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当我在第3章介绍角色原则时，我只谈到了这个概念如何与你的企业相关，但是这只是其潜在应用的一半。在这章的后半部分，我将关注你如何阐述客户群的角色。毫无疑问，这是决定你是否能够有效地与现有和未来客户沟通联系的一个因素。理解你的客户群，一个重要点是，你不是只有一个单一（“普通的”）客户资料。
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理解你的客户是谁——以及他们在做什么
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传统营销通常关注两种不同的客户资料和数据。一个是基于企业客户的人口统计和特点；另一个是基于活动和客户如何消费（或使用或受益于）企业内容。举一个前者的例子，一位经理可能声称：“我们的平均客户是女性，37岁，已婚，有两个孩子，每年收入75000美元。”举一个后者的例子，当我与线上实体合作促进客户留存时，我通常帮助它们观察基于行为和活动的数据。我们关注客户如何行事。他们在购买后做什么？例如，他们多久登录网站或者发布评论？现在他们多久提交支持请求？他们注册之后三周都没登录吗？他们下载了多少文件？他们访问了多少网页？这些是我们在网络环境下关注的问题类型。当然，任何企业都可以创建相似的问题。
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当一家企业注重行为分析时，它的营销人员就会关注客户的消费、使用和参与程度，然后将客户分成不同小组。这一过程能透露出无比宝贵的信息，大多数有效的客户资料在留心关注行为的同时也定义特点和人口统计。只有当两种类型的数据结合在一起时，一家企业才能够了解其客户究竟是谁，以及他们如何行事，以此极大地提高企业采用共鸣的方式与客户沟通的可能。
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大多数企业有客户数据库。此外，大多数企业参与传统营销（这包括发送电子邮件和参与社交媒体等等）。但是大多数也犯了给每个人发送相同信息的错误——每个人收到相同的邮件，每个人接受相同的促销活动，每个人都得到相同的更新信息。当然，必须有更好的沟通方式，它始于准确了解你的客户是谁。
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建立你理想的客户原型
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在第三章中，你确定了你的企业角色。现在是时候吸收这一想法的精华，并将你的注意力转移到客户上，这里有两个重要的区别。首先，当你建立你的企业角色时，你建立的是一个角色；当你建立你的理想客户原型时，你建立的是好几个角色，每一个都基于一个明显的客户段或客户群。其次，你的理想客户原型源于实际客户的人口统计和心理统计特点。这一过程价值不可估量，因为它有助于明确企业试图吸引的客户类型和正在沟通的客户类型。
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“原型”究竟是什么？
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在20世纪早期，瑞士精神科医生和心理治疗师卡尔·荣格在他的作品中引入原型一词来描述人类精神。他认为所有的人都可以根据个人原型进行分类。荣格最初在《心理类型》一书中写到四个不同的原型。
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近一百年后，卡罗·皮尔森博士扩充了荣格的概念并划分了十二种不同原型。这让每个人都可以了解荣格的理论。她将这十二种类型总结为：天真者、凡夫俗子、英雄、照顾者、探险家、亡命之徒、凡夫俗子、情人、创造者、统治者、魔法师、智者、弄臣。皮尔森基于不同的性格特点描述每种原型。例如，弄臣是认为你只活一次的那类人。弄臣的核心欲望是活在当下。这种原型的最大恐惧是无聊（或者更糟糕的是，让他人感到无聊）。他们最大的缺陷是浪费大量时间，但是，喂，你只活一次！然而，照顾者对照顾他人的利益更感兴趣。这种原型的核心欲望是通过无私的行为在生活中与他人联系并帮助他人。照顾者最大的恐惧是自私和不知感恩，照顾者最大的缺陷是被利用，照顾者是由热情和慷慨驱动的。
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企业也可以按原型分类。这一主题书籍《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》的作者玛格丽特·马克和卡尔·皮尔森根据十二种性格原型将知名企业分类。例如，本&杰瑞（Ben&Jerry）的冰激凌公司是弄臣——喜欢玩乐的开心公司。而像乐高、绘儿乐（Crayola）或者GoldieBlox这样的企业是创造者——对创造有价值的事情感兴趣。当你创建角色，明确行事目的和行事方式时，将你的企业作为一种原型来思考是有帮助的。
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如何将这一概念应用于你的客户？
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即使这是你第一次听说卡尔·荣格和他的原型，或者皮尔森的作品，基于生活经验，你一定已经知道每个人都是不同的。每个人以不同的方式解读信息，每个人也以其特有的方式对事情做出反应。然而，太多的企业都将客户作为一种单一实体来对待，以同样的方式和每个人对话，这是能毁掉你企业的重大错误，也是很多企业不擅长营销的主要原因之一。企业一定要理解营销本身（作为一个学科）和营销对象（市场）是两个密不可分但截然不同的关注领域。相比于用单一的客户终身价值去沟通无名无姓、缺乏特征的客户，更有效的方式是了解自己企业的客户原型，并以个性化和真实的方式与每组客户（和潜在客户）沟通。
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想象一下下面的场景：一个巨大的体育场里正在举办足球赛。体育场一边的粉丝身着统一颜色的衣服，是一片红色的海洋。另一边是对方队的粉丝，是一片黄色的海洋。当比赛进行得如火如荼时，我们清楚地知道哪些粉丝支持哪队。这是从他们衣服的颜色、脸上的油墨颜色或者哪队得分时欢呼知道的。现在，把体育场清空，放进你的客户和潜在客户。你可能有两组、四组和六组。体育场的每个部分应该是一个不同的组，穿着不同颜色的衣服。你作为裁判，从每组客户中任命一名队长来投硬币。你应该能够相对准确地告诉我每个人作为个体看起来怎么样。这就是代表特定客户组的原型。
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这个练习的主要目的是为你的每一组客户群描绘一幅生动的图片。然而，如果你发现你在描述每种原型时都有困难，那么你的发现过程应该首先选择其中一组，问一些简单的问题，例如：
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·如果你能把这组中的所有客户整合到一起，并创造出一个单独的人物形象，那么这个人是谁？
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·这个人是男是女？
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·这个人长什么样？
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·这个人住在哪？
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·这个人的收入情况如何？
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·这个人多大年纪？
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·这个人受过教育吗？
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·这个人最热切的渴望是什么？
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·这个人生命中的目标和/或渴望是什么？
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·是什么鼓舞着这个人？
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