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聚美优品从2010年3月创办到2014年5月成功在纽交所挂牌上市仅用了短短4年的时间,这期间聚美优品通过几次非常成功的品牌营销推动了用户的高速增长。聚美优品CEO陈欧也非常重视品牌营销和品牌建设,在他看来,有了品牌才有用户认知,才能极大地提升渠道的转化率,也能极大地提升因搜索而来的用户量。
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2012年陈欧为公司拍摄的“我为自己代言”系列广告大片引起80后、90后强烈共鸣。
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《我为自己代言》1.0版——聚美团队集体出镜
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2011年7月,推出公司广告,陈欧出演,其广告词“为梦想奋斗,活出自己的色彩,做最漂亮的自己”触动不少人的心。同时,其联手偶像明星韩庚做了大量线下品牌投放。
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《我为自己代言》2.0版——陈欧体诞生
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2012年10月12日,聚美优品发布2012年新版广告,由CEO陈欧主演。陈欧扮演着一个创业者,在广告中他受到外界各种质疑、攻击、抹黑……仅仅因为太年轻。结尾处他奋起出拳,将眼前玻璃击得粉碎,简单包扎后继续踩着玻璃碴前进,“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮”。大家记住了这个背影,并将镜头中的9句台词命名为“陈欧体”。“陈欧体”迅速蹿红网络,模仿热潮一路高涨。陈欧的新浪微博粉丝由100万涨到了154万。2013年2月20日,“陈欧”二字的百度指数猛涨至40000,“聚美体”“陈欧体”综合起来指数为30000到40000。
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《光辉岁月——我为自己代言》3.0版——陈欧魏晨联手演绎
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2013年11月10日,聚美优品励志广告“陈欧体”3.0版本的《光辉岁月——我为自己代言》全网首播,陈欧再次出现在网络上,广告时长达到了100秒。陈欧邀请偶像歌手魏晨主演。“陈欧+魏晨”的这对养眼组合,引起了网友的广泛关注,新广告上线不到24小时,点击率便就突破100万。
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品牌是信任的关键,只有消费者信任你的时候才会下单,不管是通过百度看到的搜索广告,还是通过其他渠道看到的广告,消费者都是因为信任你才会购买。聚美优品,当年4月份做品牌营销活动,每年带来十几万人次的搜索,之后线上整体ROI大幅度提升。聚美优品当时还收购了一个同类的网站——粉皮儿,由聚美优品同一个团队来运营。他们发现聚美优品投放ROI远高于粉皮儿,同样的货物、同样的运营团队换了不同网站以后,ROI差三到四倍,这就是品牌的力量。
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引爆用户增长 1.2 增长的3大误区
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驱动增长的误区很多,其中最常见的3个误区如图1-17所示。
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图1-17 增长的3大误区
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引爆用户增长 1.2.1 追求虚荣指标增长
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《精益数据分析》一书中讲到一个词——虚荣指标,是指那些不能体现产品核心竞争力,不能体现产品真实价值的指标。虚荣指标是一些表面指标,如PV、UV、点击量、APP下载量、注册用户数等。真正的核心指标是活跃付费用户数有多少、给业务带来实际价值的内容有多少、活跃卖家有多少等,这些指标会因为商业模式的不同而有差异。虚荣指标看上去很美,让你感觉良好,但它除了让你自我膨胀之外,无法为你的下一步行动提供任何指导。
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【案例】SocialCam失败的启发
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2012年,美国一款主打短视频社交的应用Socialcam,突然火遍全美。这款APP定位于“与朋友即时分享视频”,一度成为APP Store排名第一的免费应用,被认为是“视频版的Instagram”。Socialcam在2011年上线,2012年年初时才有4万名用户。到了5月份,用户数量突然就超过了1000万,六月份接近2000万。为了快速增长,SocialCam将“注册用户数”作为公司核心指标,围绕拉新展开了一系列疯狂的病毒营销。首先,SocialCam在网站上更新了大量内容,且采用的是标题党、擦边球等形式,为的就是满足人们的猎奇心,以吸引大量访问用户。其次,用户在SocialCam网站上看过的视频会被自动分享到他的Facebook朋友圈中。在这种双重病毒传播下,SocialCam飞速增长。然而好景不长,Facebook不断收到用户关于SocialCam侵犯他们隐私的投诉,说SocialCam未经同意就在Facebook上面分享了他们观看的视频。最后,Facebook决定关闭SocialCam的流量入口。失去Facebook的流量后,SocialCam的访问用户量“断崖式下跌”;再加上产品不完善,用户留存率极低,不到一年,千万级访问量就基本清零了。
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避免方法:在正确的时间设定正确的核心指标。
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选择核心数据指标有三大原则:
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1)指标的选择必须与商业模式的核心目标相契合,且不同时期关注的指标是不一样的。
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