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在本章中，我将向你展示如何痛快地解决最后一个谜题——新客户体验。你将学到如何创建你自己的“润滑滑梯”，将你的客户送上与你的企业建立更加丰富、更有意义的关系的道路（并且他们将很乐意这样做，不会感到是你刻意为之）。 一旦尽可能创造最佳的客户体验并与所有客户建立常青关系，你将会实现第一章中讨论过的常青营销平衡。简而言之，你将搭建一个建立令人兴奋和兴旺发达的常青企业的舞台。
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管理预期差距
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大多数企业存在是为了产生交易。它们选择进行一个简单的交易，客户购买内容，而这过程是由客户主导的——而非企业主动建立一个体系以确保整个新客户体验尽可能最佳——从决定购买内容到交付内容再到最终成交。然而，最好的企业将认识到内容和新客户体验在实现常青的过程中具有战略目的。内容在把一位新客户转变成常青客户的过程中起到主要作用。但是，批判地讲，营销也是如此。
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不管你相不相信。太好的营销实际上能增加客户流失。怎么会呢？我现在能听到你说：“但是，诺亚，你一直告诉我要花精力思考营销，你现在告诉我，我的营销太好了？怎么会这样呢？”因为这通常会产生我们所说的“预期差距”。
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预期差距是什么？
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当出售给客户的内容与客户实际所得产生差异时，预期差距就出现了。这是客户在营销中得到承诺但是在内容中没得到兑现时的感受。这个差距通常通过过度积极的企业销售和市场营销而无意识地产生，或无意中通过极好的口碑形成（“你绝对要试试这家餐厅——这是我七十年来吃过的最好的饭菜，我保证你尝到的所有东西绝对会让你处于幸福的状态！”）。
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未能管理预期差距是企业早期失去客户的最常见原因之一。此外，未能管理差距彻底抹去了长期保留客户的任何机会。关键：为了提高培养常青关系的可能，你的企业必须保持一种小心的平衡，使你的内容尽可能吸引人，并让新客户为遇到不太完美的体验做好准备。
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如何使差距最小化？
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为了使预期差距最小化，你需要确保前端营销和后端营销的连贯性。花一点时间问问你自己：你在营销中的承诺和客户实际得到的或是获得的利益一致吗？你的内容符合所做的承诺吗？如果不是的话，调整你的营销使其与你交付的内容更一致才是有意义的。反之亦然，你也能了解到自己的不足之处，并对你的产品和服务做出恰当的调整。
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内容交付、建立常青关系的过程和如何将新客户带入社区都需要被仔细规划。从自身的客户经历考虑，从“接下来会发生什么？”这个问题出发、考虑一切。更重要的是，你如何进一步建立客户与你企业的心理和精神联系？我在第一章中介绍了常青营销平衡，这表明你需要在“争取新客户”和“保留客户”间达成微妙的平衡。你不仅需要确保你的前端营销尽可能地有效，以实现销售和吸引到新客户，你也需要确保新客户体验——通过后端营销交付的——以一种能够开始常青过程的方式被打造。为使预期差距最小化，你需要让客户清楚地知道他们能从我们企业期待些什么，何时期待，以及如何期待。
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凭借第一次交易建立客户忠诚度
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营销者通常有一个单一的目标——做成生意。他们想要把客户从A点（不是客户）带到B点（现在是客户），但是这个目标并不正确。营销真正的目标应该是鼓励我们的新客户接受我们的定位和哲学，并且展示我们的内容可以使他们的生活或企业更完善，并且能够持续地满足他们的特定需求。我们想让客户看到与我们的企业做生意得到的远比单纯以金钱交换内容来得多。
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更高层的营销需要将“吸引新客户”的思维方式转变为“思考我们的企业体验”的思维方式。当客户与我们做生意时，我们正在试图产生一种强烈的情感体验，当涉及任何特定客户的持久度时，这绝对是个必需品——我希望读到这里，你意识到了客户体验的情感影响有多重要。有一个短暂的时刻，企业有一个令人难以置信的机会，将它们的方向和势头从获得客户转移到保留客户。
