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1704158425 举例,按波士顿矩阵,传统轿车厂商可能会有如下表现。
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1704158427 ·成熟轿车业务具有市场份额大和增长空间小的特点(现金牛类)。
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1704158429 ·品牌运动车业务具有增长空间大和市场份额大的特点(明星类)。
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1704158431 ·电动车行业则是增长空间大和(迄今为止的)市场份额小(问题类)。
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1704158433 ·拖拉机厂商的销售额下降和市场份额小(瘦狗类)。
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1704158435 现在,将用一些例子来解读公司及其业务单元基本分类。
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1704158437 除了阐述业务单元的理想分类和相关结论外,该矩阵还说明僵硬的数值记账在这个模型里没有意义。此外,为了获得波士顿分析的有益结果,可能需要融进很多的灵感和敏觉。
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1704158439 例5-2 波士顿分析:亚世集团(Accel Group)
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1704158441 这里将把荷兰的亚世集团作为一个例子,绘制波士顿矩阵并解读其内涵。为了能够理解最后的结果,最好先阅读一下该集团的公司年报。
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1704158443 这里特别有益的是年报开始的阐述部分和含于附注部分的分类报告。
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1704158445 作为欧洲最大的高端自行车生产厂家,亚世集团具有不少的产品和品牌组合、不同的业务领域和遍布许多国家的销售渠道。因为产品无法用价格或国别予以有意义的分类,所以,有必要采用该公司自己使用的分类方式,即把产品分为下述业务单元。
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1704158447 ·传统自行车
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1704158449 ·电动自行车
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1704158451 ·零件和附件
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1704158453 ·健身类设备
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1704158455 通过对集团及其各分类发展状况的全面研究,给我们带来了如下信息:
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1704158457 传统自行车,包括著名品牌Koga、Miyata、Ghost、Hercules和Winora,在高端市场取得了很大的份额。这部分业务是经典的“现金牛类”,有一个经年打磨的经销商网络,且研发支出较低(这家自行车厂商仅在组装过程为产品增值,部件都是由像禧玛诺或施拉姆这样的供应商提供)。这类产品的欧洲市场基本饱和,无法奢求过高增长。除适当的规范战略外,这个部分应该撇出高额的自由现金流,投到其他需要发展的业务单元,如电动自行车。
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1704158459 高增长和高市场份额(得益于较早进入)使电动自行车成为毫无争议的明星。由于技术相对较新和市场发展很快,通过集团“现金牛”的利润进行投资是必要的。“传统自行车”和“电动自行车”这两个单元构成了完美的互动,而集团为它们协调资金融通和增长推动。
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1704158461 “部件和附件”部分一直呈温和增长,享有一个不高不低的市场份额。因此,可以把它归为“现金牛类”,且有逐渐升至低度“明星类”区域的趋势。集团的问题少年是“健身类设备”部分,它不仅增幅下降而且亏损不断,所以,这项业务不得不接受其他部门的补贴。对它进行详尽分析的目的在于做出决策:是从这个市场撤出明智呢,还是为此追加投资更有远见。管理层所持逻辑是:自行车的购买主要出现在夏季,而室内运动设备则是冬季流行,它们是一个绝配。这个理论很丰满,但现实却很骨感:健身设备市场和自行车市场相比,竞争强度大得多!
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1704158463 总之,上述两头“现金牛”为企业提供稳固的资金源——意味着正在浮现的电动自行车的成长条件非常理想!不过,健身设备部分要么重组要么出售。但总体而言,企业所处的状态非常好,问题部分所占收入比例相对较小。为了达到各部分的平衡(基于波士顿矩阵规则),健身设备部分需要做持续的努力,做出利润,然后,进入“问题类”区域。
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1704158465 例5-3 波士顿分析:联邦快递公司
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1704158467 联邦快递公司(FedEx Corp)公布了很多种类的数据,从它的业务类别(隔夜快递、地面快递和零担货运),以及追加数据:收入的地理分布和每个类别产品的收入。表5-1列示了联邦快递的主要业务分类——这是波士顿分析的基础。
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1704158469 表5-1 联邦快递:分类报表 (单位:百万美元)
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1704158474 资料来源:联邦快递公司(2012)《美国公认会计准则》。
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