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艾伦·韦斯——他可是世界上收入最高的咨询师之一，他是五十多本书的作者（也是本书的序言作者），他是和高汀一样的思想领袖——他证实了我的想法。他对我说，高汀可能用这个错误的术语使自己陷入困境了。韦斯认为部落是同质的，而社群是异质的。他就写了一个非常有趣的帖子来阐述他的观点：
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部落是排他性的。他们意识到自己成员的相似性和共同背景，他们往往会捉住俘虏或奴隶，总是将他人视为敌人或是下级。有一个关于星巴克和唐恩都乐忠实客户的著名实验。实验表明，这两组客户中没有一个人同意换一个品牌或环境——他们是真正的部落，互相贬损同时充满优越感。（“我觉得我闯入了某人在星巴克的豪华客厅。”“你有没有发现在唐恩都乐不能往拿铁里加豆奶？”）
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社群是包容性的。他们以共同的态度、兴趣和目标为特点。在社群中，宗教、信仰、亲属关系和意见可以截然不同。事实上，正是这些不同带来了活力和动力，使试验和发展持续进行。他们并不长期敌视其他社群，随着时间的推移，其中一些人的观点和效忠对象会有所改变，这样就出现了值得学习的事情。
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高汀和韦斯都提出了有趣的观点，我认为他们都是对的。你可以建立一个部落，你也可以建立一个社群。但是，你需要谨慎行动，因为这两者不同，每一个都需要截然不同的策略和战略考虑。人们通常不能理解这一点。事实上，大多数对其建立部落的努力侃侃而谈的营销者实际上是在建立社群，反之亦然。感到困惑了吗？不要困惑。随着我们审视一个受欢迎的知名部落，你就会开始理解。
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向阿贝克隆比&费奇——一个典范部落学习
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如果你曾走进阿贝克隆比&费奇（ABERCROMBIE & FITCH）商店，你很快就知道自己是否适合这个部落：真人像服装模特一样站在橱窗里，每个员工看起来都差不多（男人肌肉健美，下巴棱角分明，女孩们看起来就像从《十七岁杂志》里走出来的），音乐在商店里起伏跳动。和麦当劳一样，底特律的阿贝克隆比&费奇店和旧金山的店看起来没什么不同。这些刻意的设计为了使一定的人群感到舒服和有活力，并且让其他人感到被排除在外。
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阿贝克隆比以这种方式努力建立其部落。而且这样做奏效了。我每次走进这些商店中的任意一个，都会看见年轻的男孩女孩给父母的信用卡上堆积债务。大多数在阿伯克隆比消费的孩子和那些帮助他们找合适尺码短裤的员工看起来很像。
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对我来说，走进阿贝克隆比商店并不舒服。他们会把我当成局外人赚我的钱吗？当然。阿贝克隆比更喜欢和像我一样的人建立交易关系。但是我永远不会与这样的部落交流并建立关系，因为我与阿贝克隆比试图建立关系的企业角色并不相符。
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想要建立一个部落的营销者要运用角色原则的一些规则。他们要知道企业和每一个客户产生共鸣，比起确保企业和他们试图联系的客户产生共鸣并没有那么重要。他们清楚地知道谁适合他们的群体、他们正在向谁营销以及谁最有潜力成为其品牌的忠诚客户。这些营销者精心朝着理想客户的方向量身定制客户体验。没有什么误解，阿贝克隆比完全知道自己的意图。这是处于最佳状态的部落思维，而且很难对阿贝克隆比的成功提出异议。
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部落领袖的失误
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回到几年前。历史悠久的阿贝克隆比&费奇公司在即将成立100周年时发现其正处于破产边缘。有限品牌公司（LBrands）将其买下并决定使服装成为其主打产品。新的管理层聘请年轻有活力的麦克·杰佛瑞斯，并令其负责重振品牌。杰佛瑞斯清楚地知道他想打造的公司类型：他痴迷于为客户创造一种“性感的和情感的体验”。一篇文章写道，“当他在1992年掌管这个带有驼鹿图案的企业时，其36家商店每年销量约为5000万美元。2012年，该公司发展壮大到1000多家商店，年销量超过45亿美元。”
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公司的崛起令人震惊。然而，杰佛瑞斯有一点过度痴迷了。2013年，他几年前说的令人震惊的话被媒体披露，他成了新闻头条：2006年，杰佛瑞斯评论说阿贝克隆比只针对“又酷又好看的人”营销。尽管这样的评论似乎奇怪、伤人，也不体面——不管从哪方面看——他实际上是说阿贝克隆比是排他性的。这从定义上看正是部落的本质。
