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财务是个“真实的谎言” [:1704194406]
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财务是个“真实的谎言” 电子商务和亚马逊
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电子商务所带来的冲击让许多人为之疯狂。电子商务第一次把销售和生产分隔开。销售不再受生产的限制，不再关心谁是制造商，销售只与渠道和配送相关。电子商务为消费者提供了可以选择最多的产品和服务的可能。
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山姆·沃尔顿苦心经营了12年才使全球零售巨头沃尔玛销售额升至1.5亿美元，而杰夫·贝佐斯只用了三四年时间就把亚马逊网上书店带入亿元销售行业。
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亚马逊网上书店可以节省哪些成本呢？
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首先，它无须租门面和场地以及雇用大量售货员，可以节省许多的管理成本。其次，亚马逊的市场覆盖范围广，每次订货量大，因此可以从供应商那里获得较大的价格优惠，同时又是根据消费者需求订货无须很大库存进行周转，节省了大量的仓储费用。
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亚马逊的销售主要是通过吸引消费者访问网站，然后进行购物，因此销售成本主要是广告推广费用，节省了传统销售中大量的销售人员费用，此“成本中心”被剪除了。收款、送货通过网际合作完成，当亚马逊销售额过亿美元时，全部员工只有9个人。
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网上商场的“虚拟”性，使得亚马逊能以惊人的速度发展，同时也能以非常优惠的折扣价格为消费者服务，在亚马逊网站上购买书大多可以节省3～5折的钱，网上经营带来的成本降低给企业和消费者都带来了好处。
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财务是个“真实的谎言” [:1704194407]
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财务是个“真实的谎言” 1瓶蒸馏水值90元？
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要管理好执行成本就要学会分析成本，特别是成本的组成结构。比如，去医院挂吊针，拿到账单一看，1瓶蒸馏水开价90元。你当然不乐意，认为医院暴利。但是医院坚持自己的利润不过12%，实属低利润。你肯定不信。看看1瓶蒸馏水的成本结构（单位：元）：
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成本的最大一块27元（30%）竟来自为了治疗没有购买保险的那一部分病人而要分担的成本。一些国家比如德国因为移民的原因，国家医疗保险入不敷出，根源与此相同。我的土耳其同事抱怨说，在土耳其有近一半的私营业主不缴税，使得他们这些纳了税的人要承担的社会保险的负担越来越重，太不公平了。
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抽丝剥茧地对成本进行分析,会发现很多意想不到的结果。比如，机械制造业的成本更多来自钢材而不是人工；生产水泥企业的成本更多来自物流而不是原料；奢侈品更多来自渠道而不是质量，等等。
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财务是个“真实的谎言” [:1704194408]
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财务是个“真实的谎言” 谷子和市场费用
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西方有一个比喻，说是市场工作就是撒下谷子吸引鸭子过来，而销售不过是端着猎枪去打坐着不动的鸭子。如果鸭子不是乖乖地坐着等着被打，就表示市场的工作还没有做好。市场的工作是使客户需要你的产品，而销售是与特定的客户成交。
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几乎所有人都明白撒下的谷子至少有一半没有吸引到任何鸭子，但是没有人知道是哪一半，因此，只能继续撒更多的谷子。如何有效地利用有限的资源，达到市场宣传的效果，而不是一味地靠广告狂轰滥炸，是对市场部的挑战。
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做市场的第一步是找到目标客户，就是把消费者分类，从中筛选出你需要的客户。然后，研究目标客户的消费习惯，以便对症下药。比如，在美国超市里，啤酒会摆放在婴儿的尿布旁边，因为市场研究人员发现年轻的父亲往往是超市里尿布的采购者。
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我在哈根达斯公司的时候，管理层曾经为这种昂贵的冰激凌销量不佳伤透脑筋。市场部熟练地使用起促销的法宝，买一送一变相降价。超市内彩旗飘飘，很是热闹了一场。结果真是立竿见影，销量直线上升。但是到月底一算账，利润没有任何改善。促销活动结束后，销量如橡皮筋一样完全弹性恢复，新增的客户只是对价格感兴趣，而这些客户并不是我们定位的目标客户群。后来，市场部采用了另一种办法，在高级写字楼内进行免费品尝，而且给的量很少，品牌的认知度开始明显提高。这种办法也暗合了经济学上的边际效用递减原理，即吃第一口的时候，感觉滋味是最好的。
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加入沃尔沃公司以后，我参加过很多次的国际设备展览。在展会上，你会发现中外厂商市场宣传角度有很大不同。一般中国厂商宣扬的总是获得的奖章荣誉，产品的合格证书、质量认证，还有国家或地方领导人的题字和参观照片，另外就是伴随激昂音乐的车间生产场景，轰轰烈烈。产品宣传下意识地变成了政治宣传。而西方的厂商，宣扬的总是机器的性能，客户的反馈，更多的是产品在各种艰苦的作业环境下的实际应用，至于自己的领导人是谁，谁来参观过，库存有多么庞大，一概不重要，因为客户不会因为这些原因而购买你的产品的。
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