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数十年来，企业通过低产品价格、高产品质量和周到的客户服务取得竞争优势。但是最近，模式发生了改变。现在最好和最赚钱的企业通过提供引人注目、引发共鸣的客户体验取得竞争优势。以戴尔公司为例。戴尔公司认识到它的内容要好，但是在当今社会，只有好的内容远远不够。这就是戴尔公司邀请客户“自己动手创造”的原因。每个人都可以具体要求其电脑的不同组成部分，量身定制来满足具体需要。戴尔公司意识到这种创造体验提供了一种更高层次的对内容的依赖，这远远优于客户实际收到电脑时的体验。最终，电脑本身的价值不仅仅是一个简单的商品——而是在交易的过程中建立的一种对产品的情感依赖。现在内容原则开始变得有道理了吧？
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首先，你可能发现自己不愿意用内容一词来描述你企业的产品和服务——特别是描述一种掺杂情感的客户体验。但是互联网已经改变了世界。这是不可否认的。而且我们将继续见证它改变世界——以我们从未想象过的方式。手机的兴起极大地提高了我们的相互关联性。它也改变了我们的姿态：我们成了盯着手机、弯腰驼背、四处游荡的人。当我们使用手机（或电脑）时，我们不断地接触内容，大部分内容与我们购买的产品和服务相关。但是内容就只是画册和宣传品——通常指“内容营销”——仅仅是用来出售我们产品和服务的信息的东西吗？还是内容转变成了比我们现在看到的更广更深刻的东西？我倾向于后者。
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为何内容如此重要？
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你企业的内容（你做的工作和提供的价值）对你来说可能足够维持生存，但是你的产品、服务或信息本身不会让你的企业蓬勃发展。鼓励客户成为热衷消费的购物者当然远远不够。随着世界范围内发生大规模数字化和移动化转移，你的内容和企业所做的其他事相比已经变得没那么重要了。虽然客户依然想要既能满足他们需要，又超出他们预期的高质量产品或服务。但是，与此同时，他们也在默默要求更多。他们暗中期望品牌创造出满足他们更深情感和心理需要的产品和服务。
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从前，企业并未被迫满足这些新需求，但是现在，我们别无选择。即使是最小的企业也需要做得更多。例如你当地的洗衣店：你把衣服放在那里，洗衣店提供服务。然后你拿着衣服回家。总之，洗衣服务提供其服务内容，你付报酬来交换。但即使是像这样少有客户交流的小企业也是能够做到不仅仅提供简单产品和服务的。当一个企业能够做更多的事情，企业的客户保留率就会提高，利润就会增加，口碑推荐也会更多——企业就开始体验到成为“常青企业”带来的诸多利益。
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在情境中理解你的内容
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看一下图5-1所示的金字塔。它展示出3 C概念以及它们如何在一家常青企业里发挥战略作用。
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图5-1 常青三角
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现在也许你会说：“正是我们的产品和服务带我们走到今天。它们是企业的基石。它们难道属于最底层吗？”大多数企业都这样反应。这种反应很正常，因为这是我们常见的商业模式，但这可能受到了误导。大多数商业模式建议一切都源于你的产品和服务，你从这里展翅，但是我希望你换一个角度思考。如果你想要在这个联系日益紧密的世界中成长的话，换个角度思考问题是必要的。
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如今，大多数成功的企业都知道客户购买的内容，是根据企业提供的整体体验而判断的。像iPod和iPad这样的产品无疑是独一无二的，但是苹果公司清楚地认识到它并不是第一个推出MP3播放器或是平板设备的公司。苹果公司知道，其内容的设计和包装、销售时提供的服务和售后支持，才更加影响客户对品牌的持久印象。内容本身是整体体验的一小部分。苹果公司也全心理解其理想的客户原型，我将在第6章详细讨论这一点。
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不要误解我——或误读图表。你企业内容的重要性并不次于企业的角色和社群。相反，它应该受到角色和社群的支持。内容是产生回应的那个基本，它是感性的。内容是你的产品或服务为客户提供的益处，或者给他们带来的感觉。内容是价值，没有好的内容，就无法让客户兴奋。没有内容，就无法解决你的客户遇到的具体问题。你的内容改变生活并提供无尽的益处。如果你愿意以一种新的方式展示你的内容，你的内容会变得更有影响力。
