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这位乘客感到吃惊。他难以置信。一家企业不仅听取客户的意见，而且实际上做了一些改变。想象一下——他能够单枪匹马地阻止一架747客机！他站起来，把信放在厨房的桌子上，忍不住微笑了一会儿，品尝着甜蜜的胜利。就在那时，他注意到一件事：在信的背面，他看到粘着一个像黄色便利贴的东西。他把信翻过来，读了上面有咖啡渍的便利贴：“玛丽安，给这个混蛋送蟑螂信……鲍勃。”
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就在这时我们的乘客知道了企业并不真正在乎他或她的体验，他只是接到了所有在食物里发现蟑螂的可怜乘客都会接到的标准形式的信而已。
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这是一个极端的例子，原故事是真是假都不重要。重要的是寓意：在我们所处的时代，企业在与客户打交道时，依旧在建立体系、捷径、宏指令和自动回复来处理最重要的事。现在的企业假装人性化和真正有人情味，但是它们依赖于形式信件和预置回应来处理常见的客户问题。
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好消息是，做到理想中的真实永远是不容易的。当你渐渐明白你的企业角色是什么和你想如何被客户和潜在客户看待时，你就更容易真实地对待那些想和你做生意的人。当你理解，对待客户服务不需要像对待艰难学问一样，它只是确保客户体验与他们获得的承诺相一致的简单过程，那么你的理解就一定是正确的。一直以来你是真实地与客户沟通还是给他们发“蟑螂信”呢？
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谨记我们提供客户服务的目标是爱我们的客户、以诚相待、尊重他们，并允许他们与我们的企业一起成长。这样做将极大地增加你企业常青的可能。
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常青：如何持久吸引客户 第九章 收集客户信息
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审视每片叶子的植物学
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虽然新客户对企业的发展至关重要，现在你应该知道争取新客户毫无疑问是发展企业的最难和最昂贵（而且是最令人筋疲力尽和无效）的方式。事实上，我的观点将更进一步：我深信许多企业因为有这样落后和短视的发展观点而从内到外地毁掉了自己。
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我不是建议你完全忽视“新客户”。远非如此，我只是希望你到达我在第一章中提出的常青营销平衡。本章将讨论如何对你的企业系统地进行仔细、严格的内部审视，以便通过保留现有客户发展企业。毕竟，你的现有客户是大量业务潜力的来源——相比于追赶新客户，你的时间和金钱最好花在现有客户维护和建立更强的联系上。这对任何企业的任何阶段来说都是至关重要的，理由如下：相比于新客户，关注现有客户将让你更快更容易地产生新效益。在你的企业中建立一种“保留——建立关系”文化，保证使每位客户的潜在价值最大化。
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但是要记住，每位现有客户在某一时刻都是一位新客户。你需要确定你能够建立正确的体系以使新客户能与你的企业一起成长。本章将会帮助你建立这种体系来实现这一目标。但是，让我们先处理那些客户主动给出的“福利”……
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认识到何时客户会“给小费”
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还记得瑞秋·布朗的“需要一块蛋糕”店的故事和它与“团购”网的灾难体验吗？我认为像“团购”网这样的以促销为基础的工具在吸引新客户方面非常有效。然而，作为一家企业，你需要在你开始利用这个机会之前就想好你需要达成的目标。你也需要完全准备好应对新客户的潜在冲击。否则，你就有失去一切的风险。那些成功运用这种显著营销的企业和没有成功运用这种营销的企业之间，差别很大。
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我买了很多超划算的折扣券并且享受了大多数的优惠。然而，我也常常对交易后企业所放弃的“小费”（换句话说，企业因未采取行动与我建立长期关系而放弃的潜在未来利润）的多少而感到震惊。不论何时，当我去一家足够吸引我尝试的餐厅吃饭，餐厅都没有利用这个机会试图了解我或把我的细节加入某种数据库中。餐厅老板们完全错失了良机——他们并不注重系统性地与我建立关系。相反，他们依赖于内容让我再次光顾——正如我们所知，仅靠内容几乎是永远不够的。食物可能独具特色，但是离久情疏。人们匆匆忙忙。我们会忘记或很快拾起旧习惯。所以，为什么不建立保留体系来让客户回来呢？这很简单。
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几年前，一家当地小餐馆的老板找到我，告诉我他的餐馆虽然业务繁忙但是利润没有起色。当我问及客户数据库时，我吃惊地发现，他并没有客户数据库。我帮助他创建了一个记录客户名字的简单体系，短短四年后，他的数据库中有了6000多名客户。这些客户就成为企业的生命线。客户数据库使他的餐馆从停滞不前发展到年增长率超过30%。
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如果你拥有一家小型到中型企业，而且你没有建立客户数据库，那么你的企业模式中就有严重的漏洞。你就错过了企业成功的关键因素之一。客户是你最宝贵的财富，如果你无法接触到这份财富，那它就毫无用处。如果你没办法接触到客户，你怎么能从战略角度有条理地对客户营销呢？你需要利用数据库的力量，你需要给客户发邮件、打电话或者在推特上与客户互动。只要是适合你客户的，都可以——甚至给他们发送“慢递”。这是打造常青企业的关键之一，不能忽视。
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许多大型企业现在都建立了非常先进的客户关系管理（CRM）体系而许多较小的企业什么都没有建立。还有一些企业把所有客户信息放在柜子的文件堆里或是电脑的数据库中，但是并未利用这些数据做任何有用的事。只有你实际使用数据库，它才真正有用。但是问题是，很多人不知道如何使用数据库——或者可能不愿意用，因为他们不能完全理解数据库有潜力做什么。如果你发现你正处于这一境地，那么我很高兴你正在阅读本书。继续读下去。
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客户数据库将使你更好地理解你的客户。你将学到有帮助的事情，比如他们多久光顾你的店，他们上一次光顾是什么时候，以及他们消费了多少。这仅仅是个开始。一旦你设置了基本字段，你就能开始对客户名单分类了。这里是乐趣开始的地方，因为这时你能基于之前设计和定义的原型来创建更有效的营销。
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我刚刚提到的客户细分了他的客户名单，也让客户自由选择他们有兴趣接受的信息类型。这引出我要讲的有关你客户名单的重要一点——你的客户名单是你用来释放客户潜在价值的最重要工具。你的现有客户和未来客户应该在不同的名单上，因为每种客户需要不同类型的信息。当我谈到细分你的客户列表时，指的是把它分解成不同的、具体的方法，以此匹配不同的、具体的标准。我们一会儿将谈到分类（以及如何使用你的名单）。但是首先，让我们探讨一下用以来捕捉客户数据的各种方法。
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选择你的数据收集工具
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你如何捕捉客户的信息？数据收集实在是件个性化的事情——每家企业收集数据的方式都要对其特有角色产生意义。企业规模、企业类型和与客户互动的本质（线上、实体店内）都应该得到仔细考虑。考虑客户原型及他们如何与你的企业沟通也是至关重要的。最后，认识到可供选择的范围——从高科技到低科技——以及各种工具独特的优点也是不可或缺的。让我们讨论几个最常见数据收集选择。
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老派调查卡
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你可以以书面形式开始制作客户数据库。让客户回答几个写在纸上的问题听起来可能有点愚蠢和过时，但你难道不认为用这个体系比没有体系更好吗？还记得之前我在当地肉店的例子和鞋盒里的价目表是如何起作用的吗？是的，你也将从这一体系中受益（如果它适合你的企业角色的话）。
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