1704214650
1704214651
1704214652
1704214653
图1-10 百度糯米通过持续性节日活动实现跳跃式增长
1704214654
1704214655
6.数据驱动增长
1704214656
1704214657
数据是指企业在日常经营过程中遇到的所有可量化的指标，通过这些指标进行一维和多维的交叉组合分析，从而发现增长瓶颈，驱动企业有针对性地给出行之有效的解决方案，从而实现增长。
1704214658
1704214659
（1）数据驱动增长的3个要素
1704214660
1704214661
数据驱动增长的三个重要角色如图1-11所示，即发现问题、分析问题和回顾问题。通过数据深度解构业务逻辑，制定增长战略；分析每一个业务流程和业务模块的具体问题，找到增长瓶颈进行重点突破；对所有的增长策略进行数据回顾，确认哪些是有效的，对此要继续加大投入，哪些是无效的，对此要么放弃，要么分析为什么无效，是哪些环节出了问题，导致无效，尽快解决问题。最后，通过数据可让增长更有针对性和指导性。
1704214662
1704214663
1704214664
1704214665
1704214666
图1-11 数据驱动增长
1704214667
1704214668
·发现问题：通过数据分析发现企业在实际运营、业务增长过程中存在的问题。包括渠道转化、产品转化、用户结构、用户转化、用户成长、供需关系、活动效果等企业日常运营中所有问题。
1704214669
1704214670
·分析问题：通过数据分析找出问题出在什么地方。往往我们看到的数据是一个结果，但这个结果是什么造成的？这就需要通过数据进行寻根溯源，找到最接近事实的真相，找出相关度最高的那个因素，然后对症下药。
1704214671
1704214672
·回顾问题：每个增长策略的效果回顾，做工作复盘，都依赖于数据。通过数据监控核心指标的趋势变化，评估增长策略的执行效果，进行周期性回顾，让增长做到有的放矢。
1704214673
1704214674
（2）完善的数据驱动增长指标和体系
1704214675
1704214676
建立完善的数据驱动增长指标及体系，大概包含以下几个方面：公司级的核心战略指标、从流量到用户增长的数据体系、供给端上线效率数据体系以及产品数据体系等。
1704214677
1704214678
·建立公司核心战略指标
1704214679
1704214680
如果一个公司有且只有一个核心指标，那么它就是公司的战略指标，所有的资源和目标都要围绕这个指标来分解。对核心指标进行拆解能得出各个团队和各个业务模块的数据指标。比如，交易类平台一般都用GMV（成交总额）作为公司的战略指标；知乎这样的问答类网站采用问题和回答的数量作为公司的战略指标；互联网金融产品把用户投资金额作为战略指标；视频类网站以用户播放量为战略指标等。战略指标不是恒定的，会随着公司不同的发展阶段的不同追求而相应变动。一旦战略指标发生变化，其他的指标也需要做出相应的调整。
1704214681
1704214682
·建立从流量到用户增长的数据体系
1704214683
1704214684
前面讲了渠道驱动增长和用户驱动增长，渠道和用户是前后承接的关系。每一个渠道都是一条长漏斗，从UV开始到注册、首次消费、复购、3次购买、4次购买、5次购买以后变成忠诚用户（5次消费变成忠诚用户，“5”用户留存的魔法数字，后面会重点讲），再到一个成熟用户，最后衰退，直至流失。每一个环节我们都需要根据相应的数据指标来分析，看增长的瓶颈出在什么环节。渠道分析主要是从流量来源、流量质量、各环节之间的转化率以及投入与产出比来分析。渠道的重要职责是获取新用户，针对于某一个渠道需要重点分析渠道的新用户获取成本是否合算，以及新用户的留存情况，以此来判断渠道的质量。先通过数据看结果，获客成本是高还是低、通过客单价和留存率评估流量质量如何，形成初步的结论。然后通过数据找问题，如果成本高，要是转化率低、渠道质量差人群不精准，还是获客手段的原因等。详细分析每一个环节的转化率，找到哪些环节的转化率低，指导运营有针对性地进行提升。
1704214685
1704214686
·建立供给端运营效率数据体系
1704214687
1704214688
供给端的数据主要是对供给端上线效率和供给质量进行评估。纵向是供给资源从线索到上线，每个环节的漏斗数据模型，评估供给上线的效率和瓶颈出在什么地方；横向是根据上线后与用户端发生的交互和转化的数据进行评估，包括上单效率、供给数量、供给质量、优质供给数量、供需关系匹配度、动销率、用户购买转化率等数据。
1704214689
1704214690
图1-12是某O2O网站从销售线索到最终上线形成有效供给的漏斗图。
1704214691
1704214692
我们看到，从销售线索到最终上单的转化率只有20%，也就是说80%的线索没有形成有效转化，其中在审核环节就已经损失过半，这是个巨大的瓶颈。之所以会这样，要么是因为新增线索的质量不够高，要么是因为审核环节过于严苛或者效率低下，导致通过数量极低。要想增加上线数量，首先就要在这个环节进行提升。上线之后还未结束，98个上线的不等于有销售，我们还要进一步观察哪些是有动销的，销售转化率如何，哪些是没有产生销售的。零动销的依然属于无效供给，需要分析是因为用户流量不够，还是供给自身质量不高，找到原因进行有针对性的优化。
1704214693
1704214694
1704214695
1704214696
1704214697
图1-12 某O2O网站从销售线索到上线漏斗图
1704214698
1704214699
·建立产品数据体系