1704215798
营销漏斗模型重点在于量化，从用户访问起点到终点，每个环节都会产生用户流失，依次递减，每一步都会有一个转化率，根据用户每个环节产生的转化率数据做分析。用户从访问到购买不止一条路径，每一条路径都是一个漏斗，最终的目的都是成交转化。
1704215799
1704215800
用户的每一步访问，从最大的展现量到最小的订单量，一层层的缩小表示不断有用户因为各种原因离开，对企业失去兴趣或放弃购买。我们需要做的是根据现存的用户路径，整理出各个环节的漏斗模型数据，分析每个环节可能造成用户流失的因素，进行针对性地优化，从而提升整体的成交转化率，提升增长核心指标。
1704215801
1704215802
需要提醒的是，整个用户行为以最终的成交为评价标准，各环节的转化率息息相关，不能简单地只看某个环节的转化率，要以最终的成交转化率为核心转化率来指导优化。
1704215803
1704215804
详细拆解步骤如下：
1704215805
1704215806
第一步：确定核心指标及公式：利润=销售额×利润率-成本。
1704215807
1704215808
公司利润主要与销售额、成本和利润率密切相关，销售额乘以毛利润率，再减去企业的总成本就是企业的毛利润（净利润还要扣除企业缴纳的所得税等费用）。
1704215809
1704215810
第二步：对核心指标逐一进行拆解，如图2-16所示。
1704215811
1704215812
对销售额的公式进一步拆解：销售额=流量×转化率×客单价×购买频次。
1704215813
1704215814
流量又可以拆解为直接流量和站外流量，如图2-17所示。
1704215815
1704215816
直接流量是指用户通过直接输入域名或打开收藏夹等直接方式来访问，这一般是网站品牌自身带来的流量；站外流量是指通过在自身网站以外的各个渠道投放广告或进行资源互换带来的流量。
1704215817
1704215818
转化就是各个流量进入网站之后带来的每一步转化过程。转化率主要包含注册转化率、添加到购物车的转化率、下单转化率和支付转化率。
1704215819
1704215820
最终的转化率的提升来源于每个环节转化率的提升，可分别从流量的获取、站内的体验分别拆解出不同的分类，找出对应的提升办法，如表2-1所示。
1704215821
1704215822
1704215823
1704215824
1704215825
图2-16 核心指标拆解
1704215826
1704215827
1704215828
1704215829
1704215830
图2-17 流量来源及访问路径
1704215831
1704215832
表2-1 转化率提升方法分类
1704215833
1704215834
1704215835
1704215836
1704215837
（1）利润率
1704215838
1704215839
利润率主要与商品的采购价和销售价密切相关。要想利润率高，要么降低采购成本，要么提供零售价格。但在激烈的竞争环境中，提高零售价会影响市场销量，价格是一把双刃剑，要在采购价和销售价之间实现动态平衡，既满足市场竞争的需要，又能提升企业的利润率。另外，利润率与网站整体的品类结构和商品结构有关。企业用于拉新、获客的流量品类通常是战略性亏损，打价格战，用于保持市场竞争力，利润率会偏低，甚至是负数。需要将新用户导流到其他高利润品类，以实现盈利。不同的品类，既要满足用户的拉新、活跃以及关联需求，同时还要兼顾企业盈利水平，保证用户规模的增长、销售额的增长和企业收入的增长是正相关的。
1704215840
1704215841
（2）成本拆解
1704215842
1704215843
成本拆解可分为运营成本、人力成本、采购成本、物流成本、仓储成本、推广成本、研发成本等。
1704215844
1704215845
·运营成本：运营成本主要是指在用户运营和日常经营过程中产生的成本，以及为了提升用户后续的流程和活跃度而产生的成本。当一个用户产生多次消费，形成品牌忠诚度之后，就意味着老用户的利润贡献不断增加，变相地降低了平均获客成本，因此，运营成本的总支出是递增的，但边际成本是递减的。
1704215846
1704215847
·人力成本：主要包括员工工资和福利等成本。人力成本与人均效率有很大关系，即总体业绩除以员工总数，大致能估算出人均效能。另外，不同的人员结构也与人力成本有很大的关系。降低人力成本可以从人均效率和人员结构两方面进行。