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定位轴心点
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在一个人从A点移动到B点（成为一位客户）后的时刻是我所称的“轴心点”。你（作为一家企业）可以静止不动，或者围绕轴心旋转。一旦做成了第一笔交易，你就拥有了一位客户。然而，从这一刻起，你不得不承担失去这位客户的风险，所以你的立场需要改变。你既可以让客户随波逐流，或者你可以尽你所能地留住这位客户。既然你已经读到了这里，我希望你会选择后者——不仅留住这位客户，还能够与他培养长期关系。
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当购物者变成你的客户的时候，你就拥有一个重大的机会。这可能是新客户生活中最重要的一个时刻。坦白地讲，大多数企业错失了这个机会。例如，如果你在网上订了一些东西，你无疑会收到一封确认你购买的电子邮件（并可能还提供物流跟踪详细信息，以便你可以密切注意交付情况）。通常这都是这些企业所做的，但它们错过了提高客户参与企业活动的水平和加强与客户之间关系的极好的机会。
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考虑一些替代方法：如果你拥有一家餐厅，那么你可以用一封简单的欢迎电子邮件来跟进新客户的第一餐。如果你提供网络服务，那么你可以提供免费的视频，向新客户显示注册你的服务后如何充分利用内容。如果你经营酒店，你可以在入住时向每位客人赠送一个简单的礼篮。
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“强行灌输（Indoctrination）”真的不是一个好词语，但这实际上是你需要对新客户做的——你需要的是给客户灌输一种新的现实。这将鼓励你的客户以新的方式思考你的内容。这让你的客户与你建立新型关系，并帮助客户建立与你做生意的新方式。当潜在客户成为客户时，沟通方式应该改变。相比于试图销售更多，你应该专注于增加企业和客户之间的纽带。你还应该将客户介绍给你的社区并鼓励他们参与进来。 你应该让你的新客户感觉他们现在好像是独家团体或私人俱乐部的一分子。你可以通过以创造归属感的方式进行交流来做到这一点。
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最好的企业拥有保留客户的详尽后端体系，它们将每次交易视作产生长期客户的机会。我认为不管你是经营小镇餐厅或是担任一家市值2.5亿美元公司的首席执行官，目标都应该只有这一个。每次交易为你提供同样的机会。问题是：你将会怎么利用这个机会？
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学习使用附带信件
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那些发明了“润滑滑梯”的直销营销人员还有另一个锦囊妙计——“附带信件”。这是一封实体信件，让我解释一下它的作用：当客户的产品在购买几周后到达，在客户打开箱子那一刻，内部（在顶部）有一封信，它具有非常特殊的用途。
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对于客户来说，这封信似乎是来自企业或产品创造者的一个很好的姿态，是恭喜客户购买产品并承诺一个绝妙的机会或体验的机会。然而，这封信也具有一些战略目的——增加二次转售的边际效应，缓解购买后买家的焦虑，并减少要求的退款数量。（这些信件最初是作为转售产品的附加物而发明的，里面的内容大多关于快速致富的机会或家庭创业，而这些产品广告通常在深夜作为商业信息广告出现——因为在半夜人们的脑子通常不太灵光。）附带的信件也提供了一些“行动步骤”或入门提示，能够敦促客户立即开始使用该产品。
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我当然不是暗示你的公司需要写附带信件以缓解你的内容造成的购买后焦虑。（毕竟，你已经读到了这里，你知道你的内容的重要性。我毫不怀疑你的内容是一流的！）然而，所有的企业都可以向这些聪明的文案撰写人学习，因为他们提出了可行的具体措施。在实施的时候，这些策略以强有力而积极的方式起作用。当我们向前迈进时，你会意识到，这些营销人员在早期所做的事情实际上是一种“适应过程”的雏形——也就是让客户习惯于与企业做生意。
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每家企业都需要制定实现销售的流程。接下来让我们建立你企业的流程。
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