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回到几年前。历史悠久的阿贝克隆比&费奇公司在即将成立100周年时发现其正处于破产边缘。有限品牌公司（LBrands）将其买下并决定使服装成为其主打产品。新的管理层聘请年轻有活力的麦克·杰佛瑞斯，并令其负责重振品牌。杰佛瑞斯清楚地知道他想打造的公司类型：他痴迷于为客户创造一种“性感的和情感的体验”。一篇文章写道，“当他在1992年掌管这个带有驼鹿图案的企业时，其36家商店每年销量约为5000万美元。2012年，该公司发展壮大到1000多家商店，年销量超过45亿美元。”
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公司的崛起令人震惊。然而，杰佛瑞斯有一点过度痴迷了。2013年，他几年前说的令人震惊的话被媒体披露，他成了新闻头条：2006年，杰佛瑞斯评论说阿贝克隆比只针对“又酷又好看的人”营销。尽管这样的评论似乎奇怪、伤人，也不体面——不管从哪方面看——他实际上是说阿贝克隆比是排他性的。这从定义上看正是部落的本质。
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从表面上看，杰佛瑞斯的评论可能就是诚实的——他明确了他想吸引并与其建立长期关系的客户。但是，他严重的错误是当你只是致力于建立一个部落时，如果你不能从有利于他人的角度定义意图，那么你也不能过于明显地表明你的意图。排他可以。有时，越排他越好，但是直接说：“我们不想让那些人在这购物，因为他们的体重并不理想、不够受欢迎、在班里不是最好看的那个”——这种评论对品牌的发展弊大于利。
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在杰佛瑞斯的评论被揭露之前，阿贝克隆比的成功令人印象深刻。然而在2014年初，其销量下滑。公司宣布其在一个竞争激烈的环境中可能必须降价吸引并赢回青少年客户。部落领袖的失误使其自食其果了吗？时间将证明一切。好在，有更好的方法。
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混合健身社群
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那么让我们回到格雷格·格拉斯曼的故事。当他建立混合健身公司和CrossFit.com网站时，他深信传统的组织健身已经衰落——而且他决心改变一些事情。应对这一问题，格拉斯曼创造了混合健身模式，这是他基于“不断变化、高强度、功能性动作”提出的。2006年，我的柔道教练第一次向我介绍混合健身。在我第一次练习6轮200米冲刺跑和21次壶铃甩摆后，我吐了一路。
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我的呕吐在混合健身世界是一种初始常态。事实上，混合健身的吉祥物名为“Pukie”。Pukie是一个刚刚完成混合健身运动后蜷缩在地、呕吐不止的卡通小丑。另一个被描述为“rhabdo叔叔”的漫画展示了一个患有横纹肌溶解症（rhabdomyolysis，横纹肌溶解症——当肌肉过于劳累时纤维受损，向血液中释放肌红蛋白——这是这些年来与混合健身有关的健康担忧，在极端案例中，这能导致肾功能衰竭。）叫做“rhabdo”的小丑。Rhado叔叔严重擦伤、精疲力竭，他挂在透析机上，肾和肠子挂在外面。
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从表面上看，你可能认为这些并不是一个企业的最好角色描述。但是有趣的是：混合建身的忠实粉丝和“客户”认为，这些讽刺漫画旨在提醒他们执行混合健身训练计划时放慢速度，不要伤害自己。混合健身社群欣然接受这两个小丑——简而言之，他们认可这些角色。
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混合健身如何建立其社群
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混合健身模式十分简单。每天，世界各地的人访问CrossFit.com，格拉斯曼和他的团队发布当天训练，即WOD。任何人都可以每天登录完成训练并分享结果。你加入社群无须缴纳会员费——许多混合健身迷依然在他们家的车库里完成日常训练，并且享受加入这个社群的所有福利。其他人喜欢付费去混合健身独立经营的健身馆。随着混合健身的社群发展壮大，品牌的规模也呈指数增长。
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在混合健身成立初期，每天的训练发布在网站（指“主站”——你一会儿就知道为什么这很重要）上。个人独自完成训练并向网站报告，分享其个人任务的时间或分数。几个月后，成员们开始以彼此作为衡量标准。然后他们讨论动作、形式和技巧。后来——虽然成员们继续保持着竞争，并且大多对自己通过参与取得的巨大进步十分激动——他们开始产生出一种自然本能，他们互相鼓励、督促并努力为他人争取更多益处。社群就这样形成了。
