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一旦一个品牌创造了优越的市场地位，也不能绝对保证它永久的成功。在微观经济的历史长河里，漂满了“跌落的天使”——由于管理失误或外部影响而从云端跌落的大品牌。然而，只要一家公司取得了领先的市场地位，其“护城河”及其独特的卖点，就可以通过市场推广、分销网络和研发等的投资，得到进一步的拓展。
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例如，如果一家公司可以提升自己产品的价格（至少到一定程度），而不惧竞争对手抢占市场，那么，它每一元钱收入所创造的利润，就会比它的竞争对手多。因此，像净利润率这种经营比率，特别适合于用来发现拥有杰出市场地位的公司。
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然而，强大的市场地位并不总会带来优异的经营比率。尤其是国有企业——就算它的国家垄断性有保证，但它的盈利能力也会比竞争市场上的许多企业差。原因很简单：坐享潜在高利的企业管理层，往往受困于高成本和低激励，无法尽心发掘垄断红利。
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因此，兼具能力和诚信的管理层与可靠的商业模式一样重要。即使像可口可乐公司和斯沃琪这样的优秀企业，它们也煎熬过危机的日子，因为管理层的失误，公司的独门秘籍受到重创，“护城河”遭到蚕食。
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那么，我们到底要寻求什么类型的公司呢？
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估值的艺术：110个解读案例 5.1 能力范围
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清楚自己的能力范围，对公司估值来说是一个很重要的先决条件。通常，只有理解了目标公司的商业模式及其相关产品时，才有可能做出详细的分析。如果一个公司十年后的前景几乎不可预见，那么，是无法对它进行估值的。因此，面对快速变化的市场和过度的增长率，要想拿出有效的分析，那是奢望！对所处行业无法彻底读懂的公司，应该放弃对其进行估值的企图。
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当然，这会把很多公司排除在投资机会之外，但这种自律的意义（当今的估值书籍涉及得太少）怎么强调都不为过。有一本近期的公司估值的书，书名副标题渲染道：“如何给一切资产估值！”对这种妄言最好的反驳，是20世纪40年代IBM首席执行官托马斯J.沃森的一席戏谑性的市场预期——他当时估计全球对电脑的需求量会达到“可能是五台”！
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如果业内人士都无法正确评估勃勃然的产业，那么，外界人士的有效估值就几乎是不可能的！所以，清晰地界定个人能力范围很重要。“投你所了解的东西”，这是被践踏得最惨的一项基本规则。从这层意义上来说，“做你所能”是风险管理的首要军规。
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估值的艺术：110个解读案例 5.2 特征
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就着眼长期的投资者而言，有六种商业模式是特别有益和重要的：
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·知名品牌的短周期产品制造商（箭牌口香糖、可口可乐、吉列、斑马墨带）
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·必须总得购买的产品的提供商（药品，水电等公共产品）
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·因品牌、形象、技术或质量之故，产品能够以溢价销售的公司（斯沃琪集团、路易威登、奥迪、蒂芙尼）
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·由外部影响和监管带来需求的产品的提供商（罗森博格国际、GEICO保险）
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·有高度扩展性的企业——它们产品的边际成本接近于零（SAP、甲骨文、辉瑞）
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·市场上最便宜产品的供应商（沃尔玛、亚马逊）
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知名品牌的短周期产品
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在这个组群里，企业生产的产品的使用周期相对较短。例如在吉列销售了剃须刀后，客户必须持续地购买新的并与之匹配的剃须刀片。换言之，只要自己的剃须刀一经售出，该企业就为自己稳获了一个新增的且持续的收入源。打印机厂商采用同样的业务模式——以较低的价格出售打印机，但从此后不断销售的墨粉中获取利润。
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类似地，有些机器生产商和用户签署年度维护协议或服务合同，这样在正常机器销售额之外，还能从不断增加的机器服务内容里获利。机器是使用周期长的产品，但由于损耗和维护需求，它们也有短周期成分。电梯厂商就是这个类别中最赚钱的玩家之一。对所售和安装的每台电梯，都必须包括一份服务合同，以便进行电梯的维护和安全条例的落实。
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作为一个定论，可以说，短周期产品的厂商是有吸引力的投资对象。这种反例就是长周期产品市场的厂家。虽然单品销售额高（如住宅、洗衣机、轿车），但消费者对这类产品的需求极少超过一个单位。它们的再购买周期相对较长，而且，在经济下行期，消费者会推迟这种类型的大额投资。
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