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只是说你的客户应该更频繁地购买，这从来都是不够的；只是认为频繁地和客户沟通会让他们成为回头客，也是行不通的——一次又一次地和你做生意有什么附加益处？常青企业对仅仅建立新交易并不感兴趣，我们感兴趣的是与客户建立长期关系的同时，增加他们与我们做生意时得到的价值。
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鼓励所期望的行为
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让我们回到换油企业的例子。我们为什么实际上（终于）完成了换油？多数人的理解是我们的车需要换油。我们知道制造商推荐换油来延长汽车引擎的寿命并尽可能保持汽车有效运行，但是我们不能通过换油得到任何真正的、短期的切实益处。对于我们许多人来说，这只是一个必要的负担。
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如果你企业提供的东西是相似类型的，那么建立客户忠诚度就更具有挑战性。是的，具有挑战性，但当然也不是不可能！你只需率先鼓励你想让客户做得更多的行为。如果你的内容真的与竞争对手的差别不大的话，这一点就特别重要。
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下面有一些想法：如果你的企业建立于重复性购买之上，你能实施一个订阅模型吗？当客户需要回来的时候，你还有其他鼓励客户回来的方法吗？你不必打折，但是你还能用什么方法吸引客户一直光顾你的企业？
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在客户购买你的内容时，可能还有其他方法能为他们创造额外价值。发挥创造力！这是一个现实的例子：一位朋友告诉我当地的本田汽车经销商和一家当地洗车店合作。当她每次去换油时，本田经销商会在她的发票上贴一张可以在那天免费洗车的优惠券——她发现自己更有动力去换油，因为她觉得该去洗车了。这就是有趣的地方。换油并不是一种“引发情感共鸣的体验”，但是额外的洗车——保证她将有一辆干净的车——很快产生了影响。这样一个小细节能产生一种积极深远的效果。
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商业世界中从来不乏建立战略合作企业——即使是和其他行业的企业——并分享价值、协助彼此建立常青体验的方法。
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向好市多（Costco）学习
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好市多是世界上最大的会员制俱乐部之一，也是第七大零售商。其最近财年的总销售额已经超过640亿美元。根据最新数据，好市多付费会员多达6700万以上。这家占据极大市场份额的企业，花了大量时间使用大数据，为客户提供真正价值。
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有一天，我的一位朋友转述了一个精彩的私人故事，这个故事真正证明了基于购买习惯和数据情报的、有针对性的客户沟通具有很大力量。她和她的丈夫成为好市多的会员很多年了。她说，“我们定期收到慢递——包括杂志和优惠券，但是我不记得收到过电子邮件。直到有一天我收到一封来自好市多的电子邮件，所以我打开了它。”
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这封邮件提醒她警惕沙门氏菌爆发。当时是2012年秋，她在新闻中听到过相关报道，也在报纸中读到过，但是没有真正思考太多。沙门氏菌爆发似乎——与从哈密瓜到鸡肉的食物都有关——是近些年的常见现象。她最近一次去好市多买的花生酱就来自于正接受调查的爆发来源地之一。最终调查证明这是一个错误的警告，但是在事情正在调查的时候，好市多先发制人，召回了在特定时间段内生产的全部花生酱。这封电子邮件旨在提醒她快速处理掉花生酱并摆脱致病甚至致死的风险——当然，邮件也提出收回产品并退款。
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这就是大数据力量的一个例子。好市多能够把某商品的购买记录从每天数百万的交易中分离出来。此外，好市多还能迅速提醒个人客户潜在的风险。但是最重要的是，这个例子显示出如何使用数据提供更大价值。我在第一章中分享了凯玛特是如何比女孩的父亲更早知道她怀孕了——凯玛特通过数据分析来与客户沟通，以增加销量和利润。在好市多的例子中，我的朋友解释说这是她第一次真正地感激与企业的沟通——那封电子邮件为她和她的家人带来了巨大价值。
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你开始理解采集数据为客户提供额外价值的方法了吗？我希望如此。
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[1] 编者注：销售时点情报系统（英文：point of sale， POS，在欧洲又简称EPOS，即electronics at the point of sale），是一种广泛应用在零售业、餐饮业、旅馆等行业的电子系统，主要功能在于统计商品的销售、库存与顾客购买行为。业者可以通过此系统有效提升经营效率，可以说是现代零售业界经营上不可或缺的必要工具。
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常青：如何持久吸引客户 第十章 找回失去的客户
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使枯萎的叶子重生
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你肯定想不到，肠镜检查实验里也能学到商业课。在《真正的幸福：用崭新积极的心理发挥潜能并获得持久满足》一书中，马丁·瑟里曼博士记述了一个医学实验，该实验也是一堂发人深省的商业课：
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实验中，682名病人被随机分配进行普通结肠镜检查或延时了一分钟的结肠镜检查。在延长一分钟的那一组，结肠镜在病人体内保持不动，以略减轻病人的不适，即便如此，病人还是比普通组多受了一分钟罪。当然，增加的一分钟意味着这组病人比普通组病人遭受的痛苦更多，但由于实验结束时病人的体验相对较好，因此病人对检查的印象也较好。更令人惊讶的是，与普通组相比，这组病人更乐意再次接受检查。在生活中，应当对事情结束的方式特别留意，因为当时的色彩会永远印在记忆中，并影响你下次是否愿意再接受它。
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瑟里曼是宾夕法尼亚大学的心理学教授，所以他可能没有发现这个研究的结果对商界的影响。然而，这为我们提供了最重要的经验之一——我们从这项研究中能学到的是客户关系终止的方式和关系一开始的产生方式几乎一样重要，因为这直接增加了客户再进入这段关系的可能性。然而，我们很少关注结束客户关系——更重要的是，很少关注如果客户离开，如何让他们再回来。
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本章主要关于三个重要却经常被忽视的商业方面。首先，如何确定客户关系何时终止；其次，如何保证以尽可能积极的方式结束；最后，如何找回失去的客户。这个过程以问一个简单的问题开始：你怎么知道你何时失去一位客户？
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欢迎来到我最喜欢的主题之一：客户再激活艺术。对世界各地的企业来说，客户为何离开和如何让他们再回来是最令人头疼的问题。这也是企业关注的最营利的领域之一——特别是因为找回一位失去的客户的成本远低于吸引新客户。
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在本章中，我将讨论切实可行的、确定一位客户何时应该被放入“失去”文件夹的方法。我将解释客户离开或不再和你做生意的四个主要理由，而且我会为你提供找回失去客户的几个方法，或至少给他们留下一个正面的印象以让他们不传播你企业的任何负面消息。大多数营销书籍不涉及这种讨论，因为它们不够“吸引人”。但是我已经帮助无数小型企业客户通过再激活计划产生了70000多美元的利润，并为更大的企业产生更多的利润。坦白地讲，我们绝不应该忽略这些重要话题。
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