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在餐馆吃饭时，精明的人最不常点的是什么？那就最好看看菜单里毛利率最高的是什么。鲜榨果汁的毛利率可以高达90%以上。在超市中，买什么东西最划算？那就最好看看什么东西性价比最高，即相对毛利润率最低。超市的自有品牌产品，往往因为跳开中间环节，成本会低一些，同时要与有品牌的产品竞争，在同等质量的条件下价格要低很多。
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利润率高对于企业来说自然是件好事。但是，利润率并不等于利润。过度追求利润率，容易走入另一个陷阱。20世纪70年代的施乐公司曾经醉心于复印机的高利润率，不断开发速度更快、功能更多、毛利润率更高的机型，结果忽视了资产的周转，忽视了市场，最终并未能带来预期的高利润。
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世界上最富有的公司不是那些有超高利润率的高科技公司或房地产公司，而是传统的零售店沃尔玛。沃尔玛的口号是“每天低价”，盈利靠得正是规模效应和快速的周转率。
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在以贸易为主的企业里，还有一种类似的比率叫加成率（mark up）。比如批发买进100块钱一副的太阳镜，你加上50元毛利润，以150元的价格卖出去，这时你的加成率是50%（=50/100），以进价为分母；而你的毛利润率只是33%（=50/150），以售价为分母。
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第四种是净资产收益率，也叫权益报酬率（ROE），是净利润与股东权益的比率，它衡量公司股东的每一块钱的盈利。俗话说的“一本万利”指的就是10000:1的净资产收益率。对于投资者来说，一个项目或金融产品是否值得投资，衡量的一个重要标准就是净资产收益率，15%是很多投资者的平均目标，这是10年期长期国债利率的3～5倍。紧抱价值投资原则不放的巴菲特最看重的财务比率就是净资产收益率，他所管理的资产公司平均年收益率都在30%以上。
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净资产收益率将利润表和资产负债表联系起来，揭示经营与投资的关系。巴菲特不满足于仅仅做投资家，他也以公司股东身份介入公司的管理。企业家应该像投资家一样管理企业，投资家也应该像企业家一样做投资。
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在巴菲特看来，要提高净资产收益率并不复杂，只需要采取以下措施就可以了：
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1.加快资金周转；
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2.增大毛利润；
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3.少交税；
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4.增大杠杆效用；
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5.利用廉价的资金。
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发明标准成本方法的唐纳森·布朗在加入通用汽车公司之前，曾是杜邦公司的一名销售人员，做过多年的销售工作。当时杜邦公司管理层迫切希望能够寻找到一种衡量企业经营效率的办法，唐纳森发现净资产收益率与销售利润率、资产周转率、负债权益比存在正相关的联系，于是设计了一种直观的实用方法，就是著名的杜邦分析法。它的基本原理是将股东权益报酬率（ROE）分解为多项财务比率乘积：
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这样，管理者就可以有三个办法来调控ROE：一是单位销售收入挤出的盈利，即利润率。利润率越高，ROE越高；二是已动用的单位总资产所产出的销售收入，即总资产周转率；总资产周转率越快，ROE越高；三是用以为总资产提供融资的资本数量，即财务杠杆。财务杠杆的比例越高，ROE也就越高。这三种办法可以像拳击一样组合使用。
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杜邦分析法后来被很多公司包括通用汽车公司采用，成为一种管理公司盈利能力和股东权益回报水平的有效方法。唐纳森本人也因这一方法的发现在杜邦先生亲自指令下正式转入财务部工作，职位是初级的司库助理，后来斯隆慧眼识英雄,把他招至通用汽车公司出任财务副总裁。
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通过提高利润率，加快资金周转以及合理利用财务杠杆可以提高净资产收益率。不过，当一个公司获得经常性的较高的股东权益报酬率时，它就会像一块磁铁，吸引竞争者急切地想要与之竞争，当竞争者进入市场后，增大的竞争压力使成功公司的股东权益报酬率回到平均水平。反之，经常性的低股东权益收益率会吓跑潜在的新竞争者，也淘汰掉部分现存的公司，这样经过一段时间后，幸存下来的公司的股东权益收益率上升到平均水平。
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用不着法律干预，个人的利害关系与欲望，自然会引导人们把社会的资本尽可能按照最合适于全社会利害关系的比例，分配到国内一切不同的用途。
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——亚当·斯密，《国富论》
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亚当·斯密的自由经济思想特别强调市场机制的“看不见的手”的调节作用。他认为，如果某一行业的投资太多，利润率的降低会纠正这种错误的分配。亚当·斯密在这里说的利润率，更准确地说就是指权益报酬率。
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财务是个“真实的谎言” [:1704194449]
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财务是个“真实的谎言” 比率问题
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