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很显然，知道如何使用数据增加一位客户或一组客户的价值十分重要，比仅仅获取大量的数据更为重要。此外，如果我们真的想通过使用数据提高客户价值，那么我们收集的最重要的数据应该是行为数据。当一群鱼一起游动时，它们朝同一个方向。如果一条鱼转身，不管出于什么原因——例如，它可能看见水面掠过的钓鱼者影子或是闻到了可口食物的香味——另一条鱼也会掉头。它们的行动出奇一致，而客户也是如此。
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将这些概念运用到你的企业
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当我与订阅和付费网站这样的线上实体合作时，我通常会向它们展示如何精准地监控、衡量以及追踪其客户的消费、使用和参与数据，以及如何根据客户未来利润的可能性将其分组。每组需要各自的营销、联系和沟通策略，以确保客户能从公司收获最大价值。言之有理吗？任何企业，包括你的企业都可以应用这些技巧。只要记住：你的主要目标一定得是做出将钱投资在哪里才能获得未来价值的最大潜力的判断。
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由于我们已经收集了大量数据，我们处在比过去更有利的位置，这意味着我们不再那么依赖于猜测。你很可能拥有一个优秀的营销人员和工程师团队来筛选你的客户数据。如果你没有的话，我将向你展示小型家族企业如何在小范围应用这些概念并产生巨大影响。接下来要做的就是运用常识方法将它们整合在一起。当你这样做时，你就可以在客户和你公司进行业务往来时的路径做出明智决定，并加强客户和公司的关系和对话，防止客户偏离路径太远。
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在本书中，我将演示如何建立“碟中谍”式的预警系统，好让客服和经理人早早发现潜在的客户流失高风险行为。并演示如何建立与客户间的个性化联系（换句话说，如何建立识别顾客行为模式并自动采取相应行动的体系）。记住那一群鱼——当一条鱼调头，所有的鱼都会调头。本书将告诉你，这种情况可能何时发生以及你能做什么以阻止它们。
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介绍常青营销平衡
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几年前，我遇见一位客户，他的营销团队只侧重如何“争取”更多的新客户，而几乎忽视“保留”现有的客户。这位客户没有漏桶，他有的是没有底的桶！虽然按照我们更广义的常青类比，他的企业像一棵没有叶子、根部腐烂的枯树，然而园丁却坚持不断浇水。
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这位客户一直谈论他团队令人印象深刻的“销售了结（sales closing）”比率。也许亚力克·鲍德温在电影《拜金一族》中所做的“一定要成功”的经典演讲让他备受鼓舞。然而，我不相信你能“了结（close）”一段销售——你真正做到的是“开启（open）”一段关系。
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这位客户因为只重视销售成功而忽略客户留存，损失了数百万美元。
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销售交易是关系的开始而非结束。世界各地的销售专家如果摒弃“销售了结”的想法，他们将在业务上做得更加出色。
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图1-1 常青营销模式
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图1-1所示的常青营销平衡，代表一个常青企业想要维持健康必须保持的争取客户和保留客户之间的平衡。平衡代表你的营销努力中的稳定性。当我和我的“无底桶”客户交谈时，我当场就建立起了这个视觉模型。
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比较我那位客户的运营和常青营销模式，我们总结出由于他争取客户和保留客户的努力是两个完全分离的过程，两个圈没有交集。他的唯一关注点在于争取新客户，所以就意味着他的营销努力完全不正常。图1-2表示他的运营过程：他引入新客户（用箭头表示），但大多滑出了底部。由于偶然情况（并非刻意的营销努力），这些客户中的一小部分得以保留，他们则移到保留圈里。没有争取客户和保留客户的适当平衡，你很难有效营销你的企业。在这种情况下，重力似乎比任何“营销”的力量都大。不幸的是，图1-2描述了很多企业的处境。
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图1-2 不稳定营销模式
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常青营销模式这一概念简单得令人吃惊，但是它值得你反思自己：你如何图解企业所做的营销努力？因为平衡是两种相反力量的相互持平，所以你明显想把它们当成一个对待。作为“能留住客户的家伙”，我试图更注重右手边的圈。只要你更关注如何保留你的现有客户，一点点的不稳定性也是可以接受的。
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让我们思考这都意味着什么。如果你的圆圈没有交集，可能是因为你：
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·营销效率低
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·争取客户成本高
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·客户大量流失
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·竞争压力大
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如果你能够在自己的公司里平衡常青营销，你将体验到：
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·营销效率更高
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