形冠军中具备这两个优势的比例最小,不足10%。换句话说,在这两个方面,只有少数隐形冠军认为它们比其他的竞争对手做得更好。
1704152527
1704152528
1704152529
1704152530
1704152531 图11-3 隐形冠军竞争优势的共性
1704152532
1704152533 我们也提出了关于竞争优势的开放式问题(没有假设条件)。隐形冠军的回答也同样很有启发性,尤其是这些竞争优势在过去10年间,其重要性的变化更有启发意义。图11-4中给出了在过去10年里日趋重要的几个竞争优势特性。
1704152534
1704152535
1704152536
1704152537
1704152538 图11-4 竞争优势特性的重要性增加百分比(开放式问题)
1704152539
1704152540 从图中可以看出:重要性增长最快的竞争优势特性就是咨询服务,10年内增长了10%。系统集成和方便用户(也就是易用性)的重要性也都有了8%的增长。与此同时,技术的重要性也增长了6%。此外,在20世纪80年代,西奥多·莱维特教授曾提出了“延伸产品”的概念[1],它指的是产品本身的扩展和改善,或者是服务范围的扩展。这包括了与产品相关的维护、软件和信息等方面。并且系统集成也就意味着产品本身的某种扩展。这些观念的转变,其意义是十分重大的。这也就意味着,竞争优势将从狭义产品转变为“延伸产品”上去。不过,这并不意味着“产品质量”之类的狭义竞争特性不再那么重要了。如果,隐形冠军的产品要得到客户的认可,那么这些狭义特性一直都是必要条件。只不过在差异化竞争方面,附加在产品上的那些无形优势又会给企业带来更多机会。况且,和那些“植入”产品内部并且可以被复制的特性相比,这些无形特性更难被模仿和抄袭。最后,如果竞争对手想在诸如“员工培训”等方面迎头赶上的话,它们的确要花更长的时间。而通过创造咨询服务、系统集成、方便用户等无形的竞争优势,隐形冠军又进一步提高了行业的准入门槛。
1704152541
1704152542 [1] Vgl. Theodore Levitt, The Marketing Imagination, New York: Free Press 1983.
1704152543
1704152544
1704152545
1704152546
1704152547 隐形冠军:未来全球化的先锋 [:1704149723]
1704152548 隐形冠军:未来全球化的先锋 竞争优势矩阵
1704152549
1704152550 所谓的“竞争优势矩阵”包括两个方面:一方面是从客户角度出发的重要性,另一方面是从竞争者角度出发的相对竞争力。在图11-5中,竖轴表示的是客户眼中的重要性,横轴则表示的是和竞争对手相比的竞争力。在中间线左边表示的是,相对于它们的最大竞争对手隐形冠军比较弱的那些竞争特性。而在右边的是,比最大竞争对手还要强的竞争特性。矩阵右侧的也就是企业的竞争优势。矩阵右上方区间的特性从客户角度而言是比较重要的(重要性在平均值以上),并且从企业角度而言有更强的竞争力,这也就是所谓的“战略性”竞争优势。图11-5竞争优势矩阵图包含了大量的信息内容,并且给出了隐形冠军的总体竞争地位。与此同时,我们也注意到,这里指的是所有相关的隐形冠军的平均值。而对于具体某个隐形冠军而言,这个矩阵图当然各自有细微的差别。
1704152551
1704152552 隐形冠军的竞争能力可以用“出类拔萃”来形容。作为市场领导者,这些企业具备的不仅仅是一项战略性竞争优势,而是同时具备许多项。这里面至少有五项优势,即产品质量、贴近客户、准时交货、咨询服务和经济效率,这些竞争优势不仅因为其重要性而且因为其更强的竞争绩效,而从这些优势中脱颖而出。除此之外,相对于其他的竞争对手,隐形冠军在售后服务和系统集成方面也遥遥领先,只不过这些特性的重要性就稍微低一些了。另外,“方便用户”这一项是基于我们的判断[1]。这是因为随着科技越来越复杂,这项特性就越来越重要,并且还有很大的改进空间。比如说,苹果公司就是凭借iPod、iPhone和iPad等产品而名声大噪的,它成功的主要原因就在于其卓越的用户体验。正所谓“他山之石,可以攻玉”,隐形冠军应当注意到这些经验成果。
