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一位客户的真正价值是什么？现在，这是个难题——许多公司绞尽脑汁想给出恰当的答案，但这当然是一个要讨论的重大问题。在本书的后半部分，我将把你带回现实并提出一些常识性的实际建议——但是现在，让我们一起探索大多数大型企业如何确定一位客户的价值并揭示一些它们目前确定客户价值时的误区。
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理解客户终身价值（CLV）模式的限制
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大多数企业着眼于衡量顾客终身价值（CLV），有时被称为平均客户终身价值。客户终身价值通常被视为数据分析的“圣杯”——这个想法，简单得诱人，直觉上讲合情合理。正因如此，信用卡公司将斥巨资争取新客户，它们有一定的把握知道平均客户对它们价值有多大。然而，将对客户的价值的判断基于客户终身价值（CLV）模式存在一些缺点。
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一个主要的问题与“平均思维方式”有关。对企业来说很难留住客户的直接原因在很大程度上是因为其将客户群视为可以用简单平均数理解的单一无定型点：“我们的平均客户年龄为37.34岁，包括1.38个孩子，薪资有53332美元，居住在人口为10万或以上的城市。今年这个客户预计将为我们花费237.1美元，但是让我们看看是否可以用一些聪明的社会媒体营销手段让我们得到更多呢？”当然，我在这里过度简化和过分渲染了，但是看到企业和客户的大量沟通，是否会怀疑，相比你作为个人而言，你作为“企业顾客群”的一部分才更能让企业感兴趣？
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花一分钟来转换你的角色——不是具有商业头脑的专家，而是客户，事实上你自己就是一名客户。想想你自己和不同企业的互动：你最近一次收到电子邮件、自动应答或录音回复是什么时候？想想你最近一次拨打的客户支持热线。我更要强调的是，想想你最近一次被当作“平均客户”对待的时候。你有什么样的感受？我严重怀疑你看到的是甜言蜜语的假象！
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还有一个关于客户终身价值的重要问题：如果你只看客户终身价值，即在整个客户群中的平均值，你就无法确定那些之前与你中断业务往来的客户有哪些共性，从而无法破解他们离开的原因。你也无法确认年复一年与你合作的客户有哪些共性，从而无法鼓励新客户加入。你是否曾试图这样做？如果是的话，是不是感觉你正在“投飞镖”？
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使用客户终身价值数据的方式应具有创造性
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仅看单独的客户终身价值数据会混淆很多有用的信息。例如，考虑一个中小型企业每年在吸引新客户的以下两个主要渠道上分别花费50000美元：谷歌按点击次数付费广告（PPC）和传统口碑引荐。这家企业对平均客户终身价值深信不疑，它可能认为只要它在“树上放足够多的叶子”，一切都会变好。
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但事实可能是在第一个45天内，10%的引荐客户终止了与企业的关系，而60%的PPC客户在同一时间段内退出。知道这样的情况，企业的经理可能会决定大量削减对PPC的支出，并增加对引荐渠道上的支出。当然，他们没有意识到这一点——因为他们正根据单一数据做重要的营销决定。
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有一些使客户终身价值更有效的方法，包括在客户群的不同分段中找到多个客户终身价值。例如：
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·30岁以下的男性客户终身价值是什么？
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·40岁以上的女性客户终身价值是什么？
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·在第一周内第一次购买价格超过100美元的客户，其客户终身价值是什么？
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·所有客户，其总客户终身价值是多少？购买超过10次的客户，其客户终身价值是多少？
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·使用优惠券或在首次购买时利用销售优惠的客户，其客户终身价值是多少？总客户终身价值是多少？
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一旦我们开始研究子集，我们就进入数据模型领域了，这直接把我们带到“大数据”这个经常有所耳闻的东西。你的头疼了吗？我知道我头疼了。
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认清“大数据”的真相
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简而言之，这是大数据的真相：规模并不重要，重要的是你如何使用它。企业拥有的数据比以往更多，我们比我们想象的更加了解我们的客户，我们完全可以用这些数据做一些更具有洞察力的决定。一些强调以客户为中心的企业在这方面有很大进步，使用这些数据能为他们的客户提供更积极的体验。
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例如，亚马逊是我们这个时代最以客户为中心的公司之一，有些人还会认为它是地球上最以客户为中心的公司。亚马逊是我最喜欢的常青企业的例子之一。从早期开始，它就以激光般的精度重视客户和客户体验。它不断挑战极限，更加深入地研究客户并为客户量身打造体验。我相信你在亚马逊购物过，当你在寻找产品时，亚马逊的系统正帮助产品寻找你。亚马逊比你自己的配偶更了解你的购物习惯，这真是令人生畏。
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抛开个人隐私和大数据收集令人毛骨悚然的因素，我喜欢讲的另一个故事是凯玛特公司（Kmart）知道一位少女怀孕的时间比少女的父亲还早——这是基于她的购物模式与该公司建立的孕妇购物模式相匹配。所有这些数据的神奇之处在于它使公司不仅能够满足客户预期，更能超过客户预期。这让企业能够创造和定制他们与客户持久对话的机会。
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把你的资产放在重要的地方
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当谈到使用大数据的各种方式，人们很容易掉到陷阱里。当然，我完全期望大企业继续改善他们对客户终身价值计算的使用方式，但是为了本书，我想提出一些更为简单的建议：你的客户群是你的企业拥有的最宝贵资产。你企业的资产不是你的员工，也不是你的产品或服务，而是你的客户。如前所引，彼得·德鲁克说：“没有客户，就没有企业。”
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这份资产的价值由多个因素决定，但是主要取决于你对客户关系的投入和从这份资产中所获未来价值之间的平衡。
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大数据至关重要——前提是我们用其来满足客户的需要。我们需要开始做出明智的投资决定。当我们将一切都视为“平均数”时，通常我们所做的重大商业决策都仅仅是基于好坏参半的信息而做出的。
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例如，如果你是房地产投资者，你不会在一个破败不堪的街区买一栋毫无潜力的破旧房子。你会寻找一处具有可观现值和巨大潜在价值的投资用房产。从另一方面讲，你也可能寻找具有低现值但未来收益潜力可观的房产。就像在股票市场投资一样，一个明智、平衡的投资组合包含低风险投资和风险较高的投资。但是为什么公司执意将几乎一切都投资在新客户上呢？这些投资没有历史，这是极具风险的投资。我们的客户并非生而平等。当你对所有客户都同等投资时，你相信营销资金会产生最大回报吗？不要这样做。
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