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你会频繁收到来自星巴克的邮件吗？你知道下午2点以后有免费的大杯拿铁咖啡，或这周浓缩咖啡可以免费续杯吗？好吧，恭喜你，你可能是星巴克不太忠诚的客户之一。为什么星巴克花在像你这样的人身上的时间比其最忠诚的客户多得多呢？它的这种营销手段使得大多数忠诚度“专家”百思不得其解。2013年春，星巴克分析主管Joe LACugna在芝加哥的大数据零售论坛指出，星巴克已经从600多万忠诚的客户那里收集了太多的数据，公司得出一个有趣的结论：更好的做法是关注最“陌生”的客户，少花时间担心最“熟悉”的客户。当世界各地的博主和客户服务专家听到他的结论时，他们绝对抓狂了。
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但是当你思考一下，这就显得合情合理——其实星巴克不应需要那么多的数据来得到这一结论。不论如何，星巴克都不用担心那些咖啡的坚定拥护者；它对于把经常光顾的人转变成忠诚客户更感兴趣——或者最起码是更能营利的客户。这种方法在于关注低价值客户并把他们转为高价值客户。这才是你应该做的事。
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我为客户提供咨询时，会仔细查看他们客户忠诚度计划数据，以找出其最佳机遇在哪，以及如何进一步将其客户分组，以提高客户价值。朋友们，这是成功的客户忠诚度计划的关键因素之一。当然，这些策略旨在奖励、补贴那些最忠诚客户的购买习惯，但是终极目标应该是丰富不同客户群和提高整个企业的营利性。
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那么星巴克是怎么做的呢？非常简单，星巴克使用其数据，根据像总花费或总访问这样的分类，将客户分组。接着星巴克把这些客户纳入其特有的营销策略中，以增加这些客户对品牌的花销和与品牌互动的频率。LaCugna和他的团队认为，他们无须奖励最忠诚的客户，因为这些客户将会基于他们的购买习惯得到奖励（还记得我去肉店之后获赠的大杯美式咖啡吗？那是我买了9杯同样的咖啡后期望得到的免费赠品）。
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虽然星巴克的忠诚度计划绝大部分都很正确，但是我认为至少有一点他们做错了，它本可以被做得更好——不管一个客户怎样忠诚，总需要有人在那个客户面前搭一副梯子，好让客户爬上去。当你把这副梯子直接放在某人面前时，通常他们就会有抑制不住的、想爬上去的冲动。虽然星巴克有机会利用其数据来增加那些不太忠诚的客户的购买力度和忠诚度，但同时星巴克还有机会（我可以说巨大的机会）使其最忠诚的客户达到一种更高的参与程度，可是，星巴克正在忽视这些顾客，更不幸的是星巴克正在把他们（包括我）视为理所当然——这同样是我们疯狂迷恋“新客户”文化的另一种体现。
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不要认为我正在讨论大多数人们此时在谈论的话题：他们批评“星巴克的长期客户将会为此感到沮丧；星巴克其实没有接到尽可能多的交易！”这其实不是重点。星巴克是正确的。事实上星巴克最忠诚的客户并不关心用优惠券或折扣的那种促销，有更好的方法来使他们的体验更上一层。在回顾几个“客户忠诚度”的定义后，我将告诉你这个更好的方法是什么。
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重新定义客户忠诚度
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在我们展开论述其他话题之前，我想强调，正确理解“客户忠诚度”这一术语至关重要，事实上客户忠诚度已经被大多数人误解。我信任的iMac字典将忠诚度定义为“对个人或机构的不断支持和效忠”。在谷歌上搜索“什么是客户忠诚度？”你将得到不同的回复，包括：
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·客户忠诚度就是让客户买，频繁地购买。
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·客户忠诚度是指客户做出承诺，对一个特定品牌效忠。
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这些定义很接近，但是它们不是客户忠诚度的全部。这是我认为正确的定义：
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客户忠诚度是由一家企业与客户基于持续的积极体验互动而累积、建立起来的关系。这种积极体验从客户忠诚度出发，因此不仅可以满足客户的基本需求，还能满足客户更深层的、情感方面的、非实体化的需求。这种关系通过传递产品、服务和信息为客户提供了一种更加珍贵的价值。
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看到了我的定义吗？其实就是3 C框架。为了培育客户忠诚度，我们需要停止把企业战略中各种不同层面——如客户获得和客户保留——视为独立的功能。并且要理解，当以一种更加周到的方式运用3 C框架来创造连贯的客户体验时，客户忠诚度自然会到达最高水平。此外，客户忠诚度产生在实际交易前、交易中和交易后。当以这种方式看待的时候，显然，忠诚度计划的目的是帮助我们更好地理解我们的客户，并针对不同群组的客户，量身定制特定的营销信息。
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对很多企业来讲，客户忠诚度有点像一种“空头支票”一样的交易。他们说，“当然，这是个好主意，但是它真的存在吗？客户真的对与和他们光顾的企业建立长期关系感兴趣吗？”答案是一个响亮的“是的”！我已经帮助餐厅、酒店、水暖工、高尔夫俱乐部和汽车修理场建立起了真正的、以情感驱动的客户忠诚度。为此，你需要采用3 C框架，而远远不止是使用简单的积分卡。
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建立（或改进）你的客户忠诚度计划
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既然我们都认为忠诚度计划——至少是它们过去的设计方式——早已过时了，那么是时候为你建立一个新型忠诚度计划了。在本章的后半部分，我将解释如何构建一个奏效的奖励策略，以及如何从战略和战术层面思考你的“最佳客户”。首先要意识到：建立忠诚度计划的过程比获取完美的结果更加重要。社群因将不同的组织结合到一处得以建立，而客户忠诚度计划也是如此。通过建立有效体系来捕捉和奖励客户忠诚度，你的企业也将因下面几点而获利：
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·为最具价值的客户改善客户体验。
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·更长久地留住客户。
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·将你最佳和最忠诚的客户价值最大化。…………
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这个列表可以一直列下去。一个正确定义忠诚度的项目带来的益处是无止境的。让我们看看怎么做。
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理解一个有效忠诚度计划的目标
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一个正常运行的忠诚度计划将增加企业的营利性。星巴克需要600多万忠实会员的数据来告诉他们应该把资金投入在不太频繁光顾的客户身上。事实上你只需要通过其中一小部分数据来得出类似的结论。你需要正确理解是什么使得忠诚度计划奏效。对任何一个客户忠诚项目来说，下面这三点都应当成为主导当前项目的策略制定的目标：
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1.增加客户留存率、增加购买频率、扩大每次交易的额度。
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2.更好地理解你的客户，包括客户行为和消费者洞察。
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3.提供更多真实的、细分的、个性化的沟通和信息。
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