1704211590
一旦我们开始研究子集，我们就进入数据模型领域了，这直接把我们带到“大数据”这个经常有所耳闻的东西。你的头疼了吗？我知道我头疼了。
1704211591
1704211592
认清“大数据”的真相
1704211593
1704211594
简而言之，这是大数据的真相：规模并不重要，重要的是你如何使用它。企业拥有的数据比以往更多，我们比我们想象的更加了解我们的客户，我们完全可以用这些数据做一些更具有洞察力的决定。一些强调以客户为中心的企业在这方面有很大进步，使用这些数据能为他们的客户提供更积极的体验。
1704211595
1704211596
例如，亚马逊是我们这个时代最以客户为中心的公司之一，有些人还会认为它是地球上最以客户为中心的公司。亚马逊是我最喜欢的常青企业的例子之一。从早期开始，它就以激光般的精度重视客户和客户体验。它不断挑战极限，更加深入地研究客户并为客户量身打造体验。我相信你在亚马逊购物过，当你在寻找产品时，亚马逊的系统正帮助产品寻找你。亚马逊比你自己的配偶更了解你的购物习惯，这真是令人生畏。
1704211597
1704211598
抛开个人隐私和大数据收集令人毛骨悚然的因素，我喜欢讲的另一个故事是凯玛特公司（Kmart）知道一位少女怀孕的时间比少女的父亲还早——这是基于她的购物模式与该公司建立的孕妇购物模式相匹配。所有这些数据的神奇之处在于它使公司不仅能够满足客户预期，更能超过客户预期。这让企业能够创造和定制他们与客户持久对话的机会。
1704211599
1704211600
把你的资产放在重要的地方
1704211601
1704211602
当谈到使用大数据的各种方式，人们很容易掉到陷阱里。当然，我完全期望大企业继续改善他们对客户终身价值计算的使用方式，但是为了本书，我想提出一些更为简单的建议：你的客户群是你的企业拥有的最宝贵资产。你企业的资产不是你的员工，也不是你的产品或服务，而是你的客户。如前所引，彼得·德鲁克说：“没有客户，就没有企业。”
1704211603
1704211604
这份资产的价值由多个因素决定，但是主要取决于你对客户关系的投入和从这份资产中所获未来价值之间的平衡。
1704211605
1704211606
大数据至关重要——前提是我们用其来满足客户的需要。我们需要开始做出明智的投资决定。当我们将一切都视为“平均数”时，通常我们所做的重大商业决策都仅仅是基于好坏参半的信息而做出的。
1704211607
1704211608
例如，如果你是房地产投资者，你不会在一个破败不堪的街区买一栋毫无潜力的破旧房子。你会寻找一处具有可观现值和巨大潜在价值的投资用房产。从另一方面讲，你也可能寻找具有低现值但未来收益潜力可观的房产。就像在股票市场投资一样，一个明智、平衡的投资组合包含低风险投资和风险较高的投资。但是为什么公司执意将几乎一切都投资在新客户上呢？这些投资没有历史，这是极具风险的投资。我们的客户并非生而平等。当你对所有客户都同等投资时，你相信营销资金会产生最大回报吗？不要这样做。
1704211609
1704211610
很显然，知道如何使用数据增加一位客户或一组客户的价值十分重要，比仅仅获取大量的数据更为重要。此外，如果我们真的想通过使用数据提高客户价值，那么我们收集的最重要的数据应该是行为数据。当一群鱼一起游动时，它们朝同一个方向。如果一条鱼转身，不管出于什么原因——例如，它可能看见水面掠过的钓鱼者影子或是闻到了可口食物的香味——另一条鱼也会掉头。它们的行动出奇一致，而客户也是如此。
1704211611
1704211612
将这些概念运用到你的企业
1704211613
1704211614
当我与订阅和付费网站这样的线上实体合作时，我通常会向它们展示如何精准地监控、衡量以及追踪其客户的消费、使用和参与数据，以及如何根据客户未来利润的可能性将其分组。每组需要各自的营销、联系和沟通策略，以确保客户能从公司收获最大价值。言之有理吗？任何企业，包括你的企业都可以应用这些技巧。只要记住：你的主要目标一定得是做出将钱投资在哪里才能获得未来价值的最大潜力的判断。
1704211615
1704211616
由于我们已经收集了大量数据，我们处在比过去更有利的位置，这意味着我们不再那么依赖于猜测。你很可能拥有一个优秀的营销人员和工程师团队来筛选你的客户数据。如果你没有的话，我将向你展示小型家族企业如何在小范围应用这些概念并产生巨大影响。接下来要做的就是运用常识方法将它们整合在一起。当你这样做时，你就可以在客户和你公司进行业务往来时的路径做出明智决定，并加强客户和公司的关系和对话，防止客户偏离路径太远。
1704211617
1704211618
在本书中，我将演示如何建立“碟中谍”式的预警系统，好让客服和经理人早早发现潜在的客户流失高风险行为。并演示如何建立与客户间的个性化联系（换句话说，如何建立识别顾客行为模式并自动采取相应行动的体系）。记住那一群鱼——当一条鱼调头，所有的鱼都会调头。本书将告诉你，这种情况可能何时发生以及你能做什么以阻止它们。
1704211619
1704211620
介绍常青营销平衡
1704211621
1704211622
几年前，我遇见一位客户，他的营销团队只侧重如何“争取”更多的新客户，而几乎忽视“保留”现有的客户。这位客户没有漏桶，他有的是没有底的桶！虽然按照我们更广义的常青类比，他的企业像一棵没有叶子、根部腐烂的枯树，然而园丁却坚持不断浇水。
1704211623
1704211624
这位客户一直谈论他团队令人印象深刻的“销售了结（sales closing）”比率。也许亚力克·鲍德温在电影《拜金一族》中所做的“一定要成功”的经典演讲让他备受鼓舞。然而，我不相信你能“了结（close）”一段销售——你真正做到的是“开启（open）”一段关系。
1704211625
1704211626
这位客户因为只重视销售成功而忽略客户留存，损失了数百万美元。
1704211627
1704211628
销售交易是关系的开始而非结束。世界各地的销售专家如果摒弃“销售了结”的想法，他们将在业务上做得更加出色。
1704211629
1704211630
1704211631
1704211632
1704211633
图1-1 常青营销模式
1704211634
1704211635
图1-1所示的常青营销平衡，代表一个常青企业想要维持健康必须保持的争取客户和保留客户之间的平衡。平衡代表你的营销努力中的稳定性。当我和我的“无底桶”客户交谈时，我当场就建立起了这个视觉模型。
1704211636
1704211637
比较我那位客户的运营和常青营销模式，我们总结出由于他争取客户和保留客户的努力是两个完全分离的过程，两个圈没有交集。他的唯一关注点在于争取新客户，所以就意味着他的营销努力完全不正常。图1-2表示他的运营过程：他引入新客户（用箭头表示），但大多滑出了底部。由于偶然情况（并非刻意的营销努力），这些客户中的一小部分得以保留，他们则移到保留圈里。没有争取客户和保留客户的适当平衡，你很难有效营销你的企业。在这种情况下，重力似乎比任何“营销”的力量都大。不幸的是，图1-2描述了很多企业的处境。
1704211638
1704211639