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随着混合健身品牌发展，模式变形了，但是它继续更多地依靠人，更少地依靠设备。例如，有组织的混合健身活动通常在当地公园、停车场或者小径。这并不重要。你能想象每个月付健身费并去一个只有几个拉杆、几个哑铃和大量的开放空间的空仓库吗？这就是混合健身的魅力。那里没有镜子，没有内置频道遥控器的大量椭圆机，没有电视，没有训练后的“健康奶昔”。
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当会员参加混合健身时，他们在那做两件事：完成WOD并加入社群。他们在那不仅会增强自己的肌肉力量，而且会加强社群的集体力量。混合健身会员向健身馆交付高额的费用，但是他们也为拥有那片空间感到自豪。他们在训练后大扫除，保持场地整齐又干净。当一个会员是最后完成WOD的时候，他（她）不需要烦恼。过一会儿，十几个人将会为其他的混合健身会员喝彩。我看见这样的情况发生很多次了。
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格拉斯曼在2000年创办混合健身，当时只有一个简单的网站和一个开在加利福尼亚圣克鲁斯的健身馆，而且设备有限（顺便说一下，网站和流程并未发生极大改变：你先访问网站，再进行训练，发布时间）。2006年，美国有18家混合健身馆。目前，全世界有8500多家混合健身馆。在短短8年时间里实现了47122%的增长。这个社群从一个单一的种子成长为一片令人赞叹的茂密森林。
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打造部落术语
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在建立社群过程中，混合健身应用了部落思维的某些方面。例如，部落通常使用特定的语言，这同时产生一种联系和排外感。只有在“俱乐部”里的会员才真正理解这个语言意味着什么以及如何使用。混合健身在这方面做得非常好。混合健身的语言例子包括：
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·WOD：当天训练（Workout of the Day）。“你完成了WOD吗？”“今天的WOD是……”
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·AMRAP：尽可能多的回合/重复（As Many Rounds/Reps As Possible）。“在20分钟内AMRAP完成5个上拉、10个俯卧撑和16个深蹲。”
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·弗兰，安琪，芭比，辛迪，格蕾丝（Fran， Angie， Barbie， Cindy， Grace）：基准女孩。这些以女性名字命名的训练是混合健身中最难的一些。例如，辛迪需要你在20分钟内AMRAP地完成5个上拉，10个俯卧撑和15个深蹲。
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·盒子：一种混合健身的设施。会员们会说：“我的盒子约有30个会员。你应该来看看。”
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·主站：Crossfit.com。8500家下属健身馆中有很多也发布日常训练。当一个混合健身会员问另一个有没有完成日常训练时，另一个人通常会问是按照“主站WOD”还是其他来源练习的。
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谨记这一点是至关重要的：一个社群内共享的语言通常不是由企业建立的，而是与品牌互动的客户建立的。这就是说，如果你的客户创建了这种语言，那么是否去了解发生什么事情并开始在传播中使用这种语言，都取决于你自己。你的客户有没有在与你的企业互动过程中使用特定语言和术语？如果没有的话，你能围绕你的产品和服务建立新词、缩略语或短语吗？
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拥抱部落策略
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和苹果公司类似，混合健身保持着严格的“我们vs.他们”这一思维，它建立的是一个部落氛围而非社群氛围。混合健身和标准化有组织的传统健身业保持着旷日持久的战争。其会员称正常的日常健身馆为“全球健身馆”——这是典型的大卖场式的健身馆，人们照镜子练二头肌弯举的时间比锻炼的时间多。品牌社群从排他性中获得力量，保持孤立至关重要。但是要注意真正的力量也来自于对新成员的开放和欢迎。
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那些痴迷于混合健身想法的人通常在完成第一次WOD后就上瘾了，一个让你的身体接近精疲力竭边缘的训练是有点特别的。我自己多年来一直都是混合健身社群的忠实疯狂会员。作为一家企业，混合健身的力量在于它采用部落策略来部署社群结构：做完4分钟的弗兰WOD或者推拖拉机轮胎带来的痛苦，在混合健身会员间产生了强烈的同伴情谊。反过来，会员们把它介绍给他们认识的人并且试图说服他人加入社群。
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