1704152553
1704152554
1704152555
1704152556
1704152557 图11-5 隐形冠军的竞争优势矩阵
1704152558
1704152559 隐形冠军在竞争方面只有一个显而易见的竞争劣势,那就是价格。价格这个特性,在重要性这个维度上,只能算勉强超过中间值,可是在相对竞争力这个维度却表现出极其差的竞争力。不过,隐形冠军的“战略性”竞争劣势其实也正是价格。正如前面分析的,隐形冠军采取的主要是溢价策略,而且并不在价格方面与其他竞争对手直接竞争。
1704152560
1704152561 尽管不一定适合所有情况,但就一般而言,隐形冠军在价格方面的弱点瑕不掩瑜,可以被接受。这是因为除此之外,它们毕竟还有其他全方位的竞争优势。并且事实上,隐形冠军经济效率(即性价比)的特性也表现不俗,这就表明了公司比较少的资产负债。可是即便如此,隐形冠军在报价的时候,它们还是非常谨慎的。这有两方面的原因:一方面这里有个风险,即相对于低价格竞争对手或者低价产品,隐形冠军的价格差距太大带来的风险。另一个方面,一旦新的竞争对手在其他方面赶超之后,它们会对隐形冠军的溢价策略造成威胁。
1704152562
1704152563 其他的特性就显得不再那么重要了,况且这些也不是它们很强的竞争优势。第一,在“德国制造”方面,只要是在德国成立的公司,就很容易具备这个特性。可是与那些国外竞争对手(比如我们见过的一些跨国大企业)相比,隐形冠军就没有什么竞争优势可言。第二,在“核心专利”方面,它的作用具体到每一个公司都各不相同。我们的图描述的是隐形冠军的平均状况。不过,在一些专利活跃的行业里面,核心专利的作用呈现出迥然不同的样子。正如我们之前讨论过的那样,在有些行业里企业拥有核心专利是至关重要的,而在另外一些行业却显得无关紧要。总而言之,以上的这些种种情况都体现在这项平均值上,并且图11-5的矩阵图也都是基于这样的平均值而来的。第三,在广告营销方面也有类似的情况,对于那些和客户直接打交道的公司来说,广告营销的意义不大。可是对那些从事消费品的企业而言,广告营销却意义重大。
1704152564
1704152565 此外,我们来看看“一致性原则”。所谓的竞争策略中的“一致性原则”指的是,每个竞争项的竞争实力应当和其重要性相匹配:那些重要的竞争项应当力求取得最强的竞争力。相反,那些对客户而言并不重要的竞争项就可以接受比较差的竞争实力,可是企业如果为了大幅改善这些不重要的竞争项而投资花钱的话,那就会适得其反。因此企业应当把“好钢用在刀刃上”,也就是说最好把钱投资在那些重要性超过平均值的特性上。图11-5中对角线处的阴影区域就描述了竞争策略的一致性原则,我们将其称为“一致性阴影区域”。从这幅图中我们不禁发现,隐形冠军是非常注意竞争的一致性原则的。因为在这个区域里,很多特性的重要性和竞争力是相互匹配地结合在一起的。在这些特性中,唯一偏差较大的就是“价格”。正如之前解释过的那样,这个基本上不是很大的问题了,不过更加重要的问题是它偏离这个一致性阴影区域到底有多远。这些有偏差的特性应当被企业当成“警示灯”来看,而隐形冠军的价格竞争劣势则应该被当作一项“长期观察事项”。
1704152566
1704152567 [1] 在封闭式问题中并不包括方便用户这个特性,不过在开放式问题中却显得十分重要。因此在竞争优势矩阵图中需考虑它的重要性。
1704152568
1704152569
1704152570
1704152571
[ 上一页 ]  [ :1.704152522e+09 ]  [ 下一页 ]