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·哪些客户构成了你企业的前20%？
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·最近哪些客户与你做生意了？
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·在过去的30、60、90或120天里哪些客户没有光顾你的企业？
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收集大量数据与我建议你要处理收集的数据间的主要区别在于，我建议你的处理方法可以基于客户实际行为——主要是他们的购买模式，来获得有关你对客户的了解和对消费者的洞察。我也建议你加快对“低果先摘”、“无痛”改进业务和获得最大化利益的策略考量。我不建议你通过只是了解你的客户是谁、他们何时过生日等信息建立一个无穷的数据库。相反，我想让你能够基于客户的实际行为而获得可行的见解。这是建立客户数据库的最有力方面，而且这为未来利益的提升提供了最佳的机遇。
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大数据热就是捕捉大量数据，并使用现代计算力量来筛选数据。大多数企业因为捕捉到大量信息而兴奋不已，以至于忘记阐明它们真正想要什么。要记住的是大数据不需要有多“大”。你仅仅需要针对你想要了解的信息来收集收据，问你想知道答案的问题，并基于想要得到的结果展开工作。
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让我来分享一下我自己企业的黄金法则之一：如果你收集的数据不能告诉你接下来应该做出的行动，那意味着你压根儿就不需要这些数据。从明确你想知道什么和想完成什么开始，幸运的是，这个过程并不难——而且它能产生巨额利润。现在，让我们更上一层楼。
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新近度、购买频率和消费价值模型（RFM）
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留意客户的购买模式会大有裨益，原因多种多样——也许最重要的原因是它让你警惕现有客户可能正在流失这一事实。当然，一些信息能给你赢回这位客户的机会。例如，如果一位客户在六个月内没有光顾你的企业，这个人真的依然是你的客户吗？购买模式在其他领域也是有帮助的，比如何时一位客户的购买频率增加，或另一位客户何时突然大量减少消费。你要确保留意这些不同的信号。
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企业使用三个关键标准——新近度、购买频率和消费价值模型（RFM模型）——来确定它们的最佳客户和最具价值客户。这个模型是一个被零售和专业服务业广为采用的标准方法，以下是建立这个模型的方法：
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·新近度（Recency）。客户上一次与你做生意是什么时候？比较六个月前与你做生意的客户和上周与你做生意的客户。你认为谁现在对你更具价值？显然，是最近与你做生意的客户。过去的行为总是对未来行为的一个良好预测指标。那些最近与你做生意的人就是你最佳的潜在客户。
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·频率（Frequency）。一位客户与你做生意的频率是怎样的，他一次会买多少商品？那些经常和你做生意的客户更可能继续这些行为。
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·消费价值（Monetary Value）。在某一特定的时间内，客户消费多少钱？一位客户消费得越多，他就更可能继续这一行为。
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当你将三个方面结合起来建立一个关键模型时，RFM的真正魔力就出现了。让我举一个例子：你的数据可能会识别到通常每月购买两次的客户（频率），以及谁三天前购买（新近度），谁比她通常购买的花销多（消费价值）。 现在，在这一个时间节点中，这就是一位非常有价值的客户，这种类型的客户需要更多的营销、更好的营销和企业更多的关注。
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现在，如果同样的数据显示一位客户或一组客户总是每个月来购买商品（频率），两个月后却突然不再光顾或购买，是怎么回事呢？这些客户可能正在流失，你不认为有必要问问为什么吗？正如第七章所讨论的，你也可以设立门槛来分类某些等级，或增加他们在你忠诚度常青阶梯上的位置。思考一下，例如，一位客户十二个月每个月都购买商品。这就可以成为指定这位客户为“最佳客户”的标准。
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当然，有帮助你追踪这一数据的工具。如果你经营一家小型到中型的企业，你很有可能已经有追踪这一数据的体系了。（如果你还没这么做的话，你应该——从今天开始做！）明智运用这个体系的下一步做法是，用它来指导你的营销决定。让我们一直关注如何在你的企业中使用RFM模型。
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分析最优购买频率
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想想你最后一次给车换油——除非你有一辆新车，否则你很可能会遵循一个和大多数人非常相似的模式——窗户里的小贴纸写道你应该在10月换油，你虽然知道你已经超期两个月，已经驾驶4000多英里了，但你依然等待，等到最终方便（有点方便）的时候。
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这中间就有一个问题：最近一次你最喜欢的，或者最方便的换油店联系你并提醒你是时候对你的爱车进行定期维护，是什么时候？我愿意打赌几乎没有人收到他们的信息，至少我没有收到过。这不是说它不会发生，而是很少发生。这只是一个例子，而你的花店呢？你的眼科医生呢？你的保险专业人员呢？你最喜欢的餐厅呢？
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几乎没有人足够关注客户的后续行动——更重要的是，我们不会在正确的时间跟进。所以让我们问一个重要的问题：为什么我们不能有效跟进，知道什么时候应该跟进呢？ 答案能像我们真的不知道什么时候是“正确的时间”一样简单吗？
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如果这是症结所在的话，那么让我们深入挖掘并回答这个问题：客户购买的最佳时间框架或是再次光临的时间框架是什么？客户的理想购买频率是多久一次？一旦确定了这个时间框架，你将如何使用这些信息来更有效地与客户沟通？这取决于你企业的性质。
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我的意思是：汽车经销商不会每三个月就能够卖给你一辆新车。他们知道对一些客户来说购买的时间框架将会是几年——对于其他人来说，比如喜欢租车的客户，这也许是个更短的时间段。但如果汽车经销商一直告知客户新车型，或优惠的租赁机会，或是升级的机会——不管客户的通常购买频率如何，不管是对内容还是对客户关系，都是极具价值的价值。如果你持续提供价值，那么每当你与他们沟通时，就不会好似你只是想让你的客户打开他们的钱包。
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对于餐厅而言，我认为理想的时间范围不超过三十天。当然，有些客户会变得狂热并每周都在某一餐厅吃饭。不过你更典型的客户会不太频繁地光顾，但如果三十多天过去了他们还应该被看作是客户吗？你需要积极主动！
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酒店客户的最佳频率是多少？好吧，这取决于很多因素，例如，客户光顾一家酒店是为了工作还是为了娱乐？客户的时间安排是怎样的？但是让我们考虑一个情景：去年10月，我和家人一起在听涛山庄度过了一个星期，它是位于佛罗里达州棕榈滩的著名度假胜地。我们在泳池每天游泳几个小时，充分地享受其他设施。你认为我们明年会再来吗？我们可能会再来。但是如果听涛山庄在8月份就与我沟通，提醒我10月假期就要来了，并问我是否考虑为假期预订酒店呢？如果酒店为我提供折扣或其他奖励呢？提供什么并不重要——重要的是这种类型的客户沟通应该是自动的并且在与你业务相关联的正确的时间点上。这种联系的频率大可由你自己来决定。
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你确定你企业的最佳购买频率了吗？回答这个问题时，你应该考虑不同的产品或服务。一些产品的购买时间框架可能和其他产品不同。你看到这个想法的力量了吧？大多数企业不会考虑这类问题。你不能认为你的内容（产品、服务或信息）足够使你的客户再回来。因为这是远远不够的。
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这把我们带到你需要问的下一轮重要的问题：为什么应该让你的客户回来？他们为什么应该购买得更频繁？要认真思考一下。你需要能够相对肯定地解释，为什么一位客户能够更频繁地购买——客户获得什么益处？改善了什么条件？
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