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常青：如何持久吸引客户 第七章 正确理解忠诚度
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建一个树屋并让你的客户爬上去
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“我要三个鸡肉汉堡，四个牛肉汉堡，两个猪排和半磅培根。”我在当地的肉店之旅体验还不赖。店员问我姓什么，从鞋盒里抽出一张价目表，并告诉我今天节省了超过15美元。但这并不是全部。我刚刚加入了“臭名昭著”的“食肉动物俱乐部”！店员登记了我的电子邮件地址，并告诉我，在几天之内，我将享受仅供“食肉动物俱乐部”会员独享的促销活动和折扣。（显然我过去几个月的花费总额已经达到了一定的门槛，所以我得到了一把参加一个令人兴奋的新优惠活动的钥匙。）在回家的路上，我绕到了星巴克，我把iPhone从车里拿出来支付我的大杯美式咖啡。员工扫描了我的手机。她说：“下一杯就免费了！”
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这两个例子表明两个截然不同的企业——一个当地的、低科技含量的企业，另一个是全球的、高科技含量的企业——都启用客户忠诚项目来有力、高效地增长业务。这是两个给最大、最频繁的消费者提供优惠的经典例子。但是，星巴克的分析与商业智能主管Joe LaCugna最近公布的信息，使得博主、记者、忠诚度专家和世界各地大量的星巴克粉丝感到震惊。他表示，相比于最忠诚的客户，星巴克对“不忠诚”的客户的回报更多。更忠诚的客户（比如每天都会买一杯大杯美式的我）相比很少消费和来访的客户，不太可能得到折扣和促销活动。虽然大多数人表示不满，星巴克竟然会对最忠诚的客户做出这种事，但我的看法是，这是一家真正了解忠诚度的企业。好吧，部分了解。（我会解释为什么只是部分。）
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建立客户忠诚度和宣传企业都不是一蹴而就的，但是一个忠诚度计划能帮助你实现这个目标——如果（这是一个大写的如果）能够正确实施的话。一旦一家企业满足了客户的基本需求，它就有机会超越那些需求，并发展更深入的关系，培养更高的忠诚度。这就是为什么建立“忠诚之梯”体系如此重要。让客户仅仅“感到满意”谁都能做到，但是下一步是让客户走上阶梯，你才能极大地提升客户的满意度和幸福感。
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随着客户对企业的忠诚度增加，能否意识到这一运动并相应地对待客户，这就取决于企业的决策了。顺便说一下，你是B2C（企业对消费者模式）或B2B（企业对企业模式）都不重要——所有的概念是一样的。这章不仅仅是关于建立忠诚阶梯，也和引导你的客户独立自愿地登上阶梯的体系实施有关。
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简而言之，接下来你将看到大量的可行建议，是有关如何建立有效的客户忠诚度计划的、真正适用于你的企业并能够产生结果的建议。让我们来面对它。如果你和我一样，钱包里面塞满了许多根本不能让客户对企业产生任何忠诚度的宣传卡片，个中原因正是某些企业忠诚战术早已失效，然而那些企业依旧尽其所能地鼓吹这些毫无用处的“忠诚度计划”。
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为什么我们会流失客户忠诚度？
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世界各地失败的企业，有个共同的战斗口号：“不再有客户忠诚度这回事。忠诚度已死！”当然，这并不正确。不管是跨国企业、互联网创业公司、家族企业或是介于它们之间的企业，许多企业已经学到如何与客户互动并让客户不断回头光顾。让我们探索一下这些企业的做法有何不同。
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近年来，有大量的书籍试图告诉我们有关客户服务、客户满意度、客户忠诚度和客户体验的一切。每年都会有几十本这一主题的书出版。还有相当一部分技术类的书籍，如弗雷德里克·赖克赫尔德的《忠诚度效应》，为大型企业提供了一个叫NPS（净推荐指数）的时髦测量工具——可用来衡量客户忠诚度的标准。近些时候，我们也看到了一些书（还是《纽约时报》畅销书）告诉企业解决痛苦的方案就是开始再说“谢谢你”，或者做一切让客户保持开心的事情，即使这意味着在一个客户支持呼叫上花10个小时！在这个竞争日益激烈的全球化市场中，这怎可能是对每一个企业都可行的解决方案？
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我是个实用主义者，我想要我的客户体验到惊人的结果。你的企业可能不会仅仅因为让客户开心就发生亏损，而且可能没时间等其他人在网络上推送或者提到你的企业。有一个更好地调整和提高客户忠诚度的方法——从战略和战术层面。让我们一起探索。
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为什么积分卡对你来说就是废纸一张？