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从表面上看，杰佛瑞斯的评论可能就是诚实的——他明确了他想吸引并与其建立长期关系的客户。但是，他严重的错误是当你只是致力于建立一个部落时，如果你不能从有利于他人的角度定义意图，那么你也不能过于明显地表明你的意图。排他可以。有时，越排他越好，但是直接说：“我们不想让那些人在这购物，因为他们的体重并不理想、不够受欢迎、在班里不是最好看的那个”——这种评论对品牌的发展弊大于利。
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在杰佛瑞斯的评论被揭露之前，阿贝克隆比的成功令人印象深刻。然而在2014年初，其销量下滑。公司宣布其在一个竞争激烈的环境中可能必须降价吸引并赢回青少年客户。部落领袖的失误使其自食其果了吗？时间将证明一切。好在，有更好的方法。
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混合健身社群
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那么让我们回到格雷格·格拉斯曼的故事。当他建立混合健身公司和CrossFit.com网站时，他深信传统的组织健身已经衰落——而且他决心改变一些事情。应对这一问题，格拉斯曼创造了混合健身模式，这是他基于“不断变化、高强度、功能性动作”提出的。2006年，我的柔道教练第一次向我介绍混合健身。在我第一次练习6轮200米冲刺跑和21次壶铃甩摆后，我吐了一路。
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我的呕吐在混合健身世界是一种初始常态。事实上，混合健身的吉祥物名为“Pukie”。Pukie是一个刚刚完成混合健身运动后蜷缩在地、呕吐不止的卡通小丑。另一个被描述为“rhabdo叔叔”的漫画展示了一个患有横纹肌溶解症（rhabdomyolysis，横纹肌溶解症——当肌肉过于劳累时纤维受损，向血液中释放肌红蛋白——这是这些年来与混合健身有关的健康担忧，在极端案例中，这能导致肾功能衰竭。）叫做“rhabdo”的小丑。Rhado叔叔严重擦伤、精疲力竭，他挂在透析机上，肾和肠子挂在外面。
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从表面上看，你可能认为这些并不是一个企业的最好角色描述。但是有趣的是：混合建身的忠实粉丝和“客户”认为，这些讽刺漫画旨在提醒他们执行混合健身训练计划时放慢速度，不要伤害自己。混合健身社群欣然接受这两个小丑——简而言之，他们认可这些角色。
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混合健身如何建立其社群
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混合健身模式十分简单。每天，世界各地的人访问CrossFit.com，格拉斯曼和他的团队发布当天训练，即WOD。任何人都可以每天登录完成训练并分享结果。你加入社群无须缴纳会员费——许多混合健身迷依然在他们家的车库里完成日常训练，并且享受加入这个社群的所有福利。其他人喜欢付费去混合健身独立经营的健身馆。随着混合健身的社群发展壮大，品牌的规模也呈指数增长。
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在混合健身成立初期，每天的训练发布在网站（指“主站”——你一会儿就知道为什么这很重要）上。个人独自完成训练并向网站报告，分享其个人任务的时间或分数。几个月后，成员们开始以彼此作为衡量标准。然后他们讨论动作、形式和技巧。后来——虽然成员们继续保持着竞争，并且大多对自己通过参与取得的巨大进步十分激动——他们开始产生出一种自然本能，他们互相鼓励、督促并努力为他人争取更多益处。社群就这样形成了。
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随着混合健身品牌发展，模式变形了，但是它继续更多地依靠人，更少地依靠设备。例如，有组织的混合健身活动通常在当地公园、停车场或者小径。这并不重要。你能想象每个月付健身费并去一个只有几个拉杆、几个哑铃和大量的开放空间的空仓库吗？这就是混合健身的魅力。那里没有镜子，没有内置频道遥控器的大量椭圆机，没有电视，没有训练后的“健康奶昔”。
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当会员参加混合健身时，他们在那做两件事：完成WOD并加入社群。他们在那不仅会增强自己的肌肉力量，而且会加强社群的集体力量。混合健身会员向健身馆交付高额的费用，但是他们也为拥有那片空间感到自豪。他们在训练后大扫除，保持场地整齐又干净。当一个会员是最后完成WOD的时候，他（她）不需要烦恼。过一会儿，十几个人将会为其他的混合健身会员喝彩。我看见这样的情况发生很多次了。
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格拉斯曼在2000年创办混合健身，当时只有一个简单的网站和一个开在加利福尼亚圣克鲁斯的健身馆，而且设备有限（顺便说一下，网站和流程并未发生极大改变：你先访问网站，再进行训练，发布时间）。2006年，美国有18家混合健身馆。目前，全世界有8500多家混合健身馆。在短短8年时间里实现了47122%的增长。这个社群从一个单一的种子成长为一片令人赞叹的茂密森林。
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打造部落术语
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