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常青：如何持久吸引客户 [:1704211253]
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摆脱过时的模式
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大多数企业并未足够重视客户体验。为什么？因为在很长一段时间里，这并不是他们利益最大化的手段。利益通过产品和服务的出售而实现最大化。企业对股东负有责任，所以必须——销售产品和提供服务。很多企业依然在这种假设下运作，从某种程度上看这样做没错。然而，这是个过时的模式。
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如今虽然企业仍对股东负有责任，游戏已经发生了改变。越来越多的企业正采取一种稳健的做法——意识到它们需要使用内容来支持一种越来越吸引人的客户体验。许多企业正迅速意识到它们不再有选择。你的决定如果只取决于无止境地追求利益最大化而忽视客户及其体验，你注定无法获得最大化的成功。想要真正让你的股东印象深刻吗？下面就把方法介绍给你。
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评估新客户体验
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企业常常对实际的客户体验毫无头绪，更不用说建立一种情感共鸣的体验了。你的内容是客户最初决定和你做生意的主要理由之一，它是你提供价值的实用性。但是，是什么使得你的客户再次上门呢？是什么建立了一种持久共鸣的体验呢？让我们看一个独特的例子。
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出租车提供最基本的内容。事实上，自17世纪以来，出租车体验本身没有发生多少变化。当时车夫用马拉四轮车，或称作“出租马车”，将行人带到目的地。你不需要学习如何招呼一辆出租车，因为它在过去300多年中就是这样的：当你看见一辆出租车（通常是黄色的），就挥手，车会停下，你告诉司机去哪儿，车把你从A点送到B点。这是简单有效的内容，通常不会发生别的什么变化。但是2009年，两个连续创业者加勒特·坎普和特拉维斯·卡兰尼克提出了一个改变行业的想法。
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坎普和卡兰尼克建立了优步——这个公司基于一个划时代的想法，而且简单得不能再简单了：在手机上安装一个应用，你预约一辆车，过一会儿一辆黑色的林肯城市或SUV就会来载你。这和之前描述的出租车模型很相似，你告诉司机你想去哪，然后司机载你去。“现金”交易发生在幕后。你的信用卡自动付费，而且你不用给司机付小费。这是无缝的，为客户创造出了一种更舒适的体验——一种能够产生共鸣的体验。优步的迅速发展直接源于创造了一种掺杂情感的体验，这种体验是人们愿意谈及的。
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让我们从运作的角度从幕后看一下优步。坎普和卡兰尼克意识到在世界各地的城市中，这些小型私人轿车在任何时间都在办公楼、酒店和公寓外闲荡，只是为了等待乘客。他们天才般的点子，就是为想从A点到B点的人建立联系这些车的方式。他们通过给每位司机的手机安装一个应用，让应用来自动处理每位客户的需要，确认最近的司机，并允许司机接受或拒绝载客。（如果拒绝，这一请求会转到下一个最近的司机。以此类推。）这主意太棒了！
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在克莱顿·克里斯滕森的经典著作《创新者的窘境》中，他创造出“颠覆性技术”一词，来描述产品或服务的创新（即企业提供的内容）极大地改变了市场使用这些产品或服务的方式这一现象。优步已经颠覆了出租车行业。现有产业对优步的迅速崛起毫无预料，并且为优步对整个行业带来的巨大威胁毫无准备。由于威胁如此严峻，优步在其进入的几乎每个城市都面对了许多监管反对。虽然，优步坚持前行并取得了令人难以置信的动力，但是我偏离了主题。下面让我们回到关于内容的讨论。
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就优步提供的出租车服务而言，是什么产生了真正的改变？除了让客户使用移动应用来“叫车”，企业提供的内容几乎不变。一辆车依然把客户从A点送到B点，没有会飞的汽车，没有瞬间转移的设备——优步并没有极大地改变内容，优步只是改变了客户体验。现在能在30多个国家和90多个城市中看到优步，而且这一数字正在快速增加。
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主要的经验是：不管你在哪个行业，你都不需要创造颠覆。如果你想要在我们的新（疯狂联系的）世界里拥有竞争优势，你可能不需要改变你的内容，但你确实需要改变体验。你开始发现为什么角色和社群对这个等式如此重要了吗？
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高度关注内容——一个常见陷阱