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星巴克和我当地的肉店都是例外。事实上，我们所见的大多数忠诚度计划都是一般化的，它们最终早已落入“毫无价值”之列。《宋飞正传》的粉丝都会记得乔治·克斯坦萨的钱包里塞满了积分卡，这让他坐立不安。这看起来荒谬，但是并不遥远。我们都打开过钱包，找一摞摞奖励和积分卡，我们几乎总是忘记在交易的时候把它们掏出来。或者，你和我一样，家里有一个塞满这些东西的抽屉。似乎全世界每一家企业都认为积分卡是建立客户忠诚度的必要步骤。
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当然，这些卡并不代表客户忠诚度。更大的问题是大多数卡（以及相应的策略）并不像企业所想的那样奏效。然而每年，企业继续浪费数十亿美元制定忠诚度计划，而它们没能建立任何有效计划，有的甚至与客户忠诚度相距甚远。我们是怎么和目标偏离这么远呢？
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但是这些卡也起到了一点作用。积分卡是最常见的客户忠诚度计划类型。我们赚取积分并将其兑现为奖励（可能是免费赠品，折扣或其他东西）。当我们记得兑现积分的时候，我们对得到的东西感到兴奋。获得免费航班或折扣租车永远都是一个意外收获。这可能会让我们当时觉得不错，但这对顾客的忠诚意味着什么呢？不幸的是，这根本意味不了什么。
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思考这个例子：“受欢迎的”（可能命名有点误导性）加拿大航空里程策略是一个联合忠诚策略，其中一张卡可以用来在全国各地数百个不同的公司收集积分（或里程）。这些积分可以兑现多种礼品券、旅游奖励或家庭用品等等。这一策略旨在提高客户忠诚度。不可否认，这是一个极其成功的奖励策略。（母公司LoyaltyOne Inc.——年收入近10亿加元）有三分之二的加拿大家庭属于航空里程策略。但是这有效吗？它是否对建立关于一个特定品牌忠诚度——那种我们正在寻找的能够建立常青关系的忠诚度有帮助？当然不！
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把积分作为忠诚度的最终驱动因素还存在另一个问题：你的客户会很快确定价值，这有时弊大于利。其中一个例子是达美航空的飞凡里程策略。Flyertalk.com是世界上最大的网上常飞旅客社群之一，拥有超过五十万名会员。由于他们认为达美航空的飞凡里程策略价值太低，成员们将其更名为“空中比索”。每次有人提起达美的奖励策略时，一些成员会插话，以提醒他们使用正确的“术语”：“空中比索”。而且几乎每一次，其他几个成员都会讨论这些积分的实际价值有多低。
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说实话，基于一张简单卡片的所有忠诚度计划都会影响购买行为，但它们很可能不会建立哪怕一点点的常青忠诚度。每次我给自己的车加油，刷我的航空里程卡，就得到几个积分。不知不觉间，我就拥有了几千积分，我可以兑换家得宝（Home Depot）礼券、新手表，或者搅拌机。但我不相信这与建立对任何特定品牌“忠诚”的目的有任何关联，至少对我来说就不是这样。这当然没有让我感觉对另一个品牌更偏爱或更感兴趣。这一切没有让我觉得自己和这些企业之间建立起了一种关系。
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如果我们可以说，增加忠诚度的目的，是让你的客户只与你做生意而避免和别人——主要是你的竞争对手做生意的理由，那么我们最好确定我们正在发展一个超越交易的关系，一个更有意义、更有影响力、更亲密的关系。 这不仅仅是将积分卡塞入我们客户的（已经满满的）钱包中。顺便说一下，我们已经看到更多的这些卡转到移动设备上，虽然这是迈向正确方向的一步，但是主要问题，忠诚项目的实施，依然是一个难题。
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让我们面对它。忠诚度计划已经声名狼藉，大多数的批评是有根据的。为什么？因为它们大多不奏效。客户不会因里程、头等舱而对任何航空公司忠诚，也不因奖励积分而对某家连锁酒店忠诚。当然，我喜欢文华东方酒店集团（Mandarin Oriental Hotel Group），但这并不意味着我不愿意在别的酒店入住，比如说，罗得岛州的普罗维登斯就没有文华东方酒店。（顺便说一下……其实在普罗维登斯根本没有很多酒店可选。）通常，我会选择排行第二的那家或评论最好的酒店。
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那么我们为什么如此在意建立客户忠诚度这种东西呢？好吧，对于刚起步的企业来说，忠诚的客户往往购买更多东西，购买得更频繁，照顾他们的成本通常更低，他们也比新客户能带来的利润更多。那么，试图建立客户忠诚度有意义吗？当然有意义。而一个“忠诚度计划”能帮助你这么做吗？当然！但是前提是你做得对。
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向星巴克